地产广告的“失落”时代：从黄金到荒蛮

“也许这仅仅是一股来了又去的潮流，但是对我们来说，这是我们的生活。——石黑一雄《别让我走》

从“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”

到“XX楼盘一律七折”

地产广告的这些年，似乎经历了一个起起落落落落落…的过程

……

有人说，广告分两类，地产广告和非地产广告。

但就在并没有走远的十几年前，地产广告曾有过一个黄金时代，他们站在广告行业鄙视链的顶端，让快销、互联网、汽车的广告从业者羡慕不已。原因并不仅仅是“钱多”，那个时代房地产广告的创意不输于奢侈品，文案充满着对社会和家庭的人文关切，设计清新，思维跳脱。

但价格又是一个很好的观察轨迹。2002年北京房价四千元左右，17年之后的2019年，北京房价低于四万元一平的项目已经很难找到了——这与广告费用价格曲线相反，在两条曲线形成的“剪刀”下，无穷的创意和人文渐渐溜走，赤裸裸的表述越来越多，也有越来越多的人也逐渐习惯了这两条曲线折射出的“惯性”。

黄金时代

刚入行不到一年，有一位4A公司的好友向汤蕊发出邀请，问她愿意不愿意到他们这家大公司工作，汤蕊一口回绝了。朋友所在的4A公司主要客户是快消品，客户的产品往往是按“袋”卖的，一袋几块钱，而汤蕊所在的洋正服务地产客户，产品是按“套”卖的，总价以“万”起步。

汤蕊现是洋正广告副总，但刚入行时楼市里流传最多的造富神话是温州人和山西煤老板，但在神话背后，无数的地产从业者隐身其中，很多人站着就把钱挣了。

报纸广告最辉煌的时候，北京传媒三巨头之一的《新京报》一期地产特刊能做一百多个版面。据《新京报》官方公布的数据，新京报的广告刊例收入从2004年的4.5亿元，快速增长到2012年的18.2亿元，其中地产广告“劳苦功高”一度占到收入的20%左右。

地产广告史也是一部地产史，很多人从别的行业进入这个领域，然后看着它从黄金时代慢慢走到“荒蛮”的日子。

曾在SOHO工作的郭锴，在1999年创立了朗力广告，从地产甲方变到了乙方。董宛在2007年创立了盛世光年，她之前的身份是座上宾“媒体老师”，被甲方在广告上的“豪气”感染而下海。还有杨海华、李雪凇、祝为君、梁丰、田桥等地产广告圈的大腕们，也都是和黄金时代一同成长为偶像的。

北京的红鹤、揽胜；深圳的黑弧、风火、亲爱的广告、及时沟通；上海的和声、博加；成都的黑蚂蚁……每个区域都有几个标杆公司，牢牢把握着当地的地产广告市场。

汤蕊回忆说，那时候的报纸还没有按版面位置收费，谁去得早，谁就能抢到最好的位置，周四的广告位又是一周中最抢手的，她每到周四的版面就会起个大早，守在报社，盯着编辑将版面排好，下午就跑到售楼处，一通一通的数着来电数量，心里暗估广告投放的效果，再等着下一期的投放。

那个时候，市场上到处闪着光。

品牌就是用作品说话

在和受访者一起回顾这段历史的时候，我们发现一个很有意思的现象：在煤老板和投资客扫楼、地产公司舍得砸钱打广告的时代，文案、内容反而要更“文艺”、带有理想色彩。

黑弧作品《先生的湖》，用透着人文哲理的文字，寥寥数语便将楼盘的形象，用先生的态度刻画出来。

文案节选——

鱼什么时候来是鱼的事
先生什么时候来，是先生的事
先生来钓鱼，那是先生和鱼的事
先生的湖是先生和鱼的心灵居所

红鹤以大气磅礴见著，有人评论它：“像一个史学家或是文学家，精通古今，深谙人性，也最具中国特色。”

文案节选——

曾经的付出，赢得现在的社会地位与尊重；

稳健扩展家业，以砥砺后代而作则。

诗礼人家，崇尚礼数以感化世风。

朱雀门，秉礼而成的中国大宅：嫡系儒雅家范，自此得以代代相传。

揽胜是传统广告的坚持派，非常善于挖掘房子的价值点，每一句的SLOGAN都让人印象深刻例如“全北京，向上看”

“假如大连没有海”

“挣钱不易住好点”......

郭锴还记得，早期的地产广告包容性很强，他印象很深刻的是一则北四环奥森附近的楼盘广告，以人们想不到梦露有11个脚指头为噱头，引出区域内有一片同样让人意想不到的森林。

城市的理想：

那个时代也有低俗的内容，比如：某个项目广告海报上，一双漂亮的腿上挂着脱落的内裤，广告语放肆地打出“两万，干不干”；某城市公寓，广告语还打出了“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”，言词直白让人瞠目，被网友称为“二奶楼”。

但那个时代，有赞扬，有批判，有思考，也有坚持。郭锴说。“先不说它是好是坏，但至少是百家争鸣，各种路线都能出来。”

“现在有很多优秀的广告人，都是看着北青报、新京报一版好看的地产广告，然后选择做了广告人。”董宛回忆过去，就像又一次在经历自己当初的选择和理想。

衰退、惯性、迷茫、失落，新时代是这样吗？

只要是理想，就总会有坚持的人，终会有放弃的人。

汤蕊感知到这个领域发生巨大变化是在2013年，那时微信公众号开始兴起，汤蕊和同事敏锐地察觉到其中的商机，洋正广告也由此启动了相关业务。然而短期时间里，汤蕊却遭到了两家地产商的拒绝，汤蕊十分受挫：“当时我就觉得完了，地产企业已经从一个最敏感的行业变成了最不敏感的行业。”

几个受访者几乎同时提到了一个词——“惯性”。地产行业经历快速发展，变成一个“巨无霸”的大产业，地产企业的业绩也蒸蒸日上，但实际上却陷入“惯性”轨道中。

在不愁卖房的时期，地产商对广告的需求发生了变化，经常出现一个项目的广告文案，改几个关键词就用到了另一个项目上。“地产行业太大了，不差钱，也不差买卖，能轻轻松松躺着挣钱，干嘛还要去思考呢？”汤蕊说。

回顾过往的20年，郭锴说，大陆的房地产市场其实是经历了行销为王——广告为王——渠道为王几个时代变迁的，从香港、台湾的地产人将传统的营销引入大陆，到报纸、杂志、电视等传统媒体来主导的信息时代，再到如今的新媒体时代，信息碎片化，竞争激烈，导致的营销对于渠道转化的看重与依赖。但是他预言，未来一定是一个内容为王的时代，人们对于优质内容的需求是永恒的，就好像物质越丰盛，对精神越渴求一样。

“在以前那个年代，大家都是摸索着走，释放天性。而现在，无论是行业的限制，还是老师的引导，都给从业人员设置了天花板。”郭锴惋惜。

追求创意的广告越来越少，“假大空”的广告越来越多。地产行业的惯性拉着地产广告行业，一起改变了。从2008年到2017年十年间，国内房地产投资从2.53万亿猛增至11万亿，累计总投资高达74万亿元。但无论是地产企业，还是广告公司的从业者，都碰到了自己的天花板。“盛世形制”、“尊享”、“耀世”……这些“大词”开始频繁出现在广告和文章中。

用知名自媒体人兽爷的话说，“那些字我都认识，可是拼凑在一起，就是不知道什么意思。”

一位资深地产业内人士吐槽：“现在的二十四节气，都是从朋友圈里知道的。每到一个节气，满朋友圈都是各大地产商发的节气祝福。”有时还存在几家企业同用一张图片素材的撞题尴尬。即便清楚广告效果并不佳，但因为不需特别创新，成本几乎为零，所以大家都不会缺席。

汤蕊说：“懒惰或堕落也是一种习惯。”当行业内都习惯于某种业务方式，想要跳出圈进行创作的就越来越少。终于，地产广告在各种“惯性”合力下，站在了广告行业鄙视链最底端。

随之，好日子也过去了。汤蕊说，“洋正广告在2004年的时候，项目的最高月费可以到13万，后来涨到20万，红鹤已经到了25万。而现在十五年过去了，几乎”原地踏步“。

利润的下滑，导致了一大批企业的死亡。曾经的行业领袖之一的黑弧，被4A公司当做打开地产市场的最佳途径，最后因为回款拖累影响到了现金流，被奥美收购。曾经风光无他的揽胜、风火、光耀也相继倒掉。

一大批地产广告人开始“出逃”。

文案大神陈绍团为奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等品牌策划过诸多著名案例，而他的成名作，是为万科兰乔圣菲做的策划，和给万科写的兼顾公益的品牌形象文案。

画过咪蒙头像的插画师猪坚强，早年在和声机构工作，随后才进入了4A公司。氢互动的首席营销官徐微，曾经是重庆黑弧奥美的总经理。为杜蕾斯、可口可乐、麦当劳策划过经典广告案例的环时互动，也与地产广告有着很深的缘分。曾经的行业偶像秋爽加入环时互动，写出京东金融《你不必成功》文案的李盆，也是在地产广告得到历练出道的。

留下坚守也许是另一种探索，只是时代改变了。

未来，来自过去

汤蕊如今再回顾当年的戏言，想起好友邀请她去4A公司时的不屑，她觉得好笑，自嘲说：“那时也没想到现在是这样。”

在那些年，广告人做地产领域的优越感，不仅来自于收入，更重要的是价值观的塑造。

郭锴向36氪表示，“我们整个社会的价值观都是被传承的，地产广告从90年代末开始，经历了中国经济发展最快的时代。房地产语文给市场传递的价值观是世代相传的身份象征，是投资保值、增值的工具，这一套的价值观也在一直传承着。”它同时也是一种生活，一种态度，一种代表社会关系的状态。

在失落的时期，这种价值观的传承是缺失的，地产广告被过分强调工具性质，一路走的慌慌张张，遗失了很多东西。

但时间总会留下礼物，一些地产广告也重新回归创意、人文。饱和的市场会淘汰掉大部分没有价值观可以坚守的公司，汤蕊确信，“2020年，我们就会进入到下一个阶段。这个阶段已经不再是攻城略地。”

董宛也表示，很多东西一定会被看见的，就好像高级又有趣的灵魂。

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