四条路径：如何设计让用户欲罢不能的产品

让用户陶醉，这是产品设计的成功。那么，在营销流程方向，如何沉淀核心用户？

前段时间和老板谈心，老板说工作那么多年了，现在这个节点算是一个分水岭，花点时间总结下自己过去的经历。想想也有道理，搬砖数年，一直铆足劲往前走，却很少停下来回头看看。

刚好又轮到自己做分享，就将自己过往经历中的一段整理出来，结合一些方法论，和大家共勉。

先说下目前的市场环境，做C端产品的同学依然很多，通常是客户端小程序设计、业务流程设计或者营销活动设计。接触下来，大家对拉新、活跃、复购都有一套自己的方法论，可惜很少有人把每个环节中的点进行抽象，然后进行体系化思考。

所以这次要说的呢，是我的第一段经历，现在的同程艺龙。刚毕业的时候以管培生的身份进去，把客服、商务、运营、产品轮了个遍，最终定岗在产品——负责客户端和微信渠道的机票产品、营销流程设计。

纯粹讲过往经历，往往会产生一种在“被面试”的错觉，就“站在巨人的肩膀上”，用上瘾的模型，来谈谈如何设计一款让人欲罢不能的C端产品。

一、如何触达用户

不论是淘宝、拼多多，还是双十一大促，任何一款产品，非常重要的一个点，就是如何触达用户。

怎么触达用户呢？

最开始做客户端的时候，很自然地会用到客户端自带的推送，然而打开率并不高。后来想到大部分用户我们都是有手机号和邮箱的，于是会选择短信或邮件的方式，事实证明这样的转化率还是很低。

自有用户触达困难，只好找外部了，于是开始联系商户大力开展异业合作进行流量置换，集团内部各SBU也进行相互导流，一个盘子里面玩流量，也没法带来质变。

广告呢？也投，代言人也找最出名的，但这其实也是一种沉默成本，需要长期的沉淀才能发挥效应的。

在我们束手无策的时候，突然发现我们是腾讯的干儿子啊！自己找不来流量，找爸爸要还不行吗？

于是乎，要来了微信钱包和QQ钱包的固定入口，当然不是免费的，儿子问爸爸要东西也要给钱，很社会。这一下好了，固定海量流量就来了，每隔一段时间申请个小红点，又是一波大流量过来。结合公众号的消息推送和小程序固定入口，再打通客户端，流量上算是完成了闭环。

就这样，如何触达用户这个问题就算解决了。

回过头来看看，如果从0开始设计一款产品，或者在需求迭代过程中发现遇到了瓶颈，该怎么思考触达用户这个问题呢？总结起来，可以从两个大的方向来看：

主要分为内部触发和外部触发两种，内部触发比较复杂。我们先说说外部触发，外部触发主要分为四种，来对号入座一下。

1. 付费型触发

主要是拉新阶段用的，砸钱买流量。惯用的伎俩就是注册送红包，下单给现金，好评送免单。这种做法呢，通常是为了实现短期业务目标，拉来的用户不持久，很容易就溜了。

大部分情况不可取，但是特定场景下有其必要性，比如千团大战、共享单车之战，甚至千禧年初的PayPal，现在的拼多多，都实行了这个战略——资本环境好的情况下抢占市场，钱都不是问题。

2. 回馈型触发

这个词比较拗口，其实和付费型差不多。不过付费型是把钱直接给到用户或者渠道商；而回馈型触发，主要是通过媒体、公关等形式，含蓄的将产品融入其中，可以在一瞬间抓住用户。

比如我们去打广告、找代言人，都属于这一类。然而通常这部分流量不太稳定，因为他们大部分是因为某一个外在的点而关注，并非产品的核心能力。

3. 人际型触发

比较火热的一种方式，当时进行设计的时候，也会在各个节点加入分享的功能。

包括现在风行的社交电商，都是基于熟人社交的一种外部触发。所谓的病毒式增长，以及大家一直说的增长模型，都是基于人际型触发设计的。

4. 自主型触发

在日常运营过程中，这种的触发接触的频率是最高的，只要用户和产品有交互，理论上就可以进行自主型触发。

之前谈的推送、短信和邮件，都属于这一类，甚至最后我们获得了微信钱包的固定入口，不定期去要小红点，虽然利用了用户的强迫症，但本质上也属于自主型触发。

好了说完外部，还有内部，内部触发就比较玄学了，如何引发用户持续的兴趣使用一个产品。想象一下，所有通知都关了，你一个人在办公室，这时候你打开手机，会用哪些App？

这时候通常人都比较消极，可能是孤独寂寞，也可能是无聊，所以可能打开微信缓解寂寞，也可能用抖音消磨时间。而如果心情大好，使用产品的能力会少很多（别问我怎么知道，多想想）。

再拿同程艺龙举例，搬砖久了，心里不爽，太过压抑，是大部分成年人想出去玩玩的动机——这也是一种负面的情绪。

二、如何让用户行动起来

从福格的行为模型中，B=MAT，产生一个行为，来源于动机、能力和触发。关于触发，刚才有做过讨论。

关于动机，我觉得，更多的是产品商业模式上应该思考的问题。

一个人为什么要来，为什么要使用你的产品，是产品设计之初就应该考虑到的。当时我们的用户群的动机是什么？他们有出行的需求，有旅游的需求，这就是他们使用产品的动机。

那市面上那么多OTA产品，为什么要用我们呢？因为我们在微信有入口呀，方便快捷，不用下载客户端也可以快速完成线上预定（当然现在不是那么核心了，因为有了小程序）。

而在同程艺龙做得非常多的一件事，就是对用户全生命周期进行转化率的提升，小到一个按钮的摆放，大到页面布局的设计，或者加载方式的优化。其目的，无非是让用户的行动更加简单。

这是大部分初级产品都会做的一件事，每天看不同页面的流量、触点数据，并计算不同页面之间的转化率。

这里要提到的一个词是“端到端”。这是个计算机术语，简单来说就是从输入到输出。

为什么“端到端”很重要，因为单个节点的优化是没有意义的，只有从开始到结束，整体的转化足够高，对“能力”的优化才有意义。和这个类似的概念是漏斗，所不同的是，端到端是严格的从输入到输出，而漏斗可以是全流程中的一部分。

三、多变的奖励

上面提到了转化率的问题，那么下一步就是复购。

为了提高用户预订旅游产品的复购率，我们想了很多办法，比如送给用户优惠券、预订返现以及进行异业合作，赠送高面额的卡券等。每一种方式都能带来一定的复购率提升，但是思考一下，这些能提升复购率的操作，是否有什么共性？

“唯一不变的，就是变化”，马爸爸六脉神剑说的就比较到位。

不断变化的奖励，往往是让用户复购的一个绝佳办法。想想，大多场景下，用户领取优惠券，都是有一定概率获得xx元优惠券；购物返现往往也都会宣传0.1-888元，虽然你知道大概率只能拿到0.1元返现，但是还是忍不住会为了最高的888元下单。

而跳出电商、OTA行业来看，从产品设计上来说，多变的奖励主要分为三种：社交奖励、自我奖励和猎物奖励。

我们依次来看看：

1. 社交奖励

顾名思义，通常应用于社交场景，拿微信朋友圈举例，你发个朋友圈，既不会给你一毛钱，也不会让你变瘦，没有任何物质上的好处（打广告的除外），为什么那么多人热衷于发朋友圈、看朋友圈？

其实就是因为能给他带来社交奖励，这种心理上的满足感让人快乐。发了朋友圈，会有多少人点赞呢？多少人评论？大家会说什么？

这些都是未知，这种未知让人激动。当然并非一定要社交类产品才能使用社交奖励，实际上，大部分产品都包含了分享的功能。想想各大音乐、网站年度账单吧！

2. 自我奖励

啥是自我奖励呢，也就是一个虚的头衔。

先不说88vip、京东plus之类的付费会员，大部分公司开始的时候会员都是免费的，而且随着你的不断使用，还会进行升级。

这对人的虚荣心有极大的满足，当时做微信渠道的时候，我们发现复购率存在严重问题，于是就上线了会员里程体系，用户通过购票，可以从普通会员一路上升到青铜会员、白银会员、黄金会员甚至钻石会员。而我们除了设定明确的规则之外，初期并没有给到任何的奖励。

在这样的情况下，都将周复购率提升了百分之20%。当然，如果自我奖励可以和社交奖励结合起来使用，可说是效果拔群了。

3. 猎物奖励

想象一些场景，小时候打网游刷装备，一个副本可以刷一万次，为啥，因为装备有爆率，为了一件装备我可能会一直打下去，虽然最终可能也没有刷到。

类似的场景还有很多，典型的扣积分抽奖就是这种，为啥有人玩小游戏能玩光自己的零用钱，因为奖励是随机的，人通常会幻想自己命中最高奖励的那一瞬间的样子。

还是刚才的例子，当时我们做了买机票随机返现0.1-888元，转化率和复购率都得到了很大的提升，实际我们给出的预算并不多，大部分人立减的金额都只有0.1-1元之间。如果换一种方式，给用户0.1-10元的固定金额优惠券，效果毫无疑问会差很多。类似的还有彩票、拉斯维加斯的老虎机等等。

通常，我们还是希望用户进行复购，是因为产品足够好，并且解决了用户的实际问题。但是这更多的是商业模式的问题，在商业模式已经确定的情况下，通过细节的产品设计，往往能在现有的框架下，有效提高复购率。

四、让用户投入进来

最终，一个产品的长远发展，永远少不了用户的投入。

为什么国内的大佬一直在聊生态，其实是投入的一个非常理想的一种做法。想想为什么百度一路下滑，没有抓住移动互联网的风口是一方面；另一方面，我认为百度只是一个单纯的工具而已，如果有更好的工具替代，那么他逐渐就会被淡忘。

相对来说，张小龙一直说微信是一种工具化产品，但是显然人家做的不至于一个工具。作为聊天工具，社交关系就是用户的投入，当80%的人都有微信，人和人的社交关系沉淀下来之后，就具备了非常高的门槛。

同时，作为一个平台工具，每一个机构、个人的入驻，通过工具完成生产，也是一种投入，这种投入从长期来看是具备绝对统治力的。淘宝京东，概莫能外。

想想千禧年初的UGC产品，至今很多都活着，因为核心能力是用户投入、创造出来的产品，生命力非常强大。

再想想，旅游的时候经常会听到的一句“来都来了”，结果带来了很多消费的超支，为什么？一样的，因为心理学的“沉默成本”。

用俞军的话来说：

产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本

这个迁移成本，可以说就是用户之前付出的“沉默成本”。

而让用户投入进来，可以在用户的全生命周期中进行。

接下来，我会结合最早的一份同程艺龙的工作来做一下阐述。

1. 拉新

很多拉新的场景都不是纯粹的花钱买用户，比如我们在和微信话费的合作中，会对已经完成话费充值的用户进行卡券发放。这对于用户来说，会认为这一份奖励是因为他做了话费充值后才得到的，是自己付出后得到的回报。这种场景，比直接发放拉新奖励，转化率要高近50%。

2. 留存

还是说大部分公司都会有的会员体系，会员体系通常连带着会员升级，每一级别的会员都会有不同的福利。并且可以通过积分、虚拟币等方式进行会员的激励和活跃，这其实就是在留存场景下用户投入的实例。

我们当时做了会员里程体系，如果用户在我们这里完成3次以上的购买，那么就会直接晋升到黄金会员。这一类别的会员，通常不会因为一些小的offer就去竞品消费，也不会对价格有太大的反应。因为对于用户的心智，他在我们的产品中已经投入了精力，沉默成本已经支出。

3. 转化

从单节点的转化上，通常是不会希望用户投入的，而是越简单越好，比如领券。但是从业务整体性来看，更多的应该关注全链路、端到端的转化，这种场景下，可能单节点的转化率会偏低，但是整体的转化会变更高。

还是以领券为例，如果直接领券，领券转化率固然高了，到次级页面的转化率也会更高。但是如果在领券前增加一个抽奖的链路，或者答题的环节，那么单节点的转化率可能偏低，但是整体的卡券使用率会高很多。

4. 复购

复购这个环节的投入设计，往往和留存绑定在一起。

如果单独拎出来说，有一个比较容易理解的例子，就是“N单有礼”。用户购买完一单后，我们会提示他，购买完成3单可以获得大礼包，而用户已经完成一单购买了，那么我们只要选择合适的时间节点，利用外部触达告知用户，用户再次下单的概率会高很多。

除了同程艺龙，淘宝、京东等电商类的产品，也都会在复购环节中，揉入“用户投入”的设计。

我理解的是，产品在上层需要做商业模式的思考，然后需要进行产品的模型设计和架构设计，再接着就是在迭代过程中，针对每个节点做深、做细。任何一个面向用户的产品，都应该深入思考。这里的深入思考，不是单点的深入，而是全局的深入。

有时候，我们会针对某一个节点的转化率提升，出很多产品方案，但是，把完整的产品抛出来之后，很多同学就会摸不着头脑。经验是一方面原因；另一方面，则是体系化思考不够。

我也见过很多大牛用场景化分析、增长论等，来去论述面向用户的产品设计方法，其实大同小异。每个人形成自己的一套方法论，那就是个人的核心价值之一。

很遗憾，上面说的，一方面来源于自己的工作经历和总结，另一方面，主要也是来自于前辈的指导。

而在所有方法论之上，实践仍是第一位。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，用在产品设计领域真的非常到位，只有在每次设计的过程中付出足够多的思考，并不断总结，才可能沉淀。

作者：whisperbot；公众号：灵魂为自己找一个伴侣（ID:vashresources）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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