短视频赛道中的海外网红：水土不服是最大难题

编者按：本文来自微信公众号“短视频参谋”（ID:Viiideo），作者 金金金，监制 顾顾，36氪经授权发布。

2013年，美国明尼苏达州一个不到3岁的小男孩加文·托马斯（Gavin Thomas），因为舅舅拍的一个坑娃视频，在美国的短视频社交平台上突然爆火。

Gavin的表情包一路火进了中国，2018年7月12日，Gavin在新浪微博开设账号的第一天，粉丝数立刻飙升到100万，这个量级让为Gavin来中国牵线搭桥的盖视娱乐联合创始人魏沛然都直言「很出乎意料」，刚刚8岁的Gavin已经迎来了自己在国内的事业高峰，他频繁参加活动、接代言、跟明星合影，成为最炙手可热的小网红。

「嘿人李逵」是一位来自非洲加纳的黑人说唱歌手，也是贝壳视频旗下的签约达人，在抖音上已经有714万粉丝，「成都女婿」「讲四川话很流利的黑人小哥」「国际音乐制作人」等都是他的标签。前段时间，贝壳视频将他送上了《中国新说唱》的舞台，在节目上取得不俗成绩后，他从短视频红人成功「出圈」为艺人，也接来了更多的活动邀约。

从「假笑男孩」到「嘿人李逵」 ，越来越多的海外目光投向了中国市场，有人将中国作为一个重新发力的市场，重启自己在国外逐渐冷清的网红生涯；有人甚至直接抛家舍业，定居中国。

哪些海外红人能在国内火起来？选择中国的吸引力和阻碍在哪里？海外红人怎么变现？机构和平台对海外红人的态度如何？我们一一来看。

一、哪些海外红人能火？本土化才是出路

据卡思数据显示，抖音的国外网红榜单中，「意大利的伯妮」以764w的粉丝量排名第一，但在全平台的排名仅在88位，海外红人在整个平台的声量还不算高。

前十位红人中，标签为「搞笑」的有6位，这是占比最大的品类，其他的标签还有舞蹈、唱歌、颜值、美食等。

▲图源卡思数据

文化差异，是老生常谈的话题。 「歪果仁研究协会」 是在这一领域较早做出探索、也是较早完成商业化的头部海外红人之一。b站粉丝244.8w、微博粉丝298w、抖音粉丝703.2w，都属于头部水平。创始人高佑思从2017年开始，频繁活跃在北京五道口地区，他拿着麦克风在街上进行随机街采，以一个外国人的视角看中国的红包、火锅、移动支付、共享单车、明星综艺。这对于当时的国内观众来说还是比较新鲜的视角。

高佑思团队还在这个IP的基础上成立了专注打造歪果仁IP的MCN机构「歪研会」，旗下目前已有十几位海外红人，粉丝量都在几百万级别，内容也是关于外国人在中国产生的文化碰撞，关键词会频繁出现「饺子」「老干妈」「螺蛳粉」「臭豆腐」「学中文」「火锅」等。

▲歪研会旗下部分红人

歪研会内部有一个三级火箭战略，第一级就是「外国人看中国物」，这一级是整个歪研会的基础流量来源，据公开资料显示，这一级能帮助他们获得70%的粉丝和80%的浏览量。第二级和第三级分别是「外国人看外国物」和「外国人看中国人」，这两级的作用分别是细分垂直流量和冲击海外市场。

与歪研会有些类似的还有来自美国的 @我是郭杰 瑞，他目前在微博上有120w粉丝，b站粉丝330w，不是主战场的抖音粉丝数也已有74w。2018年他在网上发布了200多个中美文化相关的视频，其中有很多都与饮食文化相关。他是2018年成长最快的短视频网红之一，还获得了b站2018百大UP主称号。

郭杰瑞不仅用美国人的视角去看中国，也会用中国人的视角去看美国，比如美国女人生孩子后喝不喝凉水、纽约的房价和北京比到底贵不贵、中国人有午睡习惯但欧美人没有、中国人和美国人的看病问题等等。这些中国人好奇和关心的问题从一个美国人口中讲出来，就显得更可信了几分。

郭杰瑞的风格更像「体验派」，他会实地探访，而不仅仅是盘点。探讨「物价问题」，他会去上海和纽约的超市实测100人民币的不同购买力；想了解「中国整形文化」，他会直接去拜访一位医生。这让他的视频科普性很强，对于想要去海外发展的人来说，是很实用的科普资料。

▲郭杰瑞的b站截图

郭杰瑞和歪果仁研究协会的主战场都在微博和b站，抖音的生态则更适合在唱歌、舞蹈等方面有专长的红人。

例如在卡思榜单中排名第二的 「巴哥Bart」 ，就是典型的抖音音乐红人，正如他的主页简介「一个励志成为中国唱歌最好的歪果仁」，巴哥对大量经典或流行的中文歌进行了英文版翻唱，加之以迷离又用力的搞怪表情收获了不少粉丝。

其实在入驻抖音的几年前，巴哥已经是一名YouTube网红，拥有1013万的订阅者，作品以模仿秀和搞怪作品为主，播放量都十分可观，3年前一个模仿Justin Bieber的视频甚至有3900万次的播放量，但是距离他上一次更新已经过去了10个月。

▲巴哥的YouTube

据Vice报道，由于YouTube算法调整，不少头部博主收益大受影响，Bart收到「北京咚呲哒呲文化传媒有限公司」的邮件，对方承诺将把他打造成明星，随即开始进军中国市场。2018年11月，停更YouTube的巴哥在抖音发布了他的第一条作品，主打中文歌曲的英文翻唱，目前已有1145万粉丝。在最近的视频中，他抛下自己在美国的豪车和家业，宣布自己定居中国。

不过，用多后难免都变成套路，当「外国人讲汉语」「中西方文化差异」这些梗都被讲过很多遍后，如何持续挖掘中国人的兴趣点，也成了海外红人们头顶的达摩克利斯之剑。而且海外红人对中国一味吹嘘夸赞的方式，也让很多国内观众感到了审美疲劳。

做了两年后的歪研会，目前也在面临着内容困境。高佑思曾在公开采访中透露：「一般来说，要成功街采50人，才能选出既好玩又有信息量的10位，剪辑成短片。但是，街采的拒绝率很高，想要采访到50人，他们至少要找150人，而这样的视频，他们一周要出2-3个。」

郭杰瑞的突破方式是，前往更多的国家，去见更多的人。他跟国内红人华农兄弟、厨师长王刚进行互动，跟他们抓竹鼠、学做菜，用更接地气、更有讨论度的方式融入中国文化。最近他又开启了印度、乌克兰等国家的环球旅行，并做出了一系列实地探访的vlog，播放量都十分可观。

还有一种思路是，海外红人用自己的外国人身份，来向中国观众介绍他们的文化和新奇事物。

获得B站2018年百大UP主称号的日本红人 山下智博 ，他的视频风格鲜明强烈，类似于日式综艺，主要用幽默吐槽的方式来展现中日文化，且都以栏目化的形式呈现：包括《中日恋爱观察》、《绅士大概一分钟》、《拿撸猴多 日本》、《中日大学生的日常》、《穷豪旅游记》、《山下专访》等。今年他还跟日本的综艺团队达成了专业合作，目前在b站已经有244.8w粉丝，微博135w，抖音81.2w，视频总播放量超3亿，大部分视频集均播放量都在几十万至百万间。

山下智博的事业重心目前放在中国，2012年移居到了上海。在视频里，他是一个「日本屌丝」，住在上海狭窄的出租房里，有一个总是捉弄他的高富帅朋友，还每天抱着秃头的充气娃娃女友薇薇出门约会。这个看似平庸的理念，却无一不在戳中受日本宅文化影响很大的「屌丝」们的心。

山下智博的内容与郭杰瑞等人所不同的是，他更像是一位日本文化的传播使者，中国观众看他的节目更像是在看一档日本综艺。像《拿撸猴多 日本》这个栏目，他介绍了许多在中国观众好奇的日本文化，例如日本的水果为什么那么贵、日本独有的声优学校在教什么、日本女生冬天为什么光腿等等。他的内容大多都是以年轻人的视角，去展现日本的饮食、建筑和文化，这些都满足了中国观众对一衣带水的邻国日本的好奇心。

无论怎样，如何更好地实现内容本土化，都是海外红人们不得不面对的问题。据魏沛然透露，他们在签约国外网红时也曾经走过一段弯路。最早的思路是签约一些在YouTube上已经有几百万、几千万粉丝数的博主，但文化差异和语言障碍导致了严重的水土不服。他们决定转换打法，选择签一些更有特色、可挖掘性强的海外红人，而不再以粉丝量为唯一参考。例如最近走入大众视线的鞋圈文化，身在国外的红人能比国内提前拿到新产品，利用时间差上的优势就很容易能做活一个测评类的账号。

二、为什么选择中国？

1、吸引力：

据前瞻产业研究院数据，2019年，中国的KOL经济价值约1000亿元，超过70%的中国互联网消费者更愿通过社交媒体直接购买商品。

美国的KOL或许能创造出一种娱乐现象，但中国的KOL能创造出令西方同行仰望的商业销售额。中国市场拥有成熟而宽松的市场环境，网红的商业变现能力十分强大，这都吸引了海外红人的目光。

比之于中国观众对商业广告较高的容忍度，海外观众对视频中插广告的形式十分反感，这导致了海外红人对商业广告植入都十分谨慎，创作者们多半不会选择这条路。加上YouTube的平台补贴十分丰厚，对于头部红人来说光平台分成就已十分可观。

Papitube旗下的西班牙红人Noel苏诺伊，辞去了在巴塞罗那的工作来到北京留学，从做出留学决定，到准备材料、面试、签证、体检、学中文，3个月间，他录制了20个「苏诺伊中国留学vlog」，看着他一步步实现愿望的粉丝们，在他9月3日终于正式入学的vlog评论里，纷纷送上自己善意的祝福。中国网友的善良和包容，也是很多海外红人频频提到的一点。曾有位海外红人讲过一个非要给他免单的酒吧老板的故事，由此他对中国人的热情好客产生了深刻印象。

除了有庞大的经济规模、良好的发展环境之外，红人背后崛起的MCN机构也在助推着整个行业往规范化的方向前行。截至2018年12月，国内的MCN数量已经超过了5000家，营收规模破亿的MCN数量占比6%。快速崛起的行业吸引了大量资本的入驻，即使是在2018年的资本寒冬里，MCN机构的融资情况也几乎没有受到影响。

2、阻碍：

▪沟通成本

海外红人想要在中国发展，语言是过不去的一道坎。即使中文能力过关，也面临着很多文化差异方面的问题。魏沛然表示，「广告主找国外网红做推广的话很麻烦，如果人在国外，东西要寄过去、要沟通、还有时差，沟通成本很高，而且国外网红不太了解中国的内容环境，也会存在一些问题。」

此外，「国外网红目前还比较少，最头痛的是配合度，如果是已经非常成功的YouTuber，本身就很忙了，有需求给他们也不一定会做。」

▪文化差异

其实早在2017年，就已经有海外MCN机构进入了中国市场，以色列的Yoola是YouTube上的全球第四大MCN，从2017年就开始陆续将内容引入中国市场，并与微博、腾讯、网易、头条等平台达成了合作；还有YouTube全球排名前20的频道WatchMojo，2018年与亿幕合作进入了中国。但这些机构无一例外都遇到了严重的水土不服问题，直接搬运海外平台的内容及风格，跟国内观众并没有形成共情，逐渐在中国销声匿迹。

我们从微博方面了解到，因为海外网红的适应度问题，其实之前整个微博也走了一些弯路。引进的不少红人大多都在本土化上出了问题，最终都逐渐流失。海外的MCN机构和经纪公司与国内不同，基本上只有代理业务，绝大多数不具备孵化和包装功能。直接引进在境外平台发展很好的红人，但只是同步境外平台的内容和风格，导致的结果就是在国内很难持续生存。

但这并非没有解决办法。微博方面表示，其实海外红人都有机会，只是快和慢、红人自己对中国市场重视与否的问题。如果在文化差异这个大场域上能找到独特精准的弥合点，一定能找到属于自己的受众群。

三、海外网红中国淘金

1、变现方式

与国内红人大同小异，目前国外网红的主要变现方式依然是通过广告、平台补贴、电商、打赏等几种。

例如山下智博，他的收益来源有3部分：平台补贴、电商、广告。

根据网络公开资料显示，山下智博的很多视频和平台有深度合作，一般都是平台购买或投资参与制作，按过去几年综艺视频行情，每集大概在数千到数十万元。

B站UP主的收益来源主要有二：一是粉丝打赏、充电；二是原创UP主加入bilibili创作激励计划，单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，并在次月通过贝壳系统结算，1个贝壳1元钱，提现一次B站收取15%的手续费。

按照每千次播放量3元的收入估算，8月一整个月，山下智博共发布了11个视频，累计播放量229.8万，至少能获得6894元的平台补贴。但具体激励收益算法还是由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算。此外他的另一个账号「山下智博二号」在8月也更新了4个视频，累计也有26.8万的播放量。

可以说仅B站一个平台的收益就已经很可观，山下智博在微博、爱奇艺、优酷也有自己的自频道，刚刚运营不久的抖音账号涨粉速度也很快。

广告是红人最常见的变现方式，山下智博的微博广告频率不算多，合作品牌如京东等都比较有知名度，广告费用相对可观。

商品销售方面，山下智博开通了微博橱窗，目前共有10件商品，都是T恤、扑克牌、马克杯、手机壳之类的动漫周边产品，价格在20-200元之间。虽然目前售卖规模较小，还不能成为主要收益来源。

▲山下智博的微博橱窗

郭杰瑞在商业变现方面也很早就取得了成效，2018年一年，根据他在今日头条平台晒出的数据计算，按照原创账号文章的单价大约是每万次阅读8-20元、原创账号视频的单价大约是每万次播放8-20元计算，郭杰瑞2018年仅在头条一个平台就有60万到100万元的收入。

▲图源今日头条@我是郭杰瑞啊

郭杰瑞也是B站高质原创UP主，8月份更新的9个视频中，最低的一个也有152.7万的播放量，其余都在200万以上。按B站的激励计划估算，他的作品在8月一共有2055.9万的总播放量，理论上仅平台补贴一项就可以达到61677元。

▲8月播放量最高的一条视频，296.4w播放，3.9w投币

不同于以内容为主要变现方式的海外红人，假笑男孩Gavin最主要的变现方式还是借助于他本人这个超级IP。魏沛然表示，「Gavin的广告主还是不少的，我们的一个宗旨是，只有他能用得上的东西才会接，比如日用品、儿童美食、个护、手机app等。」

除了广告，Gavin还有自己的个人淘宝店，去年年底，跟潮牌跨界合作推出了卫衣、手机壳、鼠标垫、抱枕等周边产品。粉丝经济也是红人变现的手段之一，核心在于人气的积累。

▲Gavin与小米手机的合作

2、平台方与MCN机构的态度

运营了很多海外网红的魏沛然表示，平台方现在对海外网红都持一个非常欢迎的态度，尤其是在假笑男孩Gavin火了之后。目前也有很多MCN开始做海外红人，「但是水比较深，会导致比较难做，现在还是市场说了算」。盖视娱乐从今年5月开始，已经陆续签约了十几位海外红人，「海外红人进中国是个大趋势」。

除了主动签约之外，越来越多的海外MCN机构也会主动寻求合作，世界排名第一的精英人才经纪代理公司CAA曾找到他，向其推荐了一些账号，包括NBA球星模仿博主Brandon Johnson，国内账号名叫「模仿帝登哥」，刚刚登陆各大平台。

拿到账号后，在合作运营方面，盖视娱乐会根据中国观众的喜好将内容做得更加接地气和本土化，例如把YouTube上十几分钟的内容选取精华部分放到微博和b站，更短一点的放到抖音快手，此外还有加字幕、特效、包装等一系列动作。

盖视娱乐会给每个账号一个为期3个月的考察期，考察期的粉丝互动情况如果可观，那就可以顺理成章签下来，有收入之后再分成。而且在分成方面，目前盖视娱乐对于海外红人的分成要求比对国内红人的要求更加宽松。

魏沛然表示，「国外mcn目前在海外红人的角色里，只是相当于一个代理商，能够给网红提供的附加值很小，网红和品牌能很轻易绕过你，相对而言中国的MCN就做得更重一些，从内容到商务都做得都比美国好。」

我们从微博方面了解到，在2018年之前更侧重于海外内容运营，2018年后成立了专门的团队拓展海外红人，开始详细规划运营之前分摊在61个细分领域里的海外红人。我们询问目前对海外红人和国内红人的扶持政策和力度是否有区别时，某工作人员表示目前都是一样的，但是微博内不同部门会对不同品类有差异化的平台补贴。

据了解，微博目前重点做6个视频品类及其二级频道，包括时尚美妆、游戏、影视、明星综艺、搞笑、Vlog。衡量优质内容的标准是：

①受众面广，观看量大于5万；

②观看意愿+沉浸感，CTR+观看完成度高；

③讨论度高，有千次播放评论。目前效果比较好的是萌娃类、表情包类、以及会讲中文的海外红人。

高度饱和的短视频市场中，海外红人想要异军突起既有先天优势，又有现实存在的文化障碍。整体来看，海外红人现在在国内的声量还不算高，变现能力也处于中等水平，未来的发展空间依然值得期待。

—END—

感谢魏沛然、微博业内人士接受采访

参考资料：

▪歪研会CEO方晔顿：跨文化内容如何打造？

▪外国网红在中国年入百万，除了搞笑，他们是如何赚钱的？

▪爱奇艺号-新叶100采访山下智博

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