当“拍脑袋”投放不再奏效，AI会撬动增长吗？

图片来源@视觉中国

来自调研公司CTR的监测显示，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。对于营销广告圈的业内人士来说，此下滑趋势的出现并不令人意外，这意味着，行业进入了一个拐点，企业和营销机构在探索一些新的思路带动增长。

随着流量红利期的终结，传统的营销广告投放方式带来的转化和增长正在放缓，这可以说是必然的。早在2018年，独立市场调研机构Forrester research发布的一篇名为《预测2018： 业务增长压力加大，CMO将面临更多挑战》的趋势研究报告指出，2018年将有更多的企业用CGO（首席增长官）来替代CMO。

从那时起，每年砸钱营销的大公司们终于深刻的意识到，无论是CMO还是CGO，每一笔营销投放都要对商业结果负责。

9月8日，在特赞主办的共同进化大会上，前阿里巴巴CMO，特赞合伙人&总裁杨振这样描述那个曾经属于营销人的黄金时代："我们搞定央视、卫视就真的下班了。"但如今，随着电视、报纸等传统媒体迎来全线下滑，淘宝、抖音、快手、小红书等不同类型的平台越来越多，市场预算越来越少，增长开始变得越来越难了。

这或许就到了，AI和大数据发挥作用的时候。

在创业早期，特赞的定位是一个创意内容供应商的对接平台，随着内容库的不断丰富，特赞也开始通过打标签、聚类和回归算法让AI"读懂"创意。以可口可乐的一则创意视频广告为例，特赞的算法团队会根据视频内容按照人物、情绪、动作的题材分别剪出三个版本的短视频，测试什么样形式和内容会产生更好的互动效果，从而找到真正打动消费者的"兴趣点"。

对特赞来说，无论是海报、H5还是视频广告，营销投放所需的创意内容都可以进行数字化管理，并实现精准快速的匹配。

另一方面，在营销的决策端，深演智能也提供了一个有趣的案例，他们通过建立聚类分析的数据模型帮助一家会员制电商做人群分析，分析出不同人群会对什么类型的产品最感兴趣，然后通过公众号对不同兴趣的人群推送不同的优惠信息，并最终实现了三倍的销量增长。

从用户的行为数据入手，对企业在销售侧的全链条数据进行收集、分析、建模，通过不断的数据反馈让算法变得更智能，深演智能的方法论在车企身上也得到了一些验证，例如，通过报名试驾来带动销售转化是4S店惯用的营销方式，深演的数据模型可以判断报名的人是一个高意向的购车人还是一个随便的人，Call Centre按此找到目标客群，使客户到店率提高了120%。

AI正在通过数据帮助企业发现一些潜在的关联性，"大数据发现啤酒和纸尿裤是应该放在一起卖，因为它们俩是相关的，现在我们天天都在帮客户做这种事情。"深演智能创始人兼CEO黄晓南表示，广告的下滑是生意增长的下滑，而生意增长的下滑就说明过去的决策不管用了，只有不管用的时候，新的技术和科学才会起到作用。

黄晓南还表示，AI对于企业营销的影响，可以理解为把企业打造一款可以提供决策辅助的机器人，并通过不断地给它喂数据，不断地让它做决策，不断地得到反馈，让决策的结果不断优化。由于所需数据是海量的，这天然就决定了AI不是一个创业的窗口，而是大公司的玩法。（本文首发钛媒体，作者|赫婧）

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