PGC VS UGC：小视频社区选哪个？

短视频正当火热，若是想要打造一个小视频社区，吸引更多的用户积极互动，主导方应该是视频内容还是评论呢？

一、社区靠视频内容还是评论驱动？

做小视频社区，究竟是应该靠视频内容还是评论去驱动用户互动？

这看似是个很明确的事情，根本不算是问题，但是实际执行过程中还是存在很多争论 ，甚至一旦思考不到位很容易发生方向性错误。

为什么提出这个问题，是因为现实总是充满纠结和矛盾。要做小视频，肯定绕不过抖音和快手，他们已经太成熟了。在此背景下做小视频社区，势必得做出差异化，否则没有存在的必要。

这时最简单的思路便是考虑垂直化，做地域、行业或人群细分等。垂直化社区通常都有一定的门槛，甚至需要较高的专业化程度。此时延伸的讨论就是前期为了保证内容专业性和社区氛围，我们究竟能不能放开UGC？

很多人是持同意的观点的，觉得UGC内容质量不可控，运营成本高，所以不建议开放UGC，而是通过PGC持续产出内容，服务用户。

不放开UGC，不仅意味着社区在用户构成和内容丰富度上的单一，还势必会减弱用户的参与和互动，那应该如何才能激发用户参与和互动呢？

此时，又会有人提出你看网易云音乐是靠评论驱动的，尤其是云村的社区，效果不错。

我们可以考虑借鉴网易云音乐的思路——我们做视频社区要加强用户参与和互动，应该在PGC基础上去刺激用户发布评论。这样一来，小视频社区产品的思路已经演变为：做一个细分垂直的小视频社区，一边去生产PGC内容。

大家都知道，视频的制作周期长、且批量产出慢，生产一批高质量的原创视频内容需要花费大量的人力、财力以及时间成本，实操中节奏会更慢、战线会更长。

短视频创作流程

另外产运团队的发力点和主力工作已变为在评论互动上，玩花地去做评论和激励互动的功能以及评论内容的冷启动。而不是集全员之力去砸实视频内容——这一产品的根基。

为什么做视频社区开头把重点放在评论上不靠谱。我的观点是：前期应该必须优先把视频内容做好，在此基础上再去激发评论互动。

1. 从产品定位上看

内容型社区肯定是内容为王，而小视频社区视频内容本身就是源头，是一切用户行为发生的根基。

用户必须先消费视频内容，通过视频创作的主题、角色、表演、场景、台词等来建立情感的共鸣和互动，然后才是进一步延伸到赞、评论等关联性的数据和内容，单纯消费评论内容是很难的，甚至不存在的。

2. 从用户使用的路径上看

其实评论是第二个激发点，优先做评论不合适。

视频浏览的主路径

在目前小视频的产品形态下，尤其是抖音的上下切换视频的沉浸式浏览模式，更有助于多消费内容而不是基于内容而引发更多的互动。

这点上快手的双栏模式相对较好，但总的来说，评论的层级较深，链路较长，消费和发布评论有很大的折损。在社区创建初期，在人力不太充沛的情况下，目标聚焦在深挖评论是不现实的。

另外从用户内容消费路径和浏览顺序来看，基于以评论内容优先的模块布局，造成用户视觉路径其实是缺乏语境的。音乐类App比较好的一点，在于听觉感官和阅读视觉感官是分开的，即便这样主打评论的产品，其体验效果也不会太好。

不同的消费路径体验差异大

所以源内容和评论内容的主次应该搞清楚，我们要想激发用户对内容的消费和互动，应该下力量在内容的生产和内容的下发上，保障原创性和专业化内容的占比，及时获取用户的画像并做好精准推荐。如果，在产品初期想通过立足评论去发力来大做用户互动的文章，有点舍本逐末。

3. 从内容生产上看

要保障内容的质量，包括：原创性、丰富度以及新鲜感，保证一定比例的内容是用户在别的社区没看过的。

尤其是偏向垂直的社区，更应该通过原创性的内容树立社区的品牌，建立产品价值：逐渐通过获取用户对内容的好感度，进而激发用户的参与，输出态度、发表观点；等内容有保障之后，才可以发大精力去做评论。

二、垂类小视频社区一定不能优先放开UGC吗？

接下来，我们再讨论下垂直类的小视频社区放开UGC的问题，是不是一定不能放开UGC？我觉得不见得。

专业化内容的解决思路其实已经很成熟了，除了PGC外，还包括UGC，KOL、机构账号，以及MCN等。

前期为了建立和强化用户对于社区的认知，尤其是对于垂类社区，视频内容生产对专业性要求更高，所以在最开始不设置UGC入口也是可以理解的。但是不开放UGC入口，并不能抹杀UGC内容对于内容社区的重要性。

我其实更主张尽快开放UGC入口，有以下几点原因：

• 作为小视频社区，发布视频应该是一个大需求，甚至可以可以和内容消费需求并列。用户在一个内容生态下，肯定有记录生活、表达自己、跟随模仿，甚至是输出个性化观点的需求。比如小年糕社区，就是很好地满足了中老年用户制作视频和发布视频的需求，获得了高速的用户增长。视频制作是一件高门槛的事情，但是发布内容获得的成就感要比评论高很多，参与感也更强。由此带来的互动比依附于别人的视频下的评论互动，对于用户的激励也要大的多，尤其是通过自己发布的内容获得赞、评论和关注。
• UGC是一种极好的内容源泉，是一种复利，我们可以通过UGC获得更多原创和二创的内容。
• 基于UGC连接的用户生态要更多元化，更健康，我们可以通过UGC来培育自己的头部用户。放开UGC，易于建立PGC-UGC-KOL-MCN-机构帐号等，多元化、稳定的金字塔生态结构。尤其是随着自己的社区调性形成，也是逐步培养自己社区的KOL的过程，并且通过KOL的成长激活整个社区氛围。

短视频生产和分发链路

所以我还是主导小视频社区应该尽快放开UGC入口，建立多样化内容生态。

当然对于刚才谈到小视频需要保证内容质量，所以放开UGC,前期可以从产品容器和规则上去引导和限制，可以尝试通过邀请制或者设置一定的门槛放开UGC上传。

另外对于视频制作，一定要降低制作门槛和减少制作成本。比如优化拍摄流程和上传步骤，建立跟拍和模仿机制，建立制作模板和规范等。

三、视频社区真得能模仿网易运营通过评论建立壁垒吗？

然后再说一下网易云音乐的评论运营。从网易云音乐推导出，视频社区要提升用户参与和互动就必须做评论，这是典型的竞品驱动思维——看到好的产品/功能，就想着直接照搬。

问题是我们要考虑不同产品的形态、属性和发展阶段，以及用户使用习惯等方面来看。

1. 产品形态

音乐和视频类App同属音视频类内容社区，具有很大的相似性和很强的参考价值。比如音视频内容本身就是一个产品的护城河，同时内容也是用户消费的第一个激发点。对于普通用户而言，App所传递的价值更多还在于内容的消费上，这个是根基。如果不够有吸引力或者无法引起用户的共鸣，用户没有观看的动力，更难以发生进一步的行为。

但是我们可以从产品形态上对比下小视频和其他内容社区，我们会发现其实对于用户而言，其消费的主要内容其实都不是评论：

• 小视频的内容结构：话题-视频-赞/评论等；
• 问答社区的内容结构：话题-提问-回答-赞/评论体系，问答社区消费的答，话题和提问其实属于内容聚合；而视频和回答，属于一级源内容，赞和评论属于二级内容；
• 再看音乐类内容：分类-歌单-音乐-歌词-评论，可以看出，音乐类的主打内容只是音乐和歌词本身；而分类和歌单是为了更好地分发和消费内容，评论是基于视频的二次互动和创作。

不同的内容社区，虽说体现的用户价值是不同的，但是都是靠发力核心内容去驱动的。

2. 产品属性

把评论作为主打内容去做，除了消费路径不符合用户使用习惯外，比如网易云音乐- 云村的热评墙，单纯把基于音乐的评论内容抓取过来突出文字内容，浏览顺序不舒服，且对于用户而言价值不高。

更符合大众用户习惯的是通过一首歌曲，通过对歌曲的了解，然后找到共鸣点的评论或者是差异点。另外，优质且能引发互动的评论对内容的质量要求很高，比如故事性、文字以及看问题的角度等，其实网易云音乐投入在评论上的成本很高。

3. 产品发展阶段

你不要忘记，网易云音乐发展了多少年，从13年到现在已经6年多了。这么成熟的产品，发力做评论社区除了保持品牌特色外，还主要是为了增强用户粘性，提升留存。

其最初是靠歌单来获取用户的，并且其音乐推荐做得很精准，社区氛围很有格调，很符合用户的音乐品味，逐渐俘获了用户的心。随着版权被QQ音乐垄断，网易云音乐只能通过强化社区来建立壁垒，减少因音乐不足造成的用户流失。

并且网易云音乐做了这么多年音乐评论，付出了很大的代价来做评论的生产、审核以及维护管理。另外，云村其实是更相对独立，强化了内容，用户去消费图文内容，弱化音乐本身，是需要强运营的图文内容社区。

四、小结

总的来说，当下再做小视频社区，应该以视频内容为中心从多个方面下功夫：

• 产品容器：做好内容的推荐和内容消费，然后再去逐步建设互动体验，进而建立一定的弱社交关系链，激励相关再次之；
• 内容生产和生态建设：多层次的用户群体和多元化的内容生产生态；
• 内容分发：及时获取和构建用户画像体系，基于数据做好算法推荐；
• 用户运营：种子用户招募和头部用户运营，通过头部用户的带动内容和社区氛围。

本文由 @阿外 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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