汉服「破圈」，还差什么？

图片来源@视觉中国

文｜安树

在小众服饰中，Lolita洋装、JK制服和汉服，因其规模小、产量少、价格贵、工期长的共同特点，被消费者戏称为「破产三姐妹」。而与Lolita洋装、JK制服这两个舶来品不同的是，汉服是中国传统文化中的一环，是中国「衣冠上国」、 「礼仪之邦」、「锦绣中华」、「赛里斯国」的体现。也正是乘着传统文化复兴的东风，汉服逐渐突破圈层边际，走向普罗大众。

尤其在抖音、快手等视频社交媒体兴起后，汉服热被进一步推向高潮。在抖音上，搜索汉服等相关主题，播放量也已经超过500亿，而在百度贴吧，用户量也从2011年的3万，飙涨到了100万，累积发帖超过了1400万。

与此同时，汉服产业也迎来高潮。根据数据显示，目前全国汉服市场消费人群已超过200万人，2018年购买汉服的人数同比增长92%，2018年产业总规模更是达到了10.9亿元，并表现出强劲的增长势头，那么这到底是一个什么样的市场？汉服经济破圈又面临着哪些坎？

各方力量助推，肆意生长

我们将时间拨回2003年11月，一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头。当他路过一家商场时，迎宾小姐大喊：「快来看呀，日本人，穿着和服的日本人！」街边几个戏耍的小孩，也扔下手里的玩具，哄笑着说到：「八格牙路」。

王乐天的大胆与坚持也引来了媒体的关注，也成为中国现代第一位穿「汉服」见诸报道的人，汉服文化复兴运动也由此开启。根据百度指数数据，2011年，汉服的关注度迎来了快速增长的阶段，媒体对汉服的关注也在相应的时间快速聚焦，甚至一度成为流量中心。

王乐天的疯狂举措实际上也为依托流量的网红开辟了新的"吸睛"方式，流量的聚焦效应让汉服成为一大批网红脱颖而出的法宝。同时，近年来，像《长安十二时辰》、《知否知否，应是绿肥红瘦》等古装剧在服饰方面的重视也让汉服的魅力得以体现，在一定程度上扩大了汉服的知名度。

与此同时，热衷国风的二次元群体也大批量的向汉服迁移，根据B站数据，相比五年前，B站国风兴趣圈层覆盖人数增长超过20倍。

尤其是抖音、快手等视频媒体的兴起，让这样的效应进一步凸显。更为关键的是，在各地旅游景区将抖音等平台作为宣传渠道的背景下，「古色古香的自然文化资源+汉服」又有了更加相得益彰的结合，比如杭州宋城汉文化IP主题公园等等，「官方」主动跟进也进一步推动了汉服的大众化。

在各层面力量的集合下，经过十几年的发展，这场以复兴华夏文明为目标的运动潜移默化的变化了大众对于汉服的认知和看法，也为汉服产业聚集了一批数量可观的原始用户群体。

另一方面，以汉服为主的婚庆、会展等活动也成为汉服发展的新动力。在传统文化复兴的趋势下，对于90后这一正在迈入婚姻的群体来说，中式婚礼与中式礼服成为新的选择，既致敬传统文化，又能满足个性化。在十年前，10场婚礼中大概只有1场是中式婚礼。而如今，中式婚礼的占比已上升到4成。。

另一组数据也显示，2017年全球汉服文化社团数量是1300多家，到2019年达到了2000多家，两年间增长达46%；以汉服为核心的文化圈层也在加速成型，这也无疑为汉服的发展奠定了可持续的基础。而购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%，其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。

根据 数据显示，汉服爱好者的汉服拥有率和拥有度在不断提高。汉服爱好者中，汉服拥有率为零的爱好者为10.11%；拥有五至十套的为21.71%；二至四套汉服者为42.81%。汉服爱好者大多秉承复兴华夏文化的初衷，具有极强的文化认同感从而产生高于其他圈层的用户粘性，因此即使是按平均每人每年拥有4套汉服来计算，整个汉服市场仍有很大的潜力被释放。根据相关数据，如今网络用户对汉服的关注度已经超过cosplay。

汉服经济多元开花：租售并举、跨产业衍生

汉服文化的兴起，也打开了汉服经济的快速增长，尤其在近两年体现出了多元开花的趋势，从地摊小作坊到品牌品类的扩张，再到垂直品牌；从成人到童装，并快速向文化、婚庆、会展及饰品等产业快速辐射。

近年来，针对汉服这一市场的企业也遍地开花。嗅觉敏锐的资本也快速嗅到了汉服产业的广阔前景，由徐娇和载艺星辉共同打造的汉服品牌「织羽集」在2017年获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资，在2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万的融资。除此之外，面临增长压力的森马等传统服务品牌也纷纷开辟汉服品类。

淘宝数据显示，淘宝目前共有近千家汉服店，年增长速度达24.43%。同时，2018年淘宝销量前十的商家共创造了3.17亿的产值，占2018年汉服总产值的30%，头部商家品牌年销量高达数千万。根据汉服资讯网数据，汉服商家已分布全国28个省、区、直辖市，涉及全国82.35%的省级行政区，其中珠三角、长三角、四川省是其中的主要区域。

其次，在服装品类之外，配饰也是汉服产业的一大核心，在汉服商家所销售的所有产品中，主体产品的销量是周边产品的约4.53倍，但主体产品的产值却是周边产品的约18.6倍。据媒体报道，10万元的销售额，衣服应该占8万元左右，配饰大概有2万元左右。

不过，目前来说，汉服消费目前仍然以兴趣为主，离日常消费还有很大的距离。也因此，租售并举也是目前汉服产业在流通环节的重要方式。在销售方面，网络渠道占比高达74.49%，

但同时，作为典型的兴趣消费品类，也为线下体验店奠定了发展的基础。景区等特定场景、高频等优势，大幅降低了体验店的经营成本。一般的租赁体验店还配套旅拍、化妆等服务，加上服装租赁费、旅拍等服务费，一个顾客的消费额高达近2000元，回报周期比一般的服装店要短很多。

也在这样的趋势下，设计、销售、展览以及周边配套服务的市场的盘子也比原来越多，依托汉服这一载体的集群产业链更有着巨大的想象空间。尤其在汉服文化逐渐大众化之后，婚庆、会展等领域的相关需求也在加速爆发，其次造型培训、美妆产业等产业也随之衍生而出。

汉服破圈道阻且长：这几道坎怎么过？

尽管近几年汉服销量出现「井喷式」增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。首先来说，作为产业规模化发展核心动力的资本层面，并没有表现出如同共享单车、新零售等领域相同的热情，而在这背后，则是汉服的产业链尚不完善。

其次，从品牌供应角度来看，当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象。这也导致汉服的价格体系极为混乱，一方面，头部品牌的单价高达数万，而小作坊模式下商家的单价低到100多元。根据2018年电商淘宝天猫平台数据，定价在100至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，500元以上的占30%以上。

价格体系的混乱，也进一步引发了诸多的问题。比如汉服对于对做工、裁剪、原材料等工艺层面的要求极高，并且需要大量的刺绣，加上中小品牌存在设计能力短板，将引发一系列山寨抄袭等问题，恰恰「山寨」一直都是汉服推广者和爱好者所不能容忍的行为。数据显示，淘宝把山寨装或影楼装充当汉服售卖的比例高达80%，很多刚踏入汉服圈的消费者很难辨别「山寨」与「正版」的区别。

其次，相距悬殊的价格引发的竞争势必对服装质量造成影响，久而久之影响用户的消费欲望。

另一方面，汉服单量小，以千件计量甚至百件，尚未形成规模效应，所以汉服商家一直都是采取「预售+尾款」的销售模式，以销售量决定生产量，只有极少常规款式的汉服会预留库存。汉服体量小导致很多工厂不愿意加工生产，很多腰部或者尾部汉服商家没有固定长期合作的工厂，这也进一步加大了商家的运营成本和风险，再加上汉服面料普遍较贵、人工成本高等原因，将进一步压缩商家的利润。

目前汉服平均毛利率仅在30%左右。而中国产业信息网数据显示，品牌零售服装业平均毛利率在50%左右。

近几年，虽然销量暴增让汉服产业迈入新时期，但汉服生产工序比一般时装要繁琐，销量激增后汉服商家无法在短时间内找到能立马投入生产的新工厂，汉服商家面临着出现供应链不足的新问题。

除此之外，同样是小众文化出生的球鞋，因为有热门综艺的加持和各路明星背书，再加上资本的快速涌入，一路高歌猛进，成为全民疯抢的对象。而汉服在产品营销推广方面始终缺少一味能引爆大众的助推器。目前，汉服商家的推广仍然停留在「王婆卖瓜」阶段，每个商家创立自己的微博，建立自己的用户群，用户回头率很高但很难拓展新用户，即使是像重回汉唐这样的头部品牌也是如此。

汉服市场一直缺少统一的行业规范，尤其在服装形制上。一直以来，汉服都有改良派与传统派别之分，前者认为，为符合现代审美和穿衣习惯可进行适当改良，后者则认为，汉服代表一种正统文化，不能进行改动。在网络语境下，这一分歧被无限放大，逐步演变成「网络辩论」，而这些毫无意义的辩论只会让大众对汉服敬而远之，加大大众的认知壁垒而已。

当然，站在更高的维度来看，如上文提到的，汉服消费还停留在兴趣阶段，数据显示，目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%，并还在下降，希望能在日常生活中穿着汉服的人为52.94%，同时也在下降。要实现日常化消费才是汉服市场可持续发展的关键，也是汉服市场真正的「圈」。如何实现这样的目标，还是未知数，只能说目前的汉服市场尚处于最初的起步阶段。

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