公务员考试“不过退款”的诱饵，拆解中公教育千亿市值背后的秘密

“不过退款”的名头，吸引了众多考生选择中公教育，看似少有盈利的经营方式如何成就行业第一？

授人以鱼，不如授人以渔。如何从露出冰山的一角，窥得全貌；从金山的一面，看透背面的逻辑。有了一眼看破商业的火眼金睛，不赚钱都难。

一、100%的利润增速

金爷在之前的文章参考《美日发展，经济L型之后，对于中产，还有什么行业可以赚钱？》里谈到，经济将长期L型，并找出了最有前景的5个希望之星；但是其他的领域，可能就有点受伤了。有些行业，裁员、降薪，已经开始了。

常言道“穷则思变”。最近有不少人问金爷，要不要去考个公务员。公务员，工资稳定、有保障、地位高，在L型的时期内，似乎是越来越多的人选择。要不要考公务员，每个人情况不一样。如果你是想追求报效祖国，那去报考自己喜欢的公务员岗位，努力一把，还是合适的。

然后金爷多问了几句，结果发现不少人都考虑去报班，顺手一搜，结果挖到了宝。国内公考培训第一是“中公教育”，老板李永新，北大毕业后创业，多次失败；后来转战公务员考试培训，终于大获成功。而这公司，这两年最有特点的是在营销上打出了“不过退款”的承诺。

这个承诺，是不是挺耳熟？觉得像骗子，钱根本不会退你？——错！人家还真退。况且，作为上市的公众公司，不会明着虚假宣传，毕竟老板拿的都是股权，股价短期受舆论影响。

既然是真退，这要是培训没过，公司白折腾大半年，岂不成了好人好事活雷锋？——又错！中公“不过退款”模式已经用了很多年。而且他的竞争对手，华图教育都在模仿。这个东西，是有生命力的。

一切有生命力的东西，必然是站在最牢固的原则之上。

在商业活动里，有两个牢固的基本原则，其他的原理、规律，都可以从这两个原则分析得到。因此这两个原则也被成为 “元规则” ：

1. 商业活动由一系列交易构成；
2. 好的交易使利益相关方均得到满足。

两条规则，说出来平淡无奇，但是，却可以透视各种商业现象和规则，于无声处听惊雷。

根据自愿获利交易原则，中公教育是不会长期做亏钱买卖的。看看它的财报：

资料来源：公司公告，申万宏源

2018年收入62亿、净利润12亿，且两者增速分别达到了55%和100%，公司去年还借壳上市，最高市值接近千亿。看到这里，矛盾来了，“不过退款”看似不利于收入，实则却有靓眼的财务结果。

在商业分析里，抓到主要矛盾就抓到了问题的重点。解决矛盾的过程，就是分析的过程。

二、“不过退款”的秘密

中公教育的课程分为协议班和普通班两种。协议班，就是若无法通过考试，退还学费。

2017年开始，公司加大了协议班的推广力度，积极引导学员报考协议班，结果如一记猛药，大大刺激了收入增长。

2017年，协议班占面授课程比例从59.02%增长到73.75%。与此同时，2017年收入增加56%。

有比较，才有感觉，才有认知。

• 跟自己比：未大力推广协议班的2016年，收入增长仅25%；
• 跟竞争对手华图教育比：2017年同期，华图教育收入增长只有18%。

而华图教育，主要还是普通班模式，并未像中公一样大力推广协议班。

这一横一纵的比较，揭示出协议班“不过退款“的威力。

收入只是入口，企业要最终转化成利润，否则就是耍流氓。先看看这些课程的原价和退费情况：

盈利的秘诀在哪儿？

1. 退费比例设定保证盈利

即便没通过，退费后的收入足够覆盖成本。

以国省全程协议班为例：培训65天，其中21天封闭住宿。

看看每个学员的变动成本。

• 一分钟知识点：单位变动成本与固定成本；
• 单位变动成本：增加一个销量，需要增加的成本；
• 固定成本：（一定范围内）不随销量变化的成本。

比如，服装店。每卖出一件衣服，单位变动成本是一件衣服的成本；而固定成本，包括租金、导购工资支出等，不管一个月卖出多少衣服，这些成本都不变。

满打满算，一个学员的变动成本1万左右。

变动成本：固定成本=6：4，因此一个学员的总成本是1.6万。每人收费3.48万；如果没有录取，退费1.5万，相当于收费约2万——收费完全能覆盖成本，还有余。

再看看面试金典特训课程，收费1.48万，不过退1万。每个学员的变动成本：

类似地，再考虑分摊的固定成本，单个学员总成本是4333元。如果学员未录取，实际收入4800元，完成覆盖4333元的成本。

这些课程，其退费比例、收费金额、住宿天数、课时费用的确定，都是靠精细地计算、匹配出来的。这些不同指标的组合，保证在“不过退费“的承诺下，还能够盈利。

听起来让考生占便宜的“不过退费“承诺，却是在仔细的计算之下能够盈利的模型；同时，击中了学员的心理，大幅度提升报课率。多数人的心态就是，万一过不了，钱还有得退；在这个心态下，宁可报有协议的高价课，好像自己没有吃亏。不得不说，这招非常有效。

2. 靠自然违约率提高盈利

前面说了，退款是真退。不过，在协议时，还有一些约束。很多人冲着“不过退款”报班，然而签订协议的时候，没注意细节中的魔鬼：不得无故旷课，不得传播泄露内部资料，不得拍照，不得拷贝教案PPT，不得旷考等。违反任何一款，都会违约，交纳的培训费就没有了。

总有一部分人会打破这些约束。比如，咱们从小到大，不论参加什么考试，总会有人因为各种原因缺考。

靠这些自然违约率，学员们又为中公教育的盈利添砖加瓦。

3. 通过时间差赚利息

看一下退费的时间周期：公务员考试，一般报名后，复习3-5个月；考完之后到出成绩一般1-2个月；笔试到面试最终确定录取1个月；出成绩后提交退费材料到正式退费需要2-3个月。

考生小徐在去年11月份，报了24800元的省考协议班，一直到今年7月下旬，才把承诺的1万多元退回来。小徐透露，尽管5月初就公布了面试名单，但随后退款整整用了3个月，培训机构对此的解释，也只有“正在审核”“耐心等待”。

注意，咱们不是要来做道德评价的，而是关心背后的经济实质。总之，从交钱到退费一般要拖半年到一年时间。而这前后有大半年的时间，你的几万元所产生的利息全部被中公教育悄咪咪拿走。

以3.5万退1.6万为例，半年5%的理财收入就是400元，若1年则是800元。这部分对公司来说是无成本的纯利润，中公教育靠这部分纯收入就能超过1亿。

这个理财的收益，是滚动购买理财产品得到的：

这是2018年的投资现金流表，直接截出来两个关键项目：

1. 收回投资：152亿
2. 投资支出：171亿

这两个数，为什么远远超过了62亿的收入、以及资产表中23亿的银行理财呢？

这里，金爷要普及一对概念： 流量和存量 。

大家都熟悉游泳池，有两个管道，一个送水进来，一个输出水。这两个管输送的量都是流量，而留在游泳池的水量就是存量。

而现金流量表，就是讲的流量。公司自己拥有的资产，包括现金及银行理财，都是存量。

流入流出都可以很大，而存量很小；或者流入流出很小，而存量很大。这里的收回投资金额，就是流入；投资支付金额，就是流出。而存在银行的理财，是存量。

那这些流量为什么这么大呢？

2018年收入才62亿，哪儿来的171亿去流入流出做投资理财呢（从公司外筹资仅16亿）？

回答这个问题，就要回到对财报的研究来。

财务报表研究，是股神巴菲特的杀手锏。据说，老人家最喜欢读里面的小字和附注。而大部分韭菜，是连财报都不会去下载的。

但是，财务报表就是商业的语言。咱们拆解商业，能读懂财报是进阶功夫，既然是进阶，就会有一定的难度。咱们一点点来，金爷这个系列不会专门讲财报，而是把它放在拆解商业的逻辑里面来讲，顺着商业逻辑自然地引出。

三、极力隐藏的数据

带着上面的疑惑，金爷翻了财报里对收入的定义。

发现没？确认的收入只是公司收到培训费的一部分。这个比例是多少？

通过分解法召唤模型：

未确认收入占收到培训费之比例=未通过率*退费比例

1. 未通过率

全国公务员考试笔试通过率8.6%，面试通过率33%——培训之后能提高到多少？金爷挑灯翻遍了公告，结果发现没有对这个数据的披露，每次提到这个问题都说“很好很好你们快来报名”。

不过，金爷这么多年投资也不是白干的哈，找到对手华图教育在港交所提交招股书里的数据。根据华图教育招股书披露，其协议班的笔试通过率为14.4%，面试通过率为40%。这两个数据，作为参照。

为简化计算，不区分面试、笔试，直接假定中公教育的通过率为20%，即80%未通过。

2. 退费比例

根据前面表格课程信息，平均退费比例约75%。两个数一乘，计算出未确认收入占比为60%；从而计算出未确认收入亿93，这部分后续才退还给考生。

因此，总课程费带来现金流入=62亿确认的收入+93亿未确认的收入=155亿元。恰好等于扣除外部筹资之后的投资支付流量（171-16）。就是说，公司拿到课程费后，不管后面退不退，先投资理财产品再说！

虽然只确认了62亿的资金，但是公司却撬动、支配了155亿资金的使用，放大倍数近3倍。 “不过退款”模式，产生了显著的资金放大效应！

有财务知识的要问了，这个课程费的流入，应该体现在经营现金流表里啊？

公司披露的经营现金流中，销售商品提供劳务收到的现金只有66.5亿，跟确认的62亿收入差不多。

为什么不是155亿呢？答案藏在下面这句话。

原来，计入流量表的金额，是用收到的培训费总金额减去退费之后的净值。于是，仅仅查找财务报表，你是找不到收取培训费总额这个数据的。

长达1066页的借壳报告书，只有这一段里的这一行，提到了这个非常重要的提供培训现金流入的确认方式。

回头看，公司处处都在回避披露收取的培训费总金额，而这却是一个关键信息，有了这个数据，可以借此准确计算出退费金额及培训通过率，这两个核心经营数据。

记住一条原则：财报中越是极力隐藏的，越是解开公司秘密的钥匙。

到这里，我们好像把“不过退款“的商业逻辑拆解完成了。

然而，认真的金友可能注意到了。协议课里面还有不过全额退款的课程，没通过就一点收入都没有，这种是怎么回事？

四、赌自然通过率

表中，标红的课程，全额退款：

反常之处，必有玄机。公司可不是活雷锋，再次根据自愿获利交易的元规则，这么做，必然是有利可图的。

这类课有两个特点：

1. 费用明显比其他课程高很多；
2. 全额退款。

那么，怎么盈利？——答案： 赌自然通过率。

前面金爷提到，公务员考试笔试通过率8.6%，面试通过率33%。这意味着，即便培训没起到什么效果，3人进面试，必有1人录取。

好了，现在以2.68万的面试协议课为例：招生9个人，有3个通过。要盈利只需要8万（2.68*3）的收入能覆盖9个人的面试培训成本；而实际上该课程的人均的变动成本4200元，平均总成本7000元。

9个人总成本6.3万，低于8万的收入。因此，盈利模型仍然成立。

实际中，培训后的通过率应该高于自然通过率，因此盈利状况还要好于上述过程。

公司不仅有整个行业的自然通过率，还有自己培训后的通过率。课程设计，包括课程价格、退款比例，都建立在这两个通过率的基础上。

如果你是一个新入者，你是没有这些参数的，那就无法同时做到设计出吸引客户的价格以及保证自身盈利。这些核心比率构成壁垒，依据更高、更准确的预计通过率，可以设计更诱人的定价、更有噱头的营销魔术，且保证盈利。

拆解到这里，这门生意的本质，其实已经成了经营风险的游戏！根据预计通过率制定定价策略的风险。

预计通过率低于实际通过率，那么根据预计通过率设计的定价策略，就能保证盈利；预计通过率高于现实通过率，就要开始启动各种控制措施，各种退款门槛，制造障碍等等。

所以，越是差的机构，越会出现退款障碍，从而影响培训机构的声誉，反过来影响机构收入、实力等等。出现马太效应。

经营风险的生意，现实中有很多类似的。

• 保险公司：先预测投保人总体的发病比率，然后制定保费，向所有投保人收取，只要最后的实际发病率不高于预测发病率，就能盈利；
• 小贷公司：先预测一个借款人的坏账率，然后放贷收息，只要所有利息收入高于实际坏账金额，就能盈利。

中公教育这套保过模式，还可以用在各个细分领域的就业培训市场；像面向投行咨询业的就业培训、面向BAT大厂的产品经理培训……这些要么还是空白，要么已经有少数敏锐者已经跑起来了。

核心就是要了解这个特定方向的自然通过率，以及培训后通过率。

“不过退款”的策略，一举解决了三个问题：

1. 靠设定退费比例、准确预测通过率来保证盈利；
2. 击中客户心理扩大收入；
3. 靠占用资金利息增加盈利。

一石三鸟。

五、套路组合拳

如果你以为中公教育的套路就这点，那太低估这些人。

金爷仔细研究了他的运作过程，发现设计这套系统的人简直是人性洞察大师；采用了制造沉没成本、改变心理账户、制造恐惧、比例偏见等等组合套路；把消费者绕得云里雾里，最终目的就是让你掏钱。

1. 改变心理账户

“靠公务员改变命运，因此这个价格不算高”。

几万的培训课，一般说来，在谁眼里都不是一个小数目。但是，一旦把这个价格跟改变人生命运这等大事联系起来，几万元又算得了什么？

将培训费用，放到一个为了人生前途的账户里，比放到一个普通消费的账户里，韭菜更愿意付费。类似的，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。

2. 制造沉没成本

“预付9.9元，定制几万元的院长班”。

决定是否做一件事，不仅看这件事未来是否有好处，也会注意自己过去是否已经在这件事情上面有过投入，这种顽固的非理性心理，叫做沉没成本。

9.9元的预付款，获得定制院长班资格，暗示自己要买整个课程。后续报几万的课程时，相当于付尾款，在心理上制造沉没成本，提高付款概率。

类似的，双11购物节，大家先花200元在冲动状态下付定金；等过了几天，购买冲动虽然消失了，但为了不损失200定金，很可能会把尾款付了，购买这个昂贵的产品。

3. “1:1职位保护”制造焦虑

“你不报名，这个指导名额就给别人了。岗位的坑就这么多”。

面试班常用套路：职位保护，就是你报了，别人就保不了。

比如某岗位招录1人，共3人进面试，仅收该岗位的1个考生，这就是职位保护。

你可以不报，那我们就培训你的竞争对手，还能心安吗？

4. 利用比例偏见

“即便不过，也能退80%”。

很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是大家更加倾向于考虑比例的变化，也就是说大家对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

1.4万的面试特训课退1万，大家觉得退了大头，降低了直接付4千的心理障碍。

六、深度分销策略

中公教育这种高客单的付费课，靠纯互联网转化难度很大，线下与学员的接触是转化的关键环节。发展线下，要么靠代理，要么靠直营。中公教育两者都尝试过。

从代理制度到目前全国700多家直销店，目前培训及营销渠道继续向三四线城市下沉。

中公教育目前的直销渠道是公考领域最多的，直接促成中公教育成为公考领域最大公司。未来几年，县城将成为渠道下沉的新重点。

营销是为了提高“或然购买率”，渠道是为了提高“商品可得率”。

“不过退款” 解决的是提高“或然购买率”，“深度分销” 解决的是提高“商品可得率”。

深度分销策略，核心就两点：

1. 分钱：总部和分支或代理如何分配利润？
2. 协同：总部如何管控分支或代理？向其提供什么资源？分支需要向总部提供什么数据、信息？

解决了这两个问题，形成利益共同体，就能有效吸取每一处的微小流量，汇聚成滔天大河。

国内把深度分销系统做得好的，倒是一些偏传统的公司。

比如娃哈哈，通过“联销体”建立四级分销体系，全国上万家分销商，像毛细血管一样深入到了乡镇，成为了家喻户晓的品牌；比如oppo、vivo，进10台手机就可以成为销售代理，目前全国35万个销售终端，且配有促销员，不到五年销量一举进入国内前五；比如公牛插座，通过向经销商返利，在商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等广泛铺货，硬生生把不起眼的插座做到了全球市占率第一。

这种全面撒网、一杆到底的打法，看起来很笨，但却适应国情、极其有效，能顺利抵达互联网难以触达的三四线城市，而三四线城市恰恰是当前及未来消费增长的主力。

资料来源：海通证券研究所

摩根士丹利预计，到2030年，中国的私人消费市场将从目前的4.7万亿美元增长到11.8万亿美元，其中三分之二的增长来自三四线城市。

据麦肯锡预测，我国中产阶级预计到2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶级将成为占比增长最快的群体，预计2022年达到40%。

虽然今天有一二线的20%的消费者习惯网上购物，而且越来越多。但在三四线及以下的毛细血管里依然有80%的消费者，习惯线下购物。谁能通过深度分销收集这些流量，谁就能抓到下一波流量红利。

到这里，中公教育高速增长背后的打法基本拆解完了。

正如在前作《参考美日发展，经济L型之后，对于中产，还有什么行业可以赚钱？》里，金爷一再强调，不但要讲出大趋势、大道理，更重要，是要点出各种实际玩法背后的逻辑、细节。

大道理，看多了，用处不大——离着实践落地还十万八千里。好比你做数学证明题，看着容易，自己去做却漏洞百出。

现在的互联网，看起来知识很多，但是大多数，都是讲宏观、讲故事，而讲细节、讲逻辑、讲推演、讲操作的，太少了。所以，就有了这个系列，“金爷淘金50”。推演50个案例，体会真实的商业玩法，推演出那些藏在背后的细节。

50个案例，慢慢来；钻到自己的工作领域是一竖，50个淘金案例是一横。

一横一竖，结合起来，看多了，自然有顿悟的那一刻。

本文由 @金爷挑灯拆酒钱 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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