老干妈保卫战

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：hstl8888），作者 杨凯，36氪经授权发布。

外有强敌环伺，内有接班之困。 辣椒酱江湖风云再起，老干妈能否经得起挑战？

闯入者

一个突然闯入的外行人打破了辣酱行业的宁静。

2016年5月11日，老牌歌星林依轮创立的辣酱品牌“饭爷”正式在天猫、京东上线。

“饭爷”辣酱推出了松露油杏鲍菇辣酱、佐饭香牛菇王辣酱等4款产品，定价26元至39元不等，瞄准中等收入阶层及年轻的互联网群体。

带着明星光环的“饭爷”迅速走红网络，上线2天就卖出3万瓶。

为了带货，林依轮还开直播与粉丝互动，同时在线观看人数超过657万。 在直播的两个小时里，“饭爷”辣酱淘宝店销售额破百万，12小时销售额超300万元。

上线仅3个月，“饭爷”便获得8300万元融资，估值达到3.6亿元。

“饭爷”明星加互联网模式的成功很快引来大批模仿者。

2016年9月，相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线第一个月就卖出1.86万瓶辣酱。 而后，演员黄磊也牵手呷哺呷哺推出自己的辣酱品牌。

“饭爷”的横空出世打响了辣酱战争的第一枪。

人们突然意识到平日里被忽视的辣酱行业广阔天地，大有可为。

2018年，我国辣酱市场规模达320亿元，且每年仍以7%以上的速度持续增长， 预计到2020年底，我国辣酱市场规模将达到400亿元。

行业龙头老干妈2016年销售额约为45亿元。粗略估算， 我国辣酱行业至少还可以容纳6个与老干妈同等体量的企业。

越来越多创业者涌入这个赛道。

2017年，被称作“辣酱爆发元年”，辣酱品牌遍地开花。“不添加”“食疗保健”“美容养颜”等新概念层出不穷。 新玩家们八仙过海，各显神通。

创业门槛更低的互联网成了最好的舞台。

2017年3月22日，“辣三娘”在天猫平台销量突破7万瓶，位列全网辣酱销量第二名。 倪老腌、开心朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等互联网辣酱品牌也都取得了不错的销售成绩，新晋的互联网辣椒酱品牌开始迅速抢占传统辣椒酱的电商市场。

更大的暗流正在涌动。

这股创业热潮很快引起了巨头们的注意。

2017年9月，中粮糖业表示，未来公司番茄业务将边缘化，辣椒酱将成为新方向。

涪陵榨菜也透露，未来的并购方向将会瞄准酱类产品企业。 而占据调味酱80%市场份额的辣酱大概率会成为首选。

呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌也陆续加入了这场战争。

明星、普通创业者、跨界巨头……几乎所有人都想从准入门槛不高、市场空间广阔的辣酱行业分一杯羹。

老干妈受到了前所未有的挑战。

“后来者”老干妈

别看老干妈如今贵为行业老大，一副守擂者的姿态。它其实 也是个“后来者”。

辣椒原产于美洲，直到15世纪才跟随哥伦布的脚步来到欧洲，随后征服了全世界四分之三的人口。

明朝末年，辣椒从海、陆两条丝绸之路陆续传入中国，由此形成了我国以云贵、甘陕为代表的南北两派食辣人群，也对中国川菜等菜系带来了一场革命。

辣椒传入中国之初多用作观赏或药用，到清道光年间才普遍吃辣椒。

古时盐贵，平常人家吃不起。 辣椒成了最好的替代品，辣酱也应运而生。

据湖南省双峰县志记载，早在公元16世纪（明崇祯年间），双峰县城（原属湘乡县）永丰镇一带就有人开始晒制永丰辣酱。 永丰有顺口溜： “三两米，喷喷香，冇得菜，夹辣酱。 ”

17世纪中期，蔡氏兄弟先后在永丰镇办起了蔡广祥、蔡广益、蔡顺益3家酱园，开作坊生产辣酱的先河。 清咸丰年间，湘军统帅曾国藩曾进献永丰辣酱给咸丰皇帝品尝，而后成为皇家贡品，名声大噪。

蔡和森与永丰辣酱渊源颇深。 其祖父蔡寿崧是蔡广益酱园的继承人，到蔡和森父亲那一代断了传承。 13岁那年，蔡和森被父亲送到蔡广祥辣酱店当学徒，到16岁学徒期满，他离开家乡立志读书救国。

上世纪80年代初，双峰县几乎家家都制作辣酱，永丰辣酱不仅畅销全国各地，还远销日本、美国市场。

1986年，双峰县成立国营永丰辣酱总公司。 此时的永丰辣酱是绝对的行业龙头，年产辣酱1570吨，营收超400万元，盈利约70万元。

盛极一时的永丰辣酱无论如何也想不到，多年后，它会败给一个大字不识几个的农村妇女。

这时候，陶华碧正背着七八十斤重的背篓，步行10里路到附近的学校去售卖米豆腐（贵州特色凉粉）。 她借用村委会的两间房子，办起辣酱加工厂，放张自己的照片在瓶子上，取名“老干妈”，已经是10年后的事了。

但10年足以扭转乾坤。

一边是简单朴素的陶华碧认准死理，专注炒辣椒，生意越做越大；一边是拥有绝对优势，称霸市场的永丰辣酱“自毁长城”。

国营永丰辣酱总公司成立后，一时间供不应求。

管理层认为，永丰辣酱的古法传承是其畅销的根本原因，没有必要引进现代化生产线。 这导致产能不足问题日渐凸显。

一些分公司为了扩充产能，开始收购外地辣椒代替本地辣椒，并且任意缩短工艺流程，甚至掺杂面粉、豆渣。 永丰辣酱的品牌形象受到巨大冲击，很快被市场抛弃。

“后来者”老干妈不战而胜。

老干妈与永丰辣酱之争正应了《阿房宫赋》那句话，“灭六国者，六国也，非秦也。 族秦者，秦也，非天下也。 ”

不过，这句话的后半句是，“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。 ”

面对“后来者”，老干妈同样不可掉以轻心。

打倒老干妈？

老干妈成功后，挑战者众多。

第一批挑战者的技术很粗糙： 就一个字，抄。

最多的时候，陶华碧一年就遇到超过50种冒牌货，相当头疼。

平日里甚是“讲感情”的陶华碧这次也没法“讲感情”了。 她开始花大力气打假。

当时，市面上出现了一款湖南老干妈，外包装和陶华碧的贵州老干妈几乎一模一样，除了头像和厂标信息，其它很难分辨。

贵州老干妈虽然拥有包装专利，可湖南老干妈同样拥有国家专利局授予的外观专利，从法律上讲并没有问题。

陶华碧的倔劲来了，她追着湖南老干妈打了整整3年官司，数次和国家商标局“斗法”。 在时任贵阳市市长孙国强和中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下，贵阳老干妈最终打赢了这场官司。

2003年5月，陶华碧如愿获得国家商标局的注册证书。 这起案件也被评为2003年中国十大典型维权案例。

为了防止侵权，陶华碧每年设置了3000万元“打假专项资金”，并一口气注册了“老于妈”“妈干老”“老干爹”等114个商标。

老干爹跟着遭了殃。

老干爹与老干妈几乎是同期创立，创业故事也如出一辙： 同样是贵州企业，同样是开饭馆起家，店里辣椒酱大受欢迎，“老干爹”这一品牌也是因为店里师傅被顾客称作老干爹而得名。

老干爹的市场份额一度与老干妈平分秋色，且同是油辣椒国家标准参与制定者之一。

2002年，老干妈一纸诉状把贵州老干爹食品有限公司告上法庭，起诉“老干爹”冒用自己的商标，借老干妈之名大肆行销，误导消费者。

老干爹创始人邓承俊傻了眼： 明明是自家品牌，怎么就成了冒牌货？

最终，抢先注册商标的老干妈胜诉。 2007年，老干爹被迫退出市场。

老干爹第二代传承人不服，提出申诉。 几经波折，2011年，国家工商总局最终裁定“老干爹”商标归原持有人贵州老干爹食品有限公司所有。

但老干爹已阔别市场近5年，只能重头再来。 如今的老干爹年产值约3亿元，不及老干妈的零头。

“哑巴吃黄连，有苦说不出”。 老干妈第二批挑战者的滋味，只有老干爹自己清楚。

如今，第三批挑战者集结成军，来势汹汹。

互联网平台是挑战者最大的依托？好，我就用你的平台打败你。

深耕线下渠道多年的老干妈如今也稳稳占据着互联网平台销量冠军的宝座。

挑战者的营销方式层出不穷？好，我就用你的方式打败你。

2018年9月10日，春夏纽约时装周上，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像、两只袖子分别印有中文“国民女神”和英文“sauces queen（辣酱皇后）”字样的卫衣亮相T台，爆红网络。

老干妈天猫旗舰店趁势乘势推出： “99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐售价1288元；满1999元送OC定制卫衣；满999元送OC定制围裙等促销活动。

借此活动，老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

辣酱行业虽然准入门槛不高，没有明显技术壁垒，但想要挑战老干妈仍旧很难。

老干妈的规模效应带来超强的议价能力和成本控制能力，老干妈将产品价格死死卡在8-12元区间。这意味着 “低于老干妈没利润，高过老干妈没市场”。

此外，老干妈还具有超强的品牌壁垒和渠道壁垒： 品牌知名度和认可度难以逾越；线下渠道更是堪称调味品中的可口可乐。

不过，15%左右的市场份额并不足以让老干妈藐视这些挑战者。

辣酱行业如今仍处于较为原始的状态，行业集中度较低。 老干妈之外，5000多家辣椒酱企业瓜分着近300亿的市场份额。

辣酱产业蓝皮书预测，随着资本进入，2020年前后，辣酱行业将由分散走向集中。 未来，再出现一家45亿以上体量的公司也并非绝无可能。

风雨飘摇的老干妈

创业难，守业更难。

对老干妈而言，眼下最大的挑战并非来自外部，而在自身。

坚持“不上市、不贷款、不融资”的老干妈是个典型的家族式企业。 2014年6月之前，长子李贵山持股49%；次子李辉（曾用名，现为李妙行）持股50%；陶华碧本人持股1%。

2014年6月，老干妈股权结构变更，陶华碧将个人股权给了次子，李妙行持股51%，李贵山持股49%。这也意味着老干妈进入了 “后陶华碧时代”。

两个儿子分工明确： 李妙行主内，李贵山主外。

目前，李妙行已全面掌管老干妈的辣椒王国，接管了各处分公司和春梅酿造厂。 而李贵山旗下资产众多，涉及酒店、地产、投资等多个领域。

陶华碧倒是悠游自在，可以坐着那辆拉风的“贵A8888”限量版劳斯莱斯去打“捉鸡”（贵州的一种麻将玩法）了。

可老干妈却变得动荡不安。

2019年5月，老干妈的配方泄露。 经查明，老干妈公司离职人员贾某带着配方转投他厂，生产同一味道“老干妈”，令老干妈损失1000多万。

2019年8月6日，老干妈厂区失火，无人员伤亡，但失火厂房的产能占老干妈总产能的近三分之一。

处于二代接班期的老干妈管理问题可见一斑。

多年来，陶华碧的管理方法很简单： 就是当“干妈”。

公司2000多名员工，她能叫出60%的人名，并记住了很多人的生日；每个员工结婚她都要亲自当证婚人；员工出差，她会亲手煮几个鸡蛋，然后亲自把人送上车；员工反映吃住难，陶华碧当即拍板： 所有员工食宿全包……

她管理更多靠的是自己的人格魅力。 这不是规章制度，没法照搬照抄，更不是能轻易学来的。 这或许也是为什么老干妈在李妙行手中问题频发。

陶华碧的生意经也很简单： 最初怎么做辣酱，以后还这么做。

可是，靠味道和口碑打天下的老干妈却频繁被指味道变差了。 甚至有贵州本地人爆料，称其原材料以次充好，靠大量使用味精来拿味。

此前，老干妈用的一直是贵州辣椒。

据《商界》杂志报道，老干妈一度让贵州的辣椒供货商怨声载道。 老干妈每年召开招标会，由中标企业供货，如果市场价高于签订的供货价，就必须按照供货价供货，甚至亏本都要供。

由于贵州本地辣椒供需紧张，价格也是逐年飙升。

之后，老干妈开始弃用贵州辣椒，改用河南省漯河市产的辣椒。

一位经销商透露，贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块。 他们知名度起来之后，就开始慢慢减少贵州辣椒，不断增加外地辣椒的用量，直到2011年彻底不用。

老干妈一年大概需要用4万吨辣椒，也就是说使用河南辣椒每年可以省下4亿元。在原材料不断上涨的情况下， 老干妈多年不涨价的秘密或许也在于此。

为了节省成本而影响产品口感，这无异于拿老干妈的招牌在赌。

此外，陶华碧留下的部分“成功经验”如今也成了老干妈难以逾越的发展瓶颈。

上世纪90年代末，正值进城务工大军兴起，陶华碧的产品和价格定位瞄准的正是这批农民工。 彼时的人口红利助飞了老干妈，却也造成了如今产品结构和消费群体的单一性。

老干妈很早就开始走出国门，产品价格普遍比国内高六七倍。 陶华碧说，“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。 ”

现实是，多年过去了，老干妈海外销售额占比几乎可以忽略不计，并没能赚到外国人的钱。 美国辣酱依然是“是拉差”的天下。

陶华碧不懂资本，对资本有一种天然排斥，“上市、融资这些东西我一概不懂，我只知道一上市，就可能倾家荡产。 上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市”。

“不上市、不贷款、不融资”原则虽传为佳话，却也让老干妈失去了很多机会。

沉稳低调的另一面是容易过分保守。 陶华碧成就了老干妈，却也画地为牢，用她的目之所及刻下了老干妈的天花板。

“后陶华碧时代”，老干妈不再如当年那般勇猛无敌。 挑战者纷至沓来，“破局者”出现或许只是时间问题。

头图来自pexels

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