专访奈雪：将推“梦工厂”新业态，新式茶饮标准要靠「大连锁」推动

编者按：本文来自微信公众号“零售老板高参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

奈雪是彭心的网名，也是她创立的“奈雪的茶”名称的由来。熟悉这个品牌的人，尤其是年轻女孩子，想必对于他们倡导的“一杯茶，一口软欧包”的茶饮生活方式并不陌生，更多自然而然将其添加到日常消费场景。

奈雪的门店越开越多，城市版图同步逐步扩大，迄今已覆盖全国30余个核心一、二线城市。到今年年底，奈雪计划将门店数提升至400家，“我们目标是确定性的，到年底加起来420家左右”，彭心告诉《零售老板内参》，其中9月份就有45家开业。而截至去年底，其门店数仅为180家。这意味着，今年要一口气开出200+家，超过过去三年所有门店数的总和。

中秋节前夕，奈雪搭建出两家快闪店，其中一家位于北京APM购物中心1层，另一家在深圳万象城，内设小卖部，并分为三个阶段，重现过去70年不同年代的茶饮风貌和习俗。北京王府井APM快闪店亮相当天，坐在位于B1层奈雪的茶门店里，《零售老板内参》与彭心聊了聊他们在做的事，以及邀请她分享了一些她对新式茶饮市场的看法。

- 1 - 开酒吧、快闪店，未来还要开梦工厂，奈雪如何自我定位？

APM是北京必逛商场之一，时尚潮流品牌汇聚，深受年轻消费者喜爱。不过，奈雪目前在北京已开设近20家门店，此次快闪店之所以最终落地APM，彭心表示，在于APM的高端定位，以及王府井商圈客流较大。

此次推出的快闪店主题为“有为青年 看报喝茶”，现场布置了小卖部、拍照打卡房间、互动小游戏等体验环节。与此同时，奈雪也正式面向全国240余家门店，推出联名款新品“报款红石榴”。此外，像霸气酸奶红石榴，以及玫瑰乌龙茶/茉莉毛尖不同茶底的小瓶金桂榴香，也加入报款红石榴系列。

以报款红石榴为代表的霸气鲜果茶，是奈雪主打产品系列之一，此外还包括芝士奶盖茶、现粹茶、冷泡茶、现泡高端茶。彭心告诉《零售老板内参》，今年是奈雪回归石榴产品的第三年，“每一年都会有优化和升级”，今年采用的是突尼斯软籽红石榴，籽小且软，可直接食用，而过去用的是蒙自甜石榴。这款新品上市以来表现不俗，官方数据显示，目前约30%的消费者会选择下单购买。

水果季节特性鲜明，奈雪新品研发节奏与之相似。彭心表示，奈雪每个月会推出一款饮品、以及一款面包上市。产品汰换同步进行。不过“没有上新那么频繁，按季度回顾并下架一些产品。”

此次推出快闪店，仅是奈雪体验升级计划中的一部分。事实上，奈雪今年不仅店没少开，多业态扩张的势头同样十分明显。

今年2月，奈雪酒屋“blablabar”亮相深圳，此后登陆北京市场，切入年轻人的夜生活社交场景。而在去年11月底，奈雪新店型——奈雪的礼物在厦门开业，首次在线下门店加入娃娃机、口红机等游戏区，以及融入AI和人脸识别技术。

而在此次采访中，彭心还向《零售老板内参》独家透露，奈雪未来将推出名为“梦工厂”的全新门店业态，类似潮流集合店的形式，搜罗世界各地好吃、好玩的产品，同时售卖品牌周边、跨界联名商品。选址上，将聚焦超一线城市核心商圈，面积约1000㎡大小，提供600+个sku。对比之下，奈雪目前常规门店SKU只有7、80个。

不仅如此，奈雪还通过与王者荣耀、旺旺。美图等知名品牌IP合作，联合网红林小宅推出2019中秋礼盒，以及联合日本艺术家Pepe shimada推出系列“being a cat”限定作品杯。

奈雪显然正尝试切换不同主题风格，以及在酒、咖啡等茶饮之外开拓更多新品类，通过跨界融合的方式与用户进行多维度互动。那么，奈雪是如何设计整体产品研发方向的？

彭心解释称，奈雪的研发永远是围绕消费者展开，其80%用户群集中在22岁~28岁，但与此同时，奈雪实际上所能服务的消费群体更宽一些。比如40岁以上的消费者，以及男生消费群体，奈雪会围绕这群人去做大、做强核心产品。同时通过一些好玩的跨界尝试，加深用户跟品牌的关系，“大家认可了你的品牌，就可以围绕生活场景，做很多他们喜欢的东西。”

- 2 - 否认扩张速度变快，奈雪在做大一个市场

新式茶饮市场今年热闹非凡，以奈雪、喜茶为代表，双双开启全国扩张步伐。奈雪目前全国门店数为240家左右，彭心和她的团队对完成今年既定扩张计划胸有成竹，并且可能到今年底，门店数会超过原计划的400家。其中仅今年9月份，预计将新开45家门店。

不过，彭心并不认为今年奈雪门店扩张速度明显变快，“其实每一年扩张速度都差不多”，彭心表示，其实奈雪去年扩张相对更难，在2018年，他们从50家店做到180家店。

连锁门店扩张，始终绕不开的一个话题是员工储备。每新开一家门店，意味着需要配置相应的店员。那么，在快速扩张过程中，奈雪如何保证店员供给能够跟得上呢？

彭心表示，奈雪跟加盟茶饮店不同，有非常明确的人员培训计划。新店一旦签约，至少需要4~6个月的前期准备工作，在设计、装修同时，会提前三个月准备员工，进行制茶培训、考核、鉴定等工作，“所以你会感觉到每个店有很多人，其实有一部分是在培训”，不过彭心坦言，由于门店会额外配置一些新店储备员工，表现出来的人力成本也很高。据悉，目前奈雪整个团队人数已经达到12000人，“一睁眼，好多工资要发。”彭心打趣称。

但彭心坦言，这是她和团队必须要走的路，“因为奈雪提供的是一种生活方式”，彭心强调，即便在未来，奈雪也会更加强调服务和体验。

新式茶饮品牌很多，不过奈雪、喜茶是为数不多的全国性直营连锁品牌。《零售老板内参》同时注意到，也有一些区域茶饮品牌，如湖南长沙的茶颜悦色、安徽网红品牌卡旺卡，尽管缺少全国辐射能力，但在区域市场仍有一定影响力。

奈雪是怎么看待他们跟区域茶饮品牌之间的竞争呢？“茶饮市场太大了”，彭心拿深圳举例称，奈雪今年年底要做到80家店，姐妹品牌“台盖”也是80家的规模，喜茶在深圳含快取店也有60余家店，市场足够大，容得下足够多的玩家。

事实上，作为奈雪的直接对手，喜茶也在加紧全国扩张步伐，今年开店目标同样瞄准400家。并且此前根据媒体报道，喜茶即将完成最新一轮融资，估值达90亿元。

不过对于这个竞争对手，彭心表示，虽然奈雪跟喜茶是竞争关系，但至少在现在这个阶段，大家是在共同做大一个市场。在彭心看来，新式茶饮在整个中国饮品市场，仍处于初级阶段，“大家开始讲新式茶饮，其实也就是过去三四年的时间。”

- 3 - 新式茶饮标准化要靠大连锁推动

谈及新式茶饮，很多人会联想到饮品里的另一个分支——咖啡。星巴克进入中国咖啡市场20年来，已在全国160余个城市开设超过4000家门店，行业地位突出。此外，咖啡新零售品牌瑞幸咖啡近两年也迅速崛起，咖啡创业热潮丝毫不逊新式茶饮。

这一背景在于，咖啡产业标准化相对成熟，无论是咖啡豆主要出产国等级标准，还是咖啡机自动化程度，以及出杯风味稳定性。

这些优势是茶饮行业不具备的。相比咖啡，茶饮行业才刚刚起步。而在过去的加盟模式中，加盟商研发投入资金、意愿十分有限，行业标准化程度较低。彭心笃定，只有通过大连锁体系，做大茶饮直营品牌，才能实质推动行业标准体系建立。

不过这还需要一段很长的时间。彭心表示，奈雪目前在投入资金推动泡茶机等自动化设备研发，“但是还远远达不到”，她表示，机器泡出来的茶，不是每一款茶都能做到手泡茶的水准，仍需要进行优化迭代。

茶叶也是一样。彭心表示，现制茶饮在后端，供应链最为重要。受雨水、光照影响，茶叶每个季节味道都不稳定，茶叶拼配需要按季调整。彭心介绍称，奈雪会跟合作的茶农明确用药、采摘标准，对茶叶生产进行全程把关。

在产品研发这件事上，彭心一向亲力亲为，“现在每款产品怎么定，选什么茶底、选什么水果、都是我在确定。”此次来北京之前，她还在跟团队讨论茶叶的事情。而被问到她本人如何参与新品研发时，她半带调侃地称“早期我就是研发部”。

现如今，新式茶饮正涌进来越来越多的玩家，争相从中分得一杯羹。不过在彭心看来，茶饮跟很多东西不一样，很多人从小就喝，哪怕没有用户教育阶段，喝了之后也能判断出品质好坏。彭心表示，消费者在做选择时，最看重两个东西，一是好不好喝，二是喜不喜欢这个品牌，“所以做好产品一直是第一位的。”

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