新营销实战解析：终端动销到底该怎么做？

微信开放一物一码，这是否会成为零售的新路径？

最近一段时间营销界各种新概念层出不穷，私域流量池、新营销、智慧零售等概念满天飞。。可能很多小伙伴的脑袋已经被砸晕了，笔者正好从事新营销领域，在这里跟大家分享一下我们帮助传统企业新营销转型中的一些心得体会，欢迎拍砖交流。

管理学博士施炜老师认为互联网时代不同于传统，就是能够做到关系、认知、交易的一体化，称之为 “三位一体”。互联网时代，给了企业与用户发生亲密连接的机会，施炜提出三度空间理论，即现场、社群、网络空间。

刘春雄老师认为“新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。”

鲍跃忠老师认为：整体的新营销体系是以链接C端、激活C端的营销为核心，B端的营销是如何更好的推动C端营销。

米多大数据引擎创始人王敬华先生作为新营销的倡导者，他对新营销的定义是以建立用户账户体系为前提，以用户深度运营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。

基于以上观点，结合我们帮助传统企业新营销转型中的一些心得体会，本文分享的内容分为以下3个板块：

1. 当前品牌在零售终端面临的营销困境；
2. 一物一码，实施终端动销的关键路径；
3. 终端动销码的应用场景解析。

一、零售终端的营销困境

在进入实战解析之前，我们先来看看当前品牌在零售终端所面临的营销困境：

• 终端割裂：渠道层级多，缺乏零售商数据，无法掌控终端营销、政策到达率差；
• 渠道被动：渠道动销被动，开箱率、上架率低，产品卖得很被动；
• 动销乏力：不知如何让零售店老板主动帮你卖货，不知如何广泛覆盖消费者并提升消费者的复购率；进而强化消费者的购买习惯；
• 费用浪费：每年促销费用浪费无数，渠道拦截严重，不知如何解决；
• 新品推广难：年年寄予厚望推出新品，费用投入巨大但很少成功；
• 无用户数据：缺乏用户流量入口，与年轻群体难以产生互动。

以上痛点是传统企业都普遍存在的情况，传统企业的痛点，就是新营销转型的机会！通过一物一码整体解决方案将可以有效的解决这些痛点。

二、一物一码为什么是实施终端动销的关键路径？

在深度分销的今天，相对成熟的品牌企业对上游渠道代理的掌控力是足够的，但对于终端零售商尤其是消费者处于“失联状态”，终端割裂，缺乏数据，而这两个角色恰恰是解决产品终端动销的关键人群。

许多企业把重心放在渠道建设上，忽略了终端动销的重要性，结合企业的促销政策把货压给代理商、经销商，导致一开始的经营数据报表非常好看，但产品都压在代理商、经销商的仓库，产品动销乏力。导致接下来的进货政策再好，代理商也苦于资金链的压力，进货的频次与量都会大大减少。这是很多企业目前都面临的问题。

所以，只有把终端的动销做好了，零售商、消费者的利益给足了，他们才能够把产品动销起来，经销商的库存才能消耗的快，数据才是良性的。不然就像烂心的苹果一样，表面上看正常，其实内核已经烂透了。

品牌企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代，随着消费者主权时代的到来，不少品牌商都意识到了这些问题，这是一场无硝烟的战争，所以都在尽可能抢占更多的终端，品牌商想要实现这一目的的路径很多种，成本也各不相同。

而一物一码是一个低成本，高效率，能够提升终端动销有效的路径之一。尤其是结合当下流行的一物一码智能营销方式，让零售商、消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。

从表面上看， “一物一码”就是一个连接的手段 。但米多认为，品牌商可以通过一物一码作为抓手，以公众号为载体，在满足刚需诉求（防伪、营销、溯源、窜货等）的同时，抓取消费者、零售商等终端数据，并分别建立用户账户体系，实现品牌商对终端的在线化管理，并可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀，所以真正意义上的“一物一码”是能够促使品牌商与终端形成强关联，并深度绑定。

实施一物一码的关键路径

以上内容详细阐述了一物一码为什么是实施终端动销的关键路径，了解这个内容之后，接下来我们再来看看什么是终端动销码？它的核心价值及应用场景是什么？

众所周知，零售商是直接面对消费者的最后一个重要销售节点，结合前面讲到的品牌在零售终端面临的营销困境，我们就在思考，如何通过对B端的营销如何来推动C端的营销？如何借助终端零售商的力量来推动消费者购买产品？如何通过一种简单而又行之有效的方法让这两个关键角色相互助力，互相成就，共利共赢？一次偶然的机会，我们在服务一家头部酒水客户的过程中，找到了一个答案，那就是终端动销码。

所谓终端动销码是基于米多全场景赋码理念诞生的，就是根据企业在经营过程当中的难点和痛点寻找场景，根据场景当中的关健人设定码的类型，根据场景当中关键人的诉求设定码的增值应用。

即通过瓶箱关联绑定，零售商扫箱码登记注册，消费者扫瓶码领取奖品，并同时触发返利给零售商，消费者扫码越多，零售店得到的奖励就越大，通过b端的营销如何来推动C端的营销。

那么，终端动销码有什么核心价值呢？

• 连接零售商与消费者，帮助品牌搭建直接沟通互动的桥梁，提升品牌传播与营销的效率；
• 将零售商变成自己的核心业务员，在不改变现有渠道、不增加营销费用的基础上实现业绩增长；
• 建立终端账户体系，沉淀活数据，构建零售商大数据库，实现数字化营销及管理。

接下来，我以终端动销三部曲来做进一步阐释。

第一步：一物一码营销赋能，将零售商变成自己的核心业务员

1. 智能识别

大家都知道，终端零售商就是一个“杂货铺”，销售众多品牌产品，如何让零售商“乖乖”注册账户并且确保资料的真实性是一个落地难题，零售商不配合注册账户，品牌就无法掌握零售动销数据，针对该问题米多提供了智能化的解决方案：零售商在扫码的那一刻米多大数据引擎将会自动创建一个无感知的账户体系，然后根据零售商的扫码规律，系统将会智能识别并自动触发资料收集；

比如一周内开箱扫箱数达到10次的（后台可根据不用行业及产品自定义配置周期及次数），系统判定为零售商（零售商与消费者的扫码频率有规律可寻），然后触发资料弹框（填写店铺地址、姓名、手机号码等），快速搭建小B端账户体系。

2. 建立连接

通过智能识别，系统会在页面引导零售商完善资料，完善后可获得消费者扫码返利的资格，消费者每扫一瓶都可获得一份返利，扫的越多，得到的奖励就越大，通过这种机制刺激零售商主动贡献资料，而且品牌商可以针对零售商定向推送信息，进行零距离沟通，例如定时发布门店陈列奖、开箱扫码排行赛等活动信息，让品牌传播与营销效率得到质的提升；

3. 产生影响

零售商获得消费者扫码返利的资格后，零售商为了得到更大的奖励将会主动引导消费者扫瓶码，这样顺势就把将零售商变成自己的核心业务员，在不改变现有渠道、不增加营销费用的基础上实现业绩增长；在这过程中同时构建零售商和消费者大数据库，为后期的用户深度运营打下坚实的基础。

第二步：16字方针深度挖掘终端价值

定向铺市：拒绝“眉毛胡子一把抓”

在产品铺市的之前，根据扫码开箱数据把零售商进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推，在产品铺市时，选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货，打造样板店，力求做出轰动效果；然后，与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作，扩大区域市场终端门店的数量与影响力；最后，进行全面铺市，做深做透区域市场。

定点引爆：避免“大水漫灌式营销”

应用终端动销码针对零售商精准激励并收集店主开箱扫码数据，通过后台的扫码开箱数据排行数据找出各个区域内动销较差的零售门店，然后在营销活动上对其进行高密度投入资源，定点引爆，多点爆破，由点及面，最终实现全面增长。

一地一策：因地制宜，差异化营销

每个地区，根据市场份额、渠道占比、营销对象类别，从而实施不同的营销策略。

比如某家白酒企业在北京地区的销量非常不错，但在广东地区销量一直上不来，为刺激广东地区的产品销量，开启广东地区扫码中8.88元红包，最高888元大红包，北京地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”，快速拉动动销能力差的地区的销量。

流量共享：跨界营销 ，合作共赢

在买啤酒的同时顺带捎上尿布，那么在顾客开盖扫码时同时赠送他一张尿布的优惠券，顺手就把酒企的流量精准引流至尿布的品牌商了；通过这种跨界流量共享的方式可以给品牌带来有效的业绩增长。

第三步：通过数据应用解决企业难题

1. 业绩考核难

以往的业务团队管理靠人工，层层上报数据，数据真实性无法保证，而且效率极低，绩效考核甚至只要PPT做的漂亮点，客观情况讲“悲惨”点就可以蒙混过关；

上了终端动销码之后，所有业务员的业绩考核都靠数据说话，工作汇报及日常例会只需从系统后台统计数据，每个业务员的业绩情况一目了然，数据无法作假，而且实时可看，接下来的每周、每月等业绩指标也可以根据上次的数据情况进行量化，指标明确全员一杆枪；

也可以定期开展业绩评比赛，比如排名前10的业务员奖励丰厚的奖品，最大程度激活业务员的积极性，管理效率得到质的提升，企业也形成良性发展。

2. 新品推广难

营销行业有个共识，那就是新品推广难，企业对新品寄予厚望但往往失望而归，不过营销行业还有一个普遍的现象，就是任何企业上新品，铺一千个店卖不动，但总有几十家店能卖动；

对于新品推广而言，这些能卖得动的店犹如“星星之火”，如何快速的找到这些店变得非常关键，有了零售商的开箱数据之后，根据后台零售商的开箱排行，便可以快速的找到这些零售商，然后集中优势资源进行定点引爆，最终星星之火可以燎原！

（若企业常态化应用了一物一码，那么在开展新品推广之前就可以知道哪些是优质零售商，然后选择这些优质零售商去推广新品，这些卖的好零售商，代表该区域消费者对品牌的认可度高，新品推广的难度会大大降低，通过这种方式，新品推广将会有意想不到的效果！）

此外，通过数据应用还可以有效解决窜货、费用截留等问题，想深度了解新营销基础理论及实践战术的朋友可以回顾往期的内容：

最后，我总结一下今晚分享的内容：

• 消费者主权时代，一物一码是实施终端动销的关键路径；
• 巧用终端动销码，将零售商变成自己的核心业务员，掌控终端动销数据；
• 通过对数据的挖掘与应用，打破品牌商在零售终端面临的营销困境，决胜终端。

以上就是本次分享的全部内容，后期会继续展开相关的主题进行分享。

作者：潘洪玉，产品人一枚，坐标广州，服务于物联网领域（一物一码）

本文由 @潘洪玉 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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