苹果“买一赠一”力挺流媒体，Netflix们怎么办？

文｜富途证券，作者｜CalmMind，编辑｜debby

苹果重回万亿之巅的思考

9月11日，苹果2019年秋季发布会后的第一天市值重回万亿美元，微软终于不孤独了。

苹果和微软是目前美股万亿市值俱乐部仅有的两位成员。回看它们今年来的股价表现，其实走势基本趋同。反而，最近两者走势才出现分化，苹果高歌猛进连升数日，微软连跌3日彷佛在有意等待苹果。

苹果VS微软半年走势

这可以给我们带来什么思考？

股价的表现一般会明显受到事件或业绩信息的即时驱动。其他时间则是默默观察的高手和躁动的小散们暗自较量、股价起起伏伏的时候。

苹果近期股价连续上涨，便是受到了超预期秋季新品发布会的刺激。

虽然市面上关于「苹果啃老本」的言论不绝于耳，但不可否认专注于细节、品质的苹果确实为用户带来体验更优的产品， 正如库克所说，创新不一定是改变，而是为了做得更好。

超预期的部分有两点：硬件降价保销售，而软件服务祭出超低价+捆绑赠送的双重大招。 iPhone 11较入门级iPhone XR整整便宜了1000元，这是苹果12年来首次降价销售；苹果的游戏和视频服务皆定价4.99美元，后者为全网最低，更超预期的是无论是买iPhone、iPad、Mac还是Apple TV，免费送视频服务一年！

苹果家庭套餐定价4.99美元

预期差，不仅存在财报季的博弈中，公司事件也有打预期差的时候。因此，对做短线的投资者而言，把握住时间节点、对消息要释放的情绪做准了预判，就有机会小捞一笔。

举个例子，微博今年股价跌到路人皆捶胸顿足，中国第一大社交媒体平台，曾经笑傲中概股，何以沦落至估值水平最低的社交股？

没想到一款抄袭Ins、搬运小红书、陷入抄袭风波的绿洲推出，不到10天就上涨了约20%。除了因为新鲜感带来的下载量激增，对于微博的股价而言，这是一个久旱逢甘霖的利好消息，因为超出了投资者的预期，1）没有想到微博会出一款新App 2）这款App出来正好还能解决部分用户对Ins+小红书的需求......

微博近期股价表现强势

当下市场的情绪在乎此类事件是否带来了新的故事，但长远来看，无论是iPhone 11的销售、还是Apple服务业务、绿洲的未来，都很重要，要考虑的更多。

Apple TV+剑指奈飞？还太早了

订阅制服务已是大势所趋，微软借助云订阅转型成功的故事加深我们对这一趋势的认知。

于苹果而言，纵使硬件再好用，也挡不住行业竞争日趋白日化、高端手机增量市场日渐缩小的现实，发展服务业务成了当务之急。

下图为苹果2017年硬件产品&服务业务收入表现， 硬件增速降至负、服务收入接手增长任务，不过增速比较平稳，因此拓展服务业务，瞄准近乎刚需的游戏、视频等娱乐领域属于合理之举。

单位：mm/美元

在刚结束的秋季发布会上，流媒体服务Apple TV+的介绍无疑成为最大的亮点。

4.99美元/月，全网最低价，吊打其他一众对手；只要你买苹果相关产品（iPhone、iPad、Mac和Apple TV），就买免费送一年（当然部分地区除外...)。

结果是当晚Roku、Netflix、Disney股价闻风下跌，以表敬意。

苹果祭出这样的大招听着固然可怕，但是实际上是执行以硬件推广软件、借助软件服务刺激硬件销量的高级营销手段。这和亚马逊买Amazon Prime会员送Prime Video会员的策略如出一辙。

苹果这一次的大招很厉害，也只有大厂才有实力这么豪气。不过现在就讨论它挑战奈飞还言之尚早。

1、赛道实力选手太多，内容储备缺乏优势

不同于流媒体音乐领域，竞争对手较少，有实力的竞争对手也就Spotify、YouTube Music、Pandora、Amazon Music等；流媒体音乐内容基本掌握在几大音乐厂商手中，在平台深入到产业链之前，基本是拼钱、拼版权，现金储备雄厚的苹果优势明显。

相比之下，流媒体视频领域，竞争对手诸多，不乏有实力的选手，且各家平台已经打通生产、渠道、分发各环节，此时作为硬件厂商入局的苹果有自己的优势，但也有明显的劣势 ----内容储备不足。

与迪士尼、HBO、CBS、NBC等有丰富内容、媒体资源的传媒巨头相比，苹果有着天然的弱势。 苹果从2017年10月开始距今，已公开了近20个影视项目，如今已公开播出时间的剧集只有五部 ，原创影视服务内容相对较少。 虽然注重质量是苹果的一贯作风，但是面对广大的用户群体，奈飞注重数量的策略自有它的道理。

为抵抗第三方授权内容流失的局面，奈飞不惜斥巨资加码原创已是行业公开的信息。此前有媒体报道，BMO Capital Markets分析师Daniel Salmon在调研记录中提到，2019年奈飞将投资150亿美元继续扩充原创内容规模，2018年这个数字为120亿美元，此后支出增速预计放缓，2020年预计为178亿美元。

目前，奈飞储备原创剧集超过250部，远远超过诸多竞争对手，这是奈飞最深的护城河。

2、海外市场虽广阔，但拓展阻力不小

7月奈飞公布的二季报显示，美国市场付费用户首次下滑，减少了13万，本土用户增长压力毕现。这个问题对后来者说也是将要面临的问题，苹果也意识到了这一点，所以才会面向印度市场推出1.4美元冰点价的套餐。

我们以印度市场为例来讨论海外发展可能的难处。

印度拥有超过5亿互联网用户，其网民人数仅次于中国，是各行各业互联网巨头竞相争夺的战场。然而值得注意的是，苹果和其他流媒体平台不一样的是，它主打的优势是软硬件相结合，然而在印度市场，苹果的销量或许无法提供预期中的支撑。

下图显示，印度手机市场仍是中低端安卓机的天下。通过硬件捆绑软件服务、培育用户的策略，或许效用有限。

另外，印度整体市场ARPU水平偏低，但是又有宝莱坞为代表的发达的内容产业，对内容质量要求可能会更挑剔，内容储备有限的苹果能抗住吗？

印度目前最大的流媒体平台是Hotstar，属于迪士尼旗下子公司产品，从这个角度来看，就连奈飞都是倍感压力的。

此外，还有一个数据值得我们警惕。 根据eMarketer今年9月统计的数据，印度市场流媒体视频订阅用户的渗透率未来几年或难有提升，增速也过了高速发展的那个阶段，未来是持久战、内容厮杀战、现金消耗战。

印度的问题，其他家平台也一样会面临，在海外其他地区，奈飞、苹果、迪士尼、亚马逊等也会遭遇类似得问题。但是不一样的是，拥有内容先发优势的平台前期海外之战可能会更得心应手。另外，苹果拟服务100多个国家，奈飞目前已覆盖至200多个国家。

Digital TV研究预测，预计到2024年奈飞依然是行业老大，订阅规模或达2.19亿，其次是亚马逊和迪士尼。

Digital TV Research

小结： 机构看好Apple TV+，但对奈飞威胁有限

针对苹果入局流媒体，奈飞前高管西蒙*贾拉格表示，「绝对有戏」。这不难理解，苹果有几亿的装机量、还有免费送的服务，这些都是它独特的优势，另外Apple Music在美国国内订阅超过Spotify也表明了苹果有可靠的战斗力和经验借鉴。

专家普遍看好Apple TV+，但认为目前对奈飞威胁有限。

摩根大通表示：

我们相信4.99美元的订阅价格相当有竞争力，对于吸引用户是一个积极的催化剂，尤其是在苹果加码原创，试图和奈飞、亚马逊、迪士尼等直接竞争的时候。

瑞信表示：

我们认为奈飞领先数十年带来的品牌、规模、内容和用户粘性等优势不太可能因为Apple TV+而受到冲击......考虑到苹果的内容储备相对薄弱。

瑞信在CNBC节目中对Apple TV+表达观点

中信证券则表示，无惧苹果；

尽管苹果 TV+ 服务 4.99 美元的价格相当诱人，但奈飞节目单的广度和深度令苹果难以望其项背，我们认为短期内后者对奈飞不构成挑战。 然而，新竞争对手砍价，瞄准的是奈飞最受欢迎的、月费 13 美元的计划，因此公司定价能力将受到限制。奈飞今年下半年加强内容，应可支持其凭内容的力量在全球扩张的雄心壮志。

总的来说，整个流媒体视频公司们都在抢占传统有线电视的空间，蛋糕在变大，对大家都是好事。

推特上有人统计了订阅各大主流流媒体视频平台需要的花费，包括奈飞、Disny+、Apple TV+、Amazon Prime、Hulu等，共计85.91美元/月。有网友跟帖表示，这还是比付费有线电视便宜。

确实如此，在网上随便一搜美国有线电视的套餐，价格从25-105美元不等，价格昂贵、打包众多频道，对很多人来说都不如视频订阅平台点播模式痛快。

蛋糕是一块大蛋糕，更多竞争对手的加入，又到了再次竞争、重新洗牌的时刻，苹果自然不会错过，就算最终未成王者，但至少可以作为苹果生态中积极的一份子存在。

于平台而言，持续提供好内容是笑到最后的根本之道；于用户而言，竞争可以带来更优质的体验和内容，价格实惠、用得好、看得爽才是真的好。

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