To B企业，如何在品牌建设中打破“马太效应”？（二）

ToB企业，品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点，上一篇对场景、文案进行了拆解，本篇重点讲触动人心的临界点。

上篇回顾： 能否打破“马太效应”的关键，在于你是否能进入到“正反馈”机制中，这个“正反馈“机制相当于一个门槛，你迈过去了你就进入“正反馈”，一切就开始顺利了，没进入这个阶段，所有事情都是阻碍。

我们有句老话：万事开头难，这个开头就是进入正反馈机制前的准备阶段，这个阶段你所作的一切都是你进入“正反馈”的积累，一旦你坚持不住了，那么很可能你就进入到反面——“负反馈”，你的螺旋就会倒过来，让你迅速失败。

ToB企业，品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点，上一篇对场景、文案进行了拆解，本篇重点讲触动人心的临界点。早在2002年，美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念，他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性，由低到高，而触动人心的情感则处于顶端位置。

定位：好的品牌营销策划就像一场满意的恋爱

先想一想，和心仪的对象谈恋爱的过程是怎样的？

是不是很熟悉？品牌策划的思路也是这样的：

1. 根据自己的条件和喜好： 根据自身企业及产品现状，对自我的资源进行分析，并且进行精准的产品定位；
2. 选择追求的目标： 根据自我资源的分析以及产品定位，对目标用户进行定位；
3. 让她对你一见钟情： 建立品牌第一观感；
4. 用尽各种方法讨她欢心： 策划深化品牌，维系活跃；
5. 让她沉迷： 用户从接触到使用，再从使用到活跃，再到深度活跃的过程；
6. 愿意把你介绍给她其他的朋友： 除了自己高频使用产品，还愿意通过分享的方式，告诉自己的亲朋好友产品的优点，推荐一起使用；
7. 开始拓展一个新的目标： 进入下一轮拉新，新用户的引入进入常规化运作；
8. 后宫自我管理自我斗争： 对现有存量用户进行用户分层，以及UGC内容创造。

面临的问题

1、过多选择；2、优先选择

在初步定位的阶段，我们最容易遇到的是这两个问题，归根结底是选择太多，这么多产品功能、市场细分、用户分层，如何抓住重点？还是先从案例入手：

①你面向的用户是谁？

苏菲的品牌理念是让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活，目标用户：工作中的女性，对生活质量有要求，有不同场合的切换需求，希望产品带来安心感、舒适感。

七度空间：主打少女系列，主色调淡紫代表梦幻；画面元素翅膀，代表快乐地飞翔。目标用户：花季少女，爱蹦蹦跳跳，希望放心大睡到天明。

②用户为什么会使用这个产品？在什么需求场景下会使用这个产品？

女性生理需求，属于高频日用品。

③哪些因素影响他们的购买和使用行为？

由于卫生巾的特殊性，用户不会轻易的放弃熟悉的品牌的信任，影响因素大致有三：

1. 有负面新闻，处于安全的考量，用户会选择海淘代购或原装进口的海外品牌；
2. 尝试新体验，如高端新产品液体材料卫生巾、卫生棉条；
3. 产品的品牌调性改变，流失掉原有的用户群。

④他们喜欢什么样的广告及促销方式？

苏菲：独立，自信，不断寻求变得更出色；

七度空间：花季少女、纯真、快乐、梦幻。

五个小方法

看到这里，大家应该对营销策划有了基本的认识，有了初步的概念，可具体怎么做喃？有没有什么现成的方法论可以立即套用的？往下接着看。

1. 创造品牌价值

案例2：

2. 设定品牌场景

案例3：

3. 简化用户决策

案例4：

4. 塑造社会形象

案例5：

5. 拉近用户距离

案例6：

看了一堆图，大家觉得好像很简单，但具体怎么做还是朦朦胧胧的。

进入正题

好的品牌内容=好的场景+好的文案+触动人心的临界点。

什么是触动人心的临界点？ 情感。

情感是在能准确掌握和描述了产品功能、用户痛点、市场需求后，追求的更高层次的目标。

早在2002年，美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念，他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性，由低到高，而情感则处于顶端位置。

走心的方法很多离不开人性七宗罪，具体表现有：贪婪、有用、猎奇、虚荣、同情、从众、敬畏、有归属感、感同身受等等。

常用的表现形式

1. 贪婪

最常用的方式，利用人性的贪心，想以小博大，想得到一样东西，但不愿意做同等的付出。常见于电商产品、车票等使用上，多在社交平台上传播。

我们以拼多多为例。拼多多的方式非常简单，就是把团购搬到网上，比如一件衣服正价58元，通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友，如果拼团不成功，那么就会退货。

典型利用了贪婪的心理，撇开产品质量来说，朋友圈、微信群谁没有收到过拼多多团购的链接。

2. 猎奇

人类的好奇心理，想知道自己接触不到的圈子或者想要接触的事物的心理，比如：明星、富人阶层、异性等等。

我们拿流量明星来看看，百度输入关键词“富二代 X思聪”，有522万的信息，排名最前的是这样的。

为什么这么表达？看这个的人在想什么喃？

1. 窥探富二代的生活。
2. 还有人比X思聪更有钱？都是谁。
3. 好奇富二代之间的区别在哪里？

3. 虚荣

我有你没有，而且这个东西大家都想有，至少是个稀缺、贵重的物品，要过一遍脑子咬咬牙才能买的。

每到苹果发新款的时候，朋友圈一定一定就有这样的人出现，我知道大家都在抢，我一点儿也不吃力就抢到了，不经意间就到手了，就怕别人不相信，贴一张下单的图片。

图啥？虚荣！无论贫富，区别只是晒手机还是晒飞机，相同的是晒的都是在自己的圈层认为比较贵的。

4. 同情

塑造友好的形象，大家更喜欢和有个性、有情感、有温度的生命交朋友。

标题很重要

1. 标题法则与案例

标题简单粗暴而巧妙，输出自己的价值观。巧妙利用公众存在的矛盾，捍卫大部分人群的既得利益。

1. 为什么渣男还会有人喜欢？
2. 做了你男朋友，我上辈子真是日了狗。

2. 标题要贩卖稀有价值

追求热点非常重要！！内容要和热点有关，和自己有关，要快，世界不会让大部分人成功，所以要有一个独特的切入点。

1. 港囧：斗小三的正确方式是，你要有很多很多钱。
2. 从欢乐颂的剧情分析男主人公一月话费大概是多少？

3. 标题要有视觉冲击力

1、你不睡我，就是不尊重我啊。

2、你以为上帝为你关上了一扇门，别着急，他还会关上窗。

4. 转发是另一种诉求表达

（1）帮用户说他想说的话，表达他想表达的情绪

①不是不想你，只是不想打扰你。

②每一个创业者，上辈子都是折翼的天使。

（2）输出正向价值观，帮助用户收集积极情绪

①生命中最难熬的那段时光，你是如何度过的？

②你觉得为时已晚，恰恰是最早的时候。

（3）善用加深印象的内容

①热点关键词-王宝强：我有钱但是买不到爱情。

②数字-隐私探秘：年薪百万的人10个小习惯。

本文由 @高高 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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