营销常用的人性的弱点：喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害

人性有三大特点，喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

一、喜新厌旧

求新二字，基本上可以概括消费升级的精义。

消费升级的核心，在于新世代消费者对于新消费体验的追逐，包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔，一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额，但现在已经降至30%。

为什么？因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”，旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

在这种求新的消费心态刺激下，对于今天的企业来说，始终有两大课题摆在面前：

• 其一、品牌年轻化；
• 其二、产品创新。

因为对于大多数品牌而言，20+消费者都是核心用户，他们既是现金牛客户（20岁的消费者需求旺盛，也正在步入赚钱的黄金期），更是成长型用户（未来还有几十年的购买力）。

所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜，但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

故对于成熟品牌而言，必须不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，给用户创造新鲜感，否则用户极易感到审美疲劳，毫不犹豫抛弃你。

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

（五芳斋的这个粽子广告……）

（你能想象这是国民女神老干妈么）

（i卫龙 plus广告）

（魔道祖师看过伐？）

创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道，乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面，都是这一求新思维下的产物。

互联网环境下，消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天，上一刻还是热火朝天讨论这个事件，转眼就去追下一个了。

战国时代大思想家惠施说，日方中方睨，物方生方死。万物不断生长，也在不断消亡，这就是我们所处的时代。

品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否则品牌就会老化，用户就会沉寂。

这是品牌的维度。

(脉动更换新logo，并推出新包装和新口味)

从产品的维度来讲，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

特别对于食品餐饮来说，新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品；和路雪在中国有60多个品种，其中新品达到50%；必胜客早在2011年起，就要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌而言，一半经典老产品常年不变，一半创新新产品定期更换，已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克，多研究一下他们的点单牌自然可以验证。

这一点对于那些主打大单品战略的品牌，挑战无疑是巨大的。一个单品，长销多年是一件很难的事，消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。

此种情况下，企业有两条出路可选：

一是不断进行产品迭代， 比如iPhone，从iPhone 1 到iPhone 11，通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

昨天凌晨，苹果召开一年一度的产品发布会，推出iPhone 11。毫无疑问，网上又是骂声一片，哀叹乔布斯之后，苹果已无生命力，一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口，还要被骂缺乏创新，没有革命性的新技术新功能，没有让人眼前一亮的新设计。

那么，如果有两年没有更新产品，那么苹果已经完蛋了。

再是不断开发新版本和限量装， 比如可口可乐，虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动，但是可口可乐不断推出新的版本设计，从呢称瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，把一个瓶子玩出花。

然后，再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此，靠得就是各种限量装。

关于消费者的这种喜新厌旧，最经典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麦片，只在新西兰，加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品，年复一年，日复一日，不可避免的，消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣，实现品牌年轻化呢？

Shreddies天才般地将产品扭转了90度，放弃了保守传统的方形麦片，推出了全新的钻石麦片！

在有意的引导下，消费者自然分成了两派：你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党？

于是在一场激烈的社会大争论下，品牌被激活了，重新赢得用户欢心。

虽然两派消费者争论不休，但故事的结局却是和平而美好的——组合装！

Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装，想吃方形吃方形，想吃钻石吃钻石。

二、好逸恶劳

好产品的标准只有一条，那就是降低用户成本。

• 知名度高、口碑好、渠道广，降低用户的搜寻成本；
• 功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理，降低用户的决策成本；
• 使用方便、易操作易上手、产品原理易理解，降低用户的使用成本；
• 产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高，降低用户的社会成本。

用一个字来形容，就是逸。

这个逸，一方面体现在用户的搜寻和购买决策上，要尽可能地简化流程、减少步骤，节省用户时间、节约用户精力和体力，减少用户麻烦。

这一点做转化的朋友都知道，在用户购买流程中，每增加一个环节和步骤，转化率都会掉一大截。

我记得多年前买办公电脑，一开始本来打算选华硕，然后打开华硕的官网直接蒙圈，产品线密密麻麻，不同产品系列和型号之间到底有什么区别，哪一款最适合我完全搞不清楚，于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑，把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说，就是决策成本太高，一点也不方便。

另一方面，产品本身要尽可能方便使用，为消费者带来便利。

苹果之所以伟大，就在于它的设计理念就是没有说明书也能用，把复杂的产品逻辑隐藏起来，只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶，下至两三岁的小朋友，给他一部iPhone很快就会自己玩。

如果消费者买回来产品，还要研究半天产品说明书才知道怎么用，这样的产品设计是不合格的。

说到这一点，就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面，支付宝毫无疑问是最难用的！

功能极其复杂、菜单隐藏得极深，每次我想看一下自己的账单、余额，都要想半天按钮在哪。

你说你好好做支付不就行了吗，又要做社交，又要做内容，又要做购买，又要做点评，又要做理财，搞得界面乱七八糟，功能杂乱无章，于是我就转战微信支付了。

（从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂）

再举一个沐浴露的例子。

在沐浴露的使用体验上，男性和女性的追求是截然不同的。可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉，并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对，这叫做浴后神经紊乱症。

但大多数直男都只关心一个问题：“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊？”这就是增加用户的使用成本，每次用沐浴露都要冲半天，所以很多男性不喜欢使用沐浴露。

沐浴露之所以会让人觉得冲不干净，主要是产品成分使用了阳离子型表活，和水中的钙镁离子相斥，因而吸附在皮肤表面不易洗掉。

自从沐浴露产品改用阴离子型表活，比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越来越多了。

（使用月桂基羟基磺基甜菜碱的植观）

懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进，就能成就一门大生意，创造一个新产业。

• 移动支付为什么能够取代现金、威胁传统银行的存在？因为便利。
• 美团、饿了么的外卖业为什么崛起？便利。
• 摩拜单车和滴滴打车满足了什么根本需求？便利。

今天的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程，为用户创造便利，才能给自己带来生意。

三、趋利避害

营销是洞悉人性的艺术，而人性恒久不变。

两千多年前，司马迁作货殖列传，有警句流传： 天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

趋利，是人的本性所在。是人们行为的最终依据。

经济学的基本原理，就是在理性人的假设下，以稀缺为前提，寻取自身利益的最大化。通俗言之，即两利相权取其重，两害相权取其轻。

互联网时代，为人的趋利提供了更大的空间和自由，免费甚至成为一种极为重要的商业模式。

今天很多企业讲增长黑客、社交裂变，其中最重要的裂变方式，至今仍是利益裂变。

尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0元购、抢红包，但事实证明这种玩法就是有效，因为趋利是始终不变的人性。

趣头条的迅猛崛起，亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客，按阅读时长又有现金奖励则巩固了留存。

下沉三杰之中，拼多多、快乐、趣头条，两大巨头都是得益于利益驱动下的社交裂变。足以显示趋利性的重要意义。越到下线市场越有效。

砍、拼、抢，三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法，极其生动地展示了这个时代的生猛和直接。

除了这三大特点，我们还要知道，人有动物性和社会性的两面，这两面又各有缺陷。

四、生物本能

从生物本能来讲，我们追逐食、色、繁殖，关注竞争、猎奇和暴力，所以不用怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志，今天的网络小说、爽文，永恒的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中，最受关注的也是这一类。

在广告业，有一个经典的3B法则。Beauty、Beast、Baby，美女、野兽、婴儿，广告中出现这3种视觉元素，最容易抓住消费者注意力，唤起人们的情感反应。

看看抖音，一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频，代古拉K、温婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了视频，我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现，几乎任一款社交APP，在面世之初，最强大的卖点都是约pao，然后企业抓住这一点大做文章，宣传产品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

美女代言广告不胜枚举，也就没什么好说的。使用Baby的营销案例 ，最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告，虽然年代久远，但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。

其次比如依云，为了强调它的品牌理念live young，依云用baby来展现品牌的活力与童真。

至于以动物为主题的营销，百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。

或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”？？我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告，就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。

人是社会性动物，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说， 人一到群体之中，智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

人一进入群体之中，就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看，人性又有两大缺点：权威崇拜、争强好胜。

五、权威崇拜

为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告？为什么有那么多的“XX行业领导品牌”？其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

（7肯定是定位神教的神圣数字）

大家都买的东西肯定是最好的，大家都拥有的东西我也必须拥有，大家都喜欢的东西如果我不喜欢，那肯定是我哪里出了问题，而不是大家有问题。

在一个从众消费的年代， 首先， 品牌知名度很重要 ，只要被尽可能多人记住了，品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌，这是从众消费的逻辑。我们长期以来，都是以他人作为消费的参照系，买大家都知道的、都认同的、都在买的。因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险最低的。

其次，权威资源对品牌的背书很重要， 这能增强品牌的权威性和可信赖度。常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言，还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助，比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。

正是在这种消费心理的驱动下，传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度，满足用户从众消费的习惯，另一方面是做权威性，满足用户权威崇拜的心理。

当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处，我们既害怕落后他人，又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致，选择信奉集体和大众。

只不过，我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。

六、争强好胜

或曰面子心理、攀比消费，我们总希望能够胜过他人，通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说，就是“比”，什么都想和别人比一比。

“这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去！”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的，我想都对这些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起，最喜欢做的事情就是比，比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。

在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢？

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人，所以很多保健品主打这一市场，女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中，成为生意的绝佳切入点。

（事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场，充斥着灰色和暴利。）

另一方面就是面子心理作祟，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。

于是出现了一大堆包装大于实质，产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。

月饼就是最典型的市场。顺祝大家中秋快乐吧。

#专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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