国货自救：一半海水一半火焰

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID：jinlifin），36氪经授权发布。

当光怪陆离的T台上频繁涌现出形形色色的李宁与安踏，反观各路品牌，其实早已蛰伏窥视，伺机而动。或许是看不惯尾尾外来“鲶鱼”搅浑市场，又或许是不甘心只望其项背，总而言之，落幕已久的国货时代终于不再安于现状。

9月初，纽约时装周推出两项中国主题展活动，引得国内无数经典品牌竞折腰。据《华丽志》报道：在本季近百场时装秀中，国内时装品牌占到近四分之一的比例。

然而，放眼望去，时装周已不是单纯属于传统服饰品牌的领土。据悉，红星美凯龙将出品前卫服饰，大白兔努力以联名方式“搏出镜”。这并不是国货品牌以“异变”形象亮相时装周。此前的春夏纽约时装周上，云南白药、老干妈、康师傅等知名品牌相继推出潮流向卫衣，一举进军时装周。

我们所熟知的，从香水到卫衣，从口红到球鞋。无论是不是自己的主流战场，国货的传统品牌们都在一一染指。“不守本分”的打法看似荒诞不羁，实则心酸与心机并存。

国货被市场抛弃时日已久，眼见摇摇欲坠，无人挽留。迫不得已，只能踏上艰难漫长的自救征途。

市场“代沟”里的魔幻现实主义

从移动消费人群的年龄段分布来看，25岁以下的90后人群占消费群体比例的22.3%。而据天猫官方数据显示：年轻一代更是网络消费主力军，24岁以下群体比例达47.23%。

于是，一些被消费者嗟叹“廉颇老矣”的传统品牌渐渐与市场主流脱节。比起被拥挤的市场摈弃，不为人知似乎是老品牌们最大的痛点。2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告指出，传统品牌面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

而另一方面，“她经济”的日渐繁荣使传统美妆品牌有幸地获得一丝生机。据悉，在2018年中国彩妆市场份额中，前二十名的品牌里，国内品牌（卡姿兰、玛丽黛佳、韩束、兰瑟）占1/5。不太乐观的成绩，虽败犹荣。此外，完美日记、美康粉黛等一些小众品牌在“营销得天下”的大环境中异军突起。去年99天猫大促，完美日记在美妆领域销售额达最高。

美妆品牌们出师大捷的表面荣光，促使“日薄西山”的传统品牌们灵光一现，迎流而上。闹归闹，争归争，说到底是我的地盘我做主。

然而，颇为戏剧化一幕是，在市场风向的驱使下，催生出一系列粉饰自我的“妖魔鬼怪”。瞻望国内年轻向市场，各大品牌或滥竽充数，或虎头蛇尾，场面精彩且混乱，堪称一部魔幻现实主义的史诗。

今年8月份，一向被网友戏谑为“迪奥999直男替代品”的999皮炎平在微博宣布推出系列口红，令人哭笑不得的同时，热搜话题阅读量高达2.7亿，而同期本品皮炎平的宣传宣传广告阅读量却寥寥无几。无独有偶，主打痔疮药的马应龙于在今年7月份便已“蹭”过口红的热度。目前，“马应龙口红”的话题阅读量已达2641.8万，而“马应龙”自身话题下的阅读量只有542.8万。

再往前细数，泸州老窖推出过香水，大白兔席卷各色联名，六神甚至与锐澳联名出花露水系列的鸡尾酒。仿佛花甲老人穿上嘻哈服饰，然而，无一不是自身产品无人问津，另类特色前却门庭若市，画面热闹又冷寂。

诚然，在这场荒诞的魔幻游戏里，新型产品为传统品牌披上了一层年轻化的外衣，顺理成章地闯进消费主流的视线里。但随着Z时代的逐渐扩大，市场代沟将越来越宽，无所不用其极的背后，实则是国货目前最大的危机。

出海的背后不止是荣光

眼见不少国货品牌在自家地盘不复当年荣光，逐渐地，走出国门似乎成了最好的选择。从老干妈到卫龙，在国外的受欢迎程度不亚于国内。

2018年9月，美国著名影星約翰·希南在微博发布一则用老干妈搭配西蓝花的视频引得网友热议，评论区里一时间溢满情怀与骄傲。老干妈顺理成章地成了中国在海外的重要标志之一，在Facebook上甚至成立了“老干妈品鉴小组”。

据悉，国内一瓶老干妈的价格在8~11元，国外的价格在4~10美元不等。甚至很多外国人将老干妈的创始人陶碧华奉为“中国女神”，名气堪比巩俐章子怡。

然而，所谓的“国货之光”远没有表面看起来这么轻松，光鲜亮丽的另一面很可能是危机四伏。近两年，关于老干妈的掌门人易代，原材料质量下降，导致其在国内销量受到严重影响的新闻层出不穷。据牌子网统计，2019年，老干妈第一季度的月销量持续下滑，4月份的销量整体下滑约20%。

此外，国内不少互联网辣酱品牌的势头越来越猛烈，加之明星入局，消费者的目光渐渐有所转移，巨头效应随之弱化。对于老干妈而言，海外市场正是一片最好的蓝海。

2018年的春夏纽约时装周上，老干妈紧跟潮流，推出系列卫衣很快爆红海外。紧接着，国内天猫旗舰店乘胜追击，推出“99瓶老干妈+OC定制卫衣套餐售价1288元；满1999元送OC定制卫衣；满999元送OC定制围裙”等促销活动。销售额直线上升20%。

显然，老干妈出海不仅仅是为国争光这么简单，更多时候是为了“曲线救己”，算是一种形势所迫的无奈之举。

一方面是为了塑造经典国货品牌，另一方面是为了拓宽销售渠道，占据更多市场份额。诚然，资本家最擅长操控消费者的心理，爱国情怀稍不留神便会被利用。当老牌出海镀金成“国货之光”后，越来越多国货品牌渴望走上这条光荣出海路。

2017年双十一，京东发起“中国品牌抱团出海计划”，包括美的、小米、苏泊尔、维达、全棉时代、七匹狼、李宁在内的200余家中国品牌借京东渠道出海。近日，eBay 宣布启动针对中国品牌出海的“灯塔计划”。

正因如此，在不久的将来，国货们纷纷出走半生，最终殊途同归，为的皆是更好地归来。

从制造大国到平价替代

早在2010年，我国的制造业占全球总量的18.9% ，一举超越美国 (18.2%)，成为世界第一制造业大国，而2012年，该份额高达20%。无论是人头攒动小商品城，还是工业化的规模基地，国内基数庞大的制造业可见一斑。

当炒鞋大军络绎不绝时，无数爱鞋人士对“莆田”二字谈之色变。抛去固化的偏见，莆田的制造技术不容小觑。此前，巴黎世家官方表示，已将Triple S的代工厂从意大利迁到中国莆田。2011年，Prada入股Prada中国箱包代工企业“时代皮具”；2007年，Burberry关掉了英国威尔士的工厂把生产线迁到了中国。

悟空问答上“如何看待巴黎世家将代工厂迁到莆田？”。“每日经济新闻”的官方账号如是回答：制鞋技术，莆田鞋不输于正品鞋。尤其是为知名品牌代工，本来就是莆田的支柱产业之一。此外，巴黎世家对此表示：中国的制造商拥有专业的技术和能力能生产更轻的鞋子

故而不知在什么时候，纵然是奢侈品牌，中国制造在国外市场上也渐有一席之地。但反观国内，不知是对国货本身信心不大，还是为了更好地快速营销。总之，国货们在近几年普遍多了一个新标签：平价替代品。

当镜头前一群KOL大肆宣传某某堪称某大牌的平价替代时，国货发展链上的弊端也随着暴露在聚光灯下：

首当其冲地便是严重依赖营销。“平价替代”在很多时候并不是对国货质量的肯定，而是一种美化性的营销专用词。佳雪的一款神鲜精华被誉为“SK2神仙水”的平价替代，连名字都异曲同工；完美日记的口红频繁“撞色”多款大牌。在小红书上，诸如“几大平价替代的国货，帮你省下1个亿！”；“这些好用国货，变美不吃土！”等营销类种草笔记数不胜数。

其次，平价替代在一定程度上说明了国货在品牌塑造方面依然处于弱势。单论化妆市场，当韩妆与日妆甚至是泰妆等外来品牌在国内针对各阶段市场而遍地开花时，本地国货尚处于市场下游，更遑论电子产品等高端市场。

唯品会的负责人曾说过：国际品牌建设比国内要成熟很多，品牌属性导致消费者在心理上会倾向于国际品牌。数据显示：排在国内彩妆市场份额第一位的，连续五年皆为美国品牌美宝莲，2018年其市场份额为11.3%。

此外，从某种层面来看，无论是品牌方还是消费者，习惯于将国货包装成某某的“平价替代”也不失为是一种隐形的自卑情绪。

曾经，日本制造从辉煌到没落，最悲哀地莫过于被民众遗忘。而今，对中国制造而言，最悲哀地却是根深蒂固的不自信。

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