月饼经济来袭，有哪些跨界玩家在卖月饼？

编者按：本文来自微信公众号“35斗”（ID：vcearth），作者陈玉清，36氪经授权发布。

某个传统的节日来临之际，总会引起特定的产品消费，形成一个节日消费的小高峰。许多品牌都会蹭一波节日的热度，推出相关系列产品，给大众营造出耳目一新的感觉，以此来增加其品牌美誉度和用户黏度。

中秋来临，月饼经济又迎来爆发。 此前，月饼质量、过度包装、礼品文化等消费乱象带来了这个市场的虚假繁荣。

早在2012年开始，我国月饼的销量为27万吨，销售额超过132亿元。直到2013 年，中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场才得到了把控。2013到2014 年期间，我国月饼销售量因此分别下滑了 22%和 5%，销售额分别下降 21%和3%。

东吴证券研究所数据显示，从2015年开始，月饼市场的虚假繁荣带来的泡沫挤尽，月饼市场开始重新复苏，销售增速超越之前， 人们的理性消费开始驱动这个行业的良性增长。 2017年，我国的月饼销售额达到了146亿元，且增速保持在8%左右。

月饼行业食品监管发展历程

资料来源：中商产业研究院，35斗制

图事实上，月饼算是中国传统糕点里面的一个细分品类， 因自身具有礼品与节日食品的双重属性， 在节日里深受消费者的青睐。作为可以追溯到唐朝的传统食俗，月饼消费本质上是一种刚性需求，购买月饼赠送亲朋好友已经成为了中秋节最重要的仪式之一。

虽说月饼这门生意具有“时效性”，但它仍然是各个企业的心头好。除了传统的食品餐饮企业、酒店等， 新茶饮、休闲零食、便利店、生鲜……越来越多不同类型的企业开始进入这条节日赛道，想要抓住这短暂的商机，跨界“玩”起了月饼。

35斗梳理了几家跨界“玩”月饼的企业，试图从包装、产品、理念三个角度分析其中的品牌商业价值。

网红茶饮卖月饼

今年， 星巴克 推出了“月不一样”的月饼礼盒。从设计上看，礼盒分别有方形、圆形、菱形三种，同时带有浅浮雕的logo，分别对应“星情月”“星悦月”“星奕月”不同的品类。官网上显示，这几种礼盒都代表了精致时尚、团圆之意。

口味上，主要是6款不同的台式风格： 金沙奶黄流心、海盐意式浓缩咖啡、星式海盐五仁、果仁芝麻流心、元气沁柠芝士、莓果橘香茉意 。是不是光听名字，这些口味就很诱人？

图片来源：星巴克

作为国际性的餐饮企业，不论是在包装上还是口味上，星巴克都把月饼做得很“洋气”，反倒吸引了不少中国消费者的目光，就算每个月饼的定价达到了约60元，仍有不少人愿意为此买单。 毕竟，作为礼品来说，价格贵无形中反而成为了“情意重”的代名词。

一直以来，星巴克都把自己定位于“精品咖啡专卖店”，主要针对消费水平较高的白领市场，提供最高品质的现煮咖啡以及相关外围产品。月饼作为星巴克深度打入中国市场的重要一环，自然少不了结合自身定位，推出区别于国内传统糕点企业的新潮产品。

估值90亿元的喜茶也开始卖月饼了， 这也是喜茶首次推出中秋节月饼，还未正式面市前，就已经引起了不小的轰动。喜茶提前透露出了月饼的礼盒包装，这款月饼名叫“喜茶饼家”，上面是嫦娥和玉兔的插画，除月饼外，礼盒还搭配茶叶，极有中国古风韵味。

图片来源：喜茶

与星巴克的“国际范”不同，喜茶在口味上的创新显得更接地气， 分别是麻辣小龙虾、藤椒牛肉、流心奶黄、流心金凤、芋泥蛋黄五种口味。 可以看出，喜茶仍然是在针对年轻用户的消费特点来进行月饼的口味研发，想要通过个性化的打造来保持品牌在用户心目中的新鲜度，这也是喜茶一贯擅长的营销逻辑。

相比喜茶才进入月饼市场，这已经是 奈雪 （“奈雪的茶”简称）卖月饼的第三个年头。自奈雪推出月饼以来，市场反响一直很好，去年甚至出现了断货的情况。今年，奈雪推出“雅月”“颂月”两个系列的月饼礼盒，以“纸雕灯”“首饰匣”的造型出现，颇具中国传统文化元素。

月饼的造型上，奈雪以“六色六花”为主题，馅料有 巧克力、抹茶红豆、法式奶酪奶黄、紫薯奶黄 等口味。相较去年，不论是在造型上，还是口味上， 奈雪的月饼研发都在朝着多元化的方向发展。

图片来源：奈雪的茶

休闲零食卖月饼

一边，网红茶饮期待卖出网红月饼；另一边，休闲零食里的BAT也瞄准了月饼的赛道。其中，百草味的成绩最为瞩目。

相关数据显示，百草味2015年正式售卖月饼以来，推出的3款“心机月饼”（共20万个月饼礼盒）全部售罄，单品销售量和收藏比例为50%，复购率达到67.8%。

对于其它卖月饼的跨界新玩家来说，百草味算是老手。今年，百草味主打“中国味”，提出了“有味才是团圆”的宣传口号。“心机月饼”的产品包装上，采用团圆兔、颐和园宫灯等中国元素，突出传统节日的氛围，但在设计上采用了俏皮可爱的风格，符合现下年轻消费者的审美。

图片来源：百草味

除此之外，“心机月饼”的包装还增添了一个社交互动的“小心机”，“团圆伴手礼”系列的一款礼盒被设计成了“望远镜”，吃完月饼后，外盒还可以拿来“望月”。

产品口味方面，百草味在之前的基础上，创新融合了 水果、鲜花、坚果、冰皮、巧克力、蛋黄 等备受年轻人喜爱的食物元素，还独创性地加入了 “水果冻干” 来丰富月饼的口感。

百草味对月饼的用心，体现在了每年多维度升级后的产品里。为了抢占更大的市场份额，百草味十分重视月饼这个细分领域，就像其定下的发展战略一样，最终想要实现 “全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌” 的目标。

今年， 良品铺子 的中秋月饼礼盒与敦煌博物馆联手打造。飞天九色鹿、飞天、反弹琵琶等敦煌的文化符号被运用到了包装上，吸睛十足。打造敦煌IP系列的中秋月饼礼盒，成为良品铺子将产品与中国文化结合的代表， 也很好地契合了当下国潮当道的流行趋势。

图片来源：良品铺子

麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥…… 各种新式口味成为了良品铺子今年的月饼特点。此次，良品铺子以差异化为切入点，来满足不同人群的细分需求，比如 藤椒牛肉口味 的苏月、 双黄莲蓉口味 的广等。像芋泥、枣泥、紫米、板栗粗粮一类的养生口味，则是结合现在人们对健康、养生方面注重的情况

与良品铺子的包装风格稍有类似， 三只松鼠 也是走的古风路线。推出孔夫子和李清照的漫画造型作为月饼的包装形象。这两款月饼共有四种口味，分别是 奶油夏威夷果仁味、玫瑰冰沙蔓越莓味、芝士乳酸菌味、蓝莓牛奶味。

图片来源：三只松鼠

从营销手段来看，三只松鼠以诗词进行宣传，利用微博、抖音、小红书各个平台的KOL、达人进行话题引导。仅仅在微博就有近500位博主、80多家企业为其宣传造势，三只松鼠更是借此在微博上发起了“国风月饼代言人”的投票活动，热度久居不下。

月饼作为一种特定性的节日产品，为何频频获得品牌的青睐？ 甚至不惜投入大量的精力来当跨界玩家？

从根本上说，这与月饼低成本、高利润有着密切关系，当然更重要的是许多品牌可以蹭着节日的热度而“借势营销”。 从包装到口味，再到联合IP，品牌的花样越来越多，无疑是为了能够在中秋这样凝聚了团圆、美好的节日里，与消费者产生走心的互动，从而拉进与消费者之间的距离。

“科班出身”也好，“新手玩家”也罢，其实都有各自的优势和足够的消费体量。不论是把月饼传统化，又或是文创化、国际化， 它都是一种自带情感属性的食物，当然了，也自带品牌最爱的流量属性。

参考资料：

月饼行业深度报告-东吴证券研究所

零食巨头百草味们也想吃一口200亿的月饼，凭什么？-中国网

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