B端产品文案使用的六个修养

清晰、准确、简洁的文案设计能够让界面拥有更好的可用性，同用户建立信任，文字内容的表述需要设计师精心推敲，仔细设计。本文从语言、语气、英文大小写、数字、标点符号、时间六个模块规定了文案使用时需要遵循的基本原则，并在文末归纳了如何从草稿落地成为合格的文案。

语言

1.1 一致性

1.1.1 词汇一致

词汇一致是文案一致性的根本，在表达同一个含义时可能很多词都是说得通的。因此，词汇是在设计过程中最容易出现前后不一致的地方，尤其是名词和动词。

1. 名词的一致对产品统一心智的形成非常重要，尤其是一个产品中最核心的概念定义。正如表达“番茄”时，不要“番茄”和“西红柿”混用；
2. 动词的一致是指同一动作的词语要保持一致。

1.1.2 句式一致

①在语序上保持一致的结构，避免「动+名+状」「名+动+状」混用。

②同类提示语保持一致，避免每个地方写的句子都不一样，最终导致表达同样含义的提示语在整个产品中变得五花八门。

说明：尽量不使用「确定放弃未保存的内容并返回吗？」这种形式，文案虽短，但理解成本较高，建议拆成两句（前半句陈述事实，后半句引导操作），如「你有未保存的内容，确定放弃并返回吗？」

1.1.3 行动点与目的页标题一致

行动点名称与跳转页面标题不一致，最常见的一种情况是遗漏前缀或者写了多余的前缀。

1.1.4 数字一致

涉及数字的表达统一使用阿拉伯数字，尤其是数字“1”可能会习惯性地写成“一”，如地铁线路表达为「1号线」而不是「一号线」。

1.1.5 风格一致

语言风格，要基于自身的业务，符合产品的调性。作为以技术为支撑的产品，在表达过程中要体现严谨、专业的风格，避免使用太口语化的语言，尤其是俗语和网络用语。

1.2 准确性

表意清晰准确，没有歧义是文案的第一准则。

1.2.1 用词准确

这一点是文案的基本要求，用词出现不准确、不符合用户习惯的现象，会增加用户的理解成本。

注意一些易出错的词：

1.2.2 不累赘、精简

去除冗余的文字，结合页面场景和上下文已经完全能理解的信息无需重复表达，只会徒增用户的信息认知负担和理解成本。

备注：尤其避免使用包含大量细节的长句，即使内容较多，也尽量控制在30字以内。

1.2.3 不缺失

对行动点的文案，要做到将行动点背后的关键信息准确、直接地让用户知晓。

1.2.4 不模糊

避免“可能”、“大概”、“也许”，会为用户凭添一层“到底是不是”的判断，除非在一些异常流程中技术上确实无法判断问题所在。

1.2.5 直接了当

文案应直接，单刀直入，最大限度的降低用户的理解负担，以形容词来说，“肯定的表达”比“否定的否定”更直接。

1.3 懂用户

1.3.1 从用户视角描述价值

以用户的视角描述用户能通过此操作达到什么目的，为用户创造合适的动机，帮其排除担忧和解决障碍，能更好地撬动用户去执行，而不是从「我们」（产品团队）的角度强迫用户接受某一设定。

说明：描述用户可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹嘘，也请站在用户的角度。

1.3.2 正确使用人称代词

文案中常用的人称代词是第一人称「我」和第二人称「你」、「您」。第二人称的泛用性比较好，可以适合绝大多数的语境和句式。

至于选用「你」还是「您」需要根据具体的场景：对于希望与用户建立平等的对话，表达亲切感时用「你」，使用「您」反而让用户感到与产品之间有一种莫名的距离感。

说明：当需要以一个服务者的姿态去跟用户对话时，用「您」比较合适，例：“全面上线，您的专享”

1.3.3 贴近用户的语言（系统与真实世界相匹配）

根据用户群体的不同，在文案中尽量使用他们能听得懂的词汇。避免使用设计师或者产品团队内部自己明白、而用户听起来一头雾水的词语。此外，如果用户的行业属性很强，就要吃透他们的语言习惯。

1.3.4 告诉用户为什么不

当用户行为被阻断或出现错误时，应及时给出提示，帮助用户解决问题并继续前进，一般采用“问题-后果-方案”的方式。

1.4 其他

使用主动语态

相对于使用宾语作为主语的被动态，用户作为主语的主动态，与用户直接相关联，能调动其情绪，更能让用户直接、毫无负担的接受信息。

语气

语言主导的是表达的内容，而语气主导的是内容表达过程中的情感和氛围，要根据产品类型决定产品采用何种表达形式。

2.1 表达友好、给用户足够的尊重

2.1.1 不要指使和命令用户

多给用户支持与鼓励，不要命令和强迫用户。

2.1.2 出错时不要责怪用户

当出错的时候不要责怪用户，专注于解决问题，而不是指责。

2.2 拉近彼此的距离，表达亲切感

直接使用「你」和「我」来和用户对话，拉近彼此的距离，避免使用「您」，让用户感觉太疏远。

2.3 表述不要过于肯定或否定

过于绝对的表述会让用户觉得不适。

2.4 谨慎使用情感化文案

情感化的语言和网络流行语，可以使用，但是特别要注意用户是否可以准确理解，同时还要考虑网络流行语的时效性和调性。

2.5 有时也需要委婉

文案有时候并不是为了某个目的和功能，而是为了隐藏不能明说的原因和问题，或者只为了安抚用户情感，这时文案就不能那么生硬直接。以委婉的文字来向用户说明，引导用户从我们希望的角度去理解。

英文大小写

3.1 名词使用规范

3.1.1 首字母大写

英文标题，标签、菜单，英文句子等首字母大写，整个词或整句大写时阅读效率很低。

3.1.2 缩写名称要全部大写

产品名称缩写需要全部大写，如：ESC、SQL

3.2 正确使用专有名词

易错的如：

3.3 中英文混排

当一句话中既有中文又有英文时候，中英文之间是否要使用空格，并没有严格的规范。建议在中英文之间加入一个半角空格，以保证阅读的舒适性和视觉美观性。

说明：如果英文后前或英文后刚好衔接上中文全角标点符号时，则不需要加上空格。

数字

4.1 数据统计使用阿拉伯数字

相比较文字表述而言，用户对于数字的感知速度更快。

4.1.1考虑实际中边界的情况

若文案中含有不断变化的数字，应考虑边界情况；

4.1.2 要突出庄重典雅的表达效果，应使用汉字数字

4.2 多位数

为便于阅读，四位以上的整数或小数，应该使用千分撇进行分节：整数部分每三位一组，以“,”分节,小数部分不分节。四位以内（含四位数）的整数可以不分节。

4.3 数值范围

在表示数值的范围时，可采用波浪式连接号“~”或一字线连接号“—”。前后两个数值的附加符号或计量单位相同时，在不造成歧义的情况下，前一个数值的附加符号或计量单位可省略。

4.4 数字与汉字混合时前后加空格

数量信息前后有汉字时需要加空格，让文本字段和变量字段的区隔更清晰。如果需要突出数字，可将数字加粗。注意像「7号线」、「3D打印」等不表达数量信息的阿拉伯数字无需补加空格。

4.5 竖排文本中数字方向

竖排文字中的阿拉伯数字按顺时针方向转90度。旋转后要保证同一个词语单位的文字方向相同。

标点符号

5.1 基本使用规范

说明：更多标点符号的使用方法，请参考《标点符号用法》。

5.2 省略不必要的标点

为了帮助用户更加高效得扫视文本内容，可以省略不必要的断句点，如在标题、标签、按钮、悬停文本提示中。

时间

时间的表达顺序应按照口语中年月日时分秒的自然顺序书写，近期内的采用相对时间表达，更早的采用绝对时间表达。

6.1 绝对时间

6.2 相对时间

至于「近期」到底以什么界线划分，按产品实际需要制定规范就可以，如：“3分钟前”、“3小时前”、“3天前”。

注意：

1. 使用“月/日”作为单位，数字为个位数时，前方不补0；当月和日之间用“-”连接时，可在数字前补0，也可不补。

2. 使用“时/分/秒“作为单位，数字为个位数时，前方不补0；当时分秒之间用”：“连接时，前方必须补0。

3. 表示日期区间时，不可用“-”连接，必须用“至”连接，

4. 表示时间区间时，一般情况下，用“至”连接时间，如：“18:00至19:30”；特殊情况下（如页面空间不足时），可用“-”连接，如：“18:00-19:30”。

如何写文案

1. 提炼用户痛点

立足于需求背景，分析目标用户。

2. 说明目的和重要性

先说明操作的目的和重要性（对用户的重要性），能促使用户更愿意去执行。

3. 精简、压缩文案

先将文案的草稿写出来，保证草稿内容能够完全表达你的意图，然后删掉无谓的字词，用简单明确的文字，直白浅显地表明你的意图。（用户的注意力越来越短，用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向。）

4. 信息分级、逐步呈现

当文案缩短后内容仍然较多时，就要考虑将内容进行分级，分级展示常用的方式：

1. 添加一个概括性较强的标题；
2. 使用列表：如果文案中有很多“和”、“以及”这类词汇，使用列表型的展示方式会比段落型的更具阅读性；
3. 渐进式展示：一次只向用户展示一小部分引导文案，当用户用到的时候才展示说明；

5. 加入视觉元素

当通过以上方式处理后文案内容仍然较多时，可以尝试加入一些视觉元素来缓解阅读疲劳，比如分割线，图片，色块等。让用户喘口气，稍微思考一会儿，休息一下。

作者：墨白，公众号：UED_family

本文由 @墨白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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