中国首个“宜家烘焙工坊”来了

编者按：本文来自微信公众号 赢商网（ID：winshang），作者：赢商网，36氪经授权发布。

宜家又又又双叒叕到餐饮圈“抢饭碗”了！

说到宜家，很多人调侃它是被家居耽误的“餐厅”、最“不务正业”的家居公司。最近，宜家在中国的动作有点多，继咖啡馆后，宜家又推出跨界“诱惑”——烘焙工坊，听说9月底还要开“酒店”？

变得越来越新潮的宜家，为了吸引年轻人，都“耍”了什么花招？里面又透露了其在中国市场发展的什么策略？

01中国首个宜家烘焙工坊

承包顾客的下午茶

9月10日，国内首个“宜家烘焙工坊”正式落户宜家上海徐汇商场，由一楼餐厅和咖啡馆改造而来，供应咖啡、甜点等。以往总能在美食界掀起网红打卡热潮的宜家，这次直接把下午茶全包了！

另外，店内采用一键扫码点单，手机支付取餐的方式，非常便捷。

✦颜值在线，宜家又多了一处拍照圣地

烘焙工坊开在徐汇宜家一楼，一进来就很容易找到，安排了妥妥的“C位”。门面设计上，还是我们熟悉的宜家简约风，配上木纹元素和绿植装饰，养眼又给人极度的舒适感。

与传统咖啡店一样，宜家烘焙工坊采用开放式吧台，来往的客人可以看到咖啡师冲泡咖啡的过程。

吧台上整齐摆放着的包装盒子，可以看到上面醒目地印着瑞典特色的“达拉木马”，还有此次推出的咖啡采用可爱“木马杯”，极具特色又充满时尚感，目测会成为潮人们摆拍的新“神器”！

当然，宜家还是没有“忘掉”自己的主业，在烘焙工坊，可以看到架子上摆放着许多杯子、咖啡壶、摆盘。

图片来源：宜家家居

✦甜到腻歪的下午茶，不到一杯奶茶的花费

烘焙工坊里可选择6款咖啡和1款热饮，美式咖啡、拿铁咖啡等基本款都有，而且价格非常实惠，20块左右就可以喝到很大的一杯。

特别的是，这里还可以喝到国外超火的氮气咖啡，带着绵密的泡泡看起来有点像啤酒。

除了咖啡，宜家烘焙工坊还有各式甜点，如提拉米苏、奶油蛋糕、芒果千层、乳酪蛋糕等。售价十多块的甜点，花费比一杯奶茶还低！在宜家约个下午茶，既美味又便宜。此外，宜家烘焙工坊还贴心地为部分养生人群提供了轻食沙拉。

02“不务正业”的家居巨头

开酒店、咖啡馆，还有各种类型门店

实际上，除了上述的烘焙工坊之外，宜家还有很多“不务正业”的跨界业务。

• 样板间变身“酒店”

样板间都不够宜家“玩”了，这次干脆做免费试睡酒店！从今年9月底开始，宜家即将在台湾开出一家快闪酒店 IKEA pop-up hotel，据悉，这家“酒店”会在9月25日到11月30日期间于台北市开放，目前已经开启免费体验的预定。

针对不同的家居体验，IKEA pop-up hotel 巧妙地把不同的家具进行搭配组合，设计出9种不同风格的房型，有专为单身人群、新婚夫妻、一家大小定制的房型，也有另类的收藏家风格房以及宠物饲主房。

其实，这也不是宜家第一次试“酒店”概念，早在2014 年，宜家就和万豪国际合作打造了一家全新的酒店品牌 Moxy。主打年轻潮流的风格，有咖啡馆，还有酒吧，十分有趣。

全国首个宜家咖啡馆

今年8月，全国首家宜家咖啡馆亮相广州宜家新天河商场，这是宜家首次试水咖啡业态。该咖啡馆位于宜家一楼，整个空间延续宜家简约北欧风格，店内提供瑞典特色的糕点和饮品，也可在此购买到宜家自营的咖啡用具，创新了家居购物体验方式。

“消费者逛完宜家大约需要1-2小时，宜家咖啡馆希望为消费者提供多一个小憩轻松的空间。”宜家方面表示。

除了跨界试水各种不同的业态之外，宜家为了打破大家对它的刻板印象，还开出了各种类型的门店。

• 宜家全球首家“百元店”

2018年12月中旬，宜家在台北开出了全球第一个宜家百元店，12月底，宜家又在台中的逢甲夜市旁，开出了第二家百元店。

据了解，台湾这两家百元店均为快闪店，与一般宜家门店不同的是，百元店都是轻量级的，店内所售商品都是在一般门店内被忽略的小商品，定价基本都低于新台币100元（约人民币22元）。另外，百元店内没有美食区。

• 宜家全球最小门店

今年5月，宜家在悉尼开出首家“家庭规划工作室（Home Planning Studios）”，该店店面面积不到100㎡，是全球最小型门店。店内没有仓库，除提供所需商品外，会有专业设计人员为顾客提供居家翻新规划，店内的自助系统也可供顾客浏览及下单网购。

此外，据宜家澳洲地区经理加德伯格透露，未来宜家会在澳洲内城城区推出一些面积约5000㎡仓库，规模是现在大型门店的1/3左右。

据悉，这并不是宜家首次开设小型门店，此前它已经在伦敦、纽约开设了小型“市中心店”，官方名字叫“Ikea Planning Studio”（IKEA 规划工作室），面积不大，主要提供一对一服务，陈列的产品以厨房和卧室用品为主。按照宜家的计划，未来三年内，这类小型市中心商店将会开至30家。

• 宜家提货订货中心

2017年，宜家在温州开出其全国第一家提货订货中心（PUP店），它的面积更小、品类更少，可以通过入驻购物中心拿到租金折扣，而且不需要像商场那样买地自建，因此开店成本更小、速度也更快。

宜家PUP店采取的是“线下下单，线下自提或送货上门”。消费者可以凭会员账号先在宜家官网或APP上选定商品，但“下单”必须到PUP店里把订单输入到宜家的后台配送系统才能完成。

• 宜家全国首家体验中心

2017年3月，宜家在北京开设了“宜家全国第二家提货订货中心”（PUP店）。2018年11月，北京在PUP店的基础上进行改造，开出了宜家全国首家体验中心。改造后，门店面积增加 50% 至 1900 平方米，共分为7个区域，除了4大场景体验区之外，还新增了餐具和食品区、儿童乐园以及家居设计体验中心。现场陈列商品从 2000 多种增至 3000 种，其中小件商品从 250 件增加到 600 件。

值得一提的是，体验中心还剥除了 PUP 此前具备的仓储性。部分商品不能提货，购买的货物将从中央配送中心发货，并通过第三方物流送货上门。这样说明了，体验中心提供的“体验”是指购物体验的便捷性、流畅程度和社区相关性。

从宜家门店类型的变化，可以看出，宜家的经营重心已经不再局限于提供商品，服务体验反而变得越来越重要。

03宜家在中国终于变了

透露未来发展的几大方向

中国，一直是宜家未来发展的最主要“战场”之一。然而，入华21年的宜家，一直打保守的安全牌，拓展速度也相对比较缓慢。宜家中国官网显示，目前宜家在全国有28个家居商场，另在温州有1家订货中心，北京有1家体验中心。

但在市场高速发展的今天，这样的保守策略在中国似乎已经不太适用，这也导致了这个家居巨头在中国发展开始遇到了瓶颈。然而，最近宜家的一系列新动作与新计划，仿佛透露着它改变的决心：

• 8月19日，宜家宣布正式成立智能家居业务部门Ikea Home Smart，并称“将在智能家居领域大举投资”；

• 今年年底前，宜家将在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场；

• 中国首家小型商场将坐落在上海市杨浦区国华广场，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业；

• 2020财年宜家将在中国市场投资100亿人民币，同时也将布局更多三四线城市。

可以看出，未来宜家在中国发展的几大主要方向：

• 加速开店计划，去市区开小店，进购物中心抢人流；

• 下沉三四线市场，在三四线城市布局更多门店，开拓新“战场”；

• 进军智能家居市场。

市场在变，迫使品牌也不能不变，即使是家居巨头的宜家也不例外。未来，宜家在中国的发展还会做出哪些创新与改革，我们将持续关注。

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