哔哩哔哩多元营收，“去FGO化”势在必行

二次元第一股，Bilibili的代理游戏业务，是机遇也是阻碍，未来如何实现多元化营收，还需做多种尝试。

序：去游戏化 or 去FGO化？

谈及Bilibili的游戏业务，似乎无法避开“二次元游戏联运”这个关键词。

2016年底，Bilibili引进日本知名IP“Fate”衍生游戏《Fate/Grand Order》（下文简称FGO），因高度符合二次元用户喜好，迅速打开市场，成为了现象级产品。

仅在2017年就为其贡献了20.58亿元的游戏营收，相比2016年增长了近7倍。得益于游戏业务的高速增长，2018年3月28日，Bilibili正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市，成为了国内二次元产业第一股。

但是FGO就如同达摩利斯之剑，给Bilibili带来高营收的同时，却也成为了一个更大的隐患。

数据来源：Bilibili 2019年Q2财报

根据Bilibili公布的财报，其主要的营收来源于四部分：手游业务、广告业务、直播和增值服务业务、电商和其他收入。其中手游业务在上市早期一直高达80%占比，而手游业务中尤以FGO为最，带来了近70%的营收。

但是FGO仅作为一款代理手游，Bilibili并不拥有其版权，甚至每年都需与原版权方Aniplex续签协议，这对一家上市游戏公司来说是极为危险的。

前车之鉴有如当年的第九城市，靠着《魔兽世界》独家代理权在国内发展的风声水起，于2004年在纳斯达克成功敲钟上市。而后来2009年代理合同到期，暴雪把《魔兽世界》转而签给了网易，最终九城的结果大家也都有目共睹了。

Bilibili管理层自然也深谙这个道理，所以我们看到2018年Q1至今，手游业务营收占比开始从79%、77%、69%、61%、64%、60%逐渐降低。于是大家都认为Bilibili要通过“去游戏化”来优化营收结构，从而提升抗风险能力。

但是Bilibili其实要去掉的，从来都不是游戏化，而是像FGO这种代理游戏所拥有的高营收占比。当然这并不是让Bilibili去做“节流”减少FGO的营收，而是在保持FGO营收稳定的情况下，通过“开源”获取更多元化的营收来源。

Bilibili也确实这么做了，一方面大力发展其他业务：

• 电商业务：开设天猫与淘宝官方企业店，推出会员购，售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品；2019年Q2电商的收入达1.24亿，同比增长489%。
• 会员业务：推出付费大会员，截止至2019年Q2会员人数达530万，同比增长148%。
• 直播业务：游戏、电竞类直播持续火热，新Vtuber直播带来强力增长引擎；2019年Q2直播业务付费用户达120万，环比增长100%。
• 广告业务：先后推出品牌广告和效果广告；2019年Q2广告收入达1.67亿人民币收入，同比增长75%。

另一方面在游戏业务上探索更多可能：

• 布局电竞：成立“哔哩哔哩电竞公司”，在两大电竞顶级联赛LPL与OWL中分别拥有BLG、杭州闪电队Spark电竞俱乐部；同时也开展艺人经纪、赛事组织策划与制作等业务。
• 尝试自研：推出自研手游《神代梦华谭》，但碍于技术不足，市场反响平平。
• 推出更多游戏：截止至2019年Q2，拥有16款独代游戏，600余款联运游戏。
• 全面开放游戏中心：从“帮用户选产品”转变为“让用户自己选择产品”，不再局限于核心二次元手游，意图打造一个开放的内容型手游分发平台。

接下来本文将针对其中的“Bilibili游戏中心”，从产品层面展开分析，包括从市场角度看为什么要做、从用户角度看做什么、从Bilibili角度看怎么做以及改进和建议。

一、从市场角度看为什么要做

1. 什么是手游分发平台

中国移动游戏产业链主要分为研发发行环节和分发环节，前者主要负责内容，后者主要负责流量。一款游戏由研发商完成开发后，交由发行商负责发行，发行商再通过广告投放或游戏联运向各种渠道进行分发，最终触达玩家。玩家付费下载游戏或游戏内充值消费带来的收益，按照一定的分成比例在研发商、发行商、渠道商之间进行结算。

分发环节这部分，IOS因为系统封闭性，所以只有App Store一家独大。另一边的安卓渠道则是百花齐放，主要有硬件厂商、广告平台、超级APP、运营商和应用商店五大类型，切入各种场景以满足用户不同形式的下载需求。

在五大主流手游渠道中，硬件厂商由于先天优势，以76.90%的渗透率牢牢占据了头把交椅。其中更是诞生了硬核联盟这样的行业巨头——硬核联盟又称安卓智能手机生态系统联盟，是由玩咖传媒联手国内一线智能手机厂商OPPO、VIVO、酷派、金立、联想、华为、魅族组成的分发渠道。

由于安卓的开放性和特殊国情，国内各大应用市场也纷纷入场，替代Google Play成为了主要分发渠道。

除此之外，许多超级APP依靠用户量优势，为了实现流量变现进行了游戏分发，例如微博、微信、斗鱼等，Bilibili也属于超级APP这一类的手游分发平台。

一般传统的工具型分发平台是以分发为驱动的，通过强推主流游戏引导用户下载，并从中赚取分发分成费用，例如硬核联盟、各大应用市场等。

但近年来，内容型手游分发平台开始兴起，它们以内容为主、分发为辅，建立玩家评分机制让用户自己选择游戏，打造游戏社区持续产生内容。例如TapTap、好游快爆等，相较于工具型分发平台，内容型分发平台更加以UGC为中心，通过生产内容构成良性循环，促进持续发展。

2. 2018年的一场寒冬

如果要用一个词来形容中国手游市场的发展，那么“高歌猛进”无疑是最贴切的。

自2007年iPhone初代发布开启智能手机触屏时代以来，手游市场得益于快速发展的移动互联网以及用户日益增长的文化娱乐需求，仅用了10年时间年销售收入就从1.5亿元到1339.6亿元，增长了近900倍。不仅以66.7%的占有率挤压端游成为如今国内最大的游戏市场，更以近三分之一的占有率超越美国成为了世界第一大游戏市场。

数据来源：《2018年度手机游戏行业数据报告》 极光大数据

高增长高收益，必然吸引了大量资本迅速进场，于是无数游戏公司如雨后春笋般林立起来。

截止至2019年7月，中国共有198家游戏企业上市，这个市场每天都可以诞生20多款新游戏。但是用户的时间和精力总归是有限的，不会在同一时间去玩多款游戏。所以一款游戏在上线后能否快速获取大量用户，是其成败的关键。

于是游戏行业变成了一个流量竞争市场，掌握流量的渠道商占据了主导地位。

对于大多数游戏厂商而言，做游戏也不再是研究玩家需求、打磨核心玩法。而是拿着同质化的产品，通过买量获取大量用户，再进一步销售虚拟产品服务赚取利润。

越来越多的劣质手游充斥了整个市场，渠道刷榜造假、数据注水现象也越来越严重，怨声载道的玩家对优质手游的渴求也越来越迫切。

随着智能终端的普及，移动互联网人口红利慢慢消失，自2016年起游戏用户规模增长就趋近放缓。再加上近两年来短视频应用的迅速崛起，无形中也分走了用户的碎片化娱乐时间。

用户对产品的玩法、美设以及创新性都有了更高的要求，劣质产品依靠流量玩法已经不能吸引到用户。

整个游戏市场已经进入存量时代，产业链上游的游戏厂商开始回归“以玩家为本”，一边精细打磨产品，一边不断加强对渠道资源的控制，买量的推广方式逐渐萎靡；下游的渠道商失去了主导地位，也开始探索新的发展方式。

于是TapTap这种内容型手游分发平台应运而生，切入玩家对精品手游“求贤若渴”的需求，主打品质手游推荐和游戏评分社区。同时TapTap“不修改不联运不分成，只靠商业广告赚钱”，解决了长久以来苦于渠道控制的游戏开发者的困扰。近几年发展迅速，由其提供的手游评分现已成为玩家和媒体对一款游戏主要的评判标准。

似乎一切都正在向好的方向发展，直到一场寒冬猛然来袭。

2018年3月29日，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度。

同年8月30日，教育部等八部委联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，提到“非学习目的的电子产品使用单次不宜超过15分钟，每天累计不宜超过1小时”，国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。

数据来源：《2018年度手机游戏行业数据报告》 极光大数据

整个2018年只有1872项移动游戏通过审批，不及2017年的四分之一。没有版号就意味着新开发的游戏无法投入市场盈利，于是随着版号审批的暂停，这个年收入1339.6亿元、消费人数超6亿的中国手游市场也步入了寒冬。

大洗牌终于如期而至，无数中小厂商因新游不能如期上线导致无法回笼资金，而相继黯然退场；渠道商的日子也并不好过，失去了优质的新游内容导致用户大量流失，营收骤减。

寒冬持续275天后，2018年12月29日，国家新闻出版广电总局官网终于公布了首批游戏版号名单。一切开始重回正轨，不过这次不同的是，预计2019年版号总量会控制在3000左右。

新的春天里，游戏行业正在迎来精品化，渠道对优质游戏的争夺将会愈发强烈，仅依靠游戏分发这种单一结构的渠道终将死去，而内容型手游分发平台即将崛起。

3. Bilibili的Z世代之梦

长期以来，Bilibili的联运业务都是极为严苛的。

以2017年为例，其总计评测了联运游戏943款，但最终接入并上线游戏只有55款，通过上线率仅为6%，被戏称为游戏行业“最难搞的联运渠道”。

这确实是一个正确的做法，毕竟Bilibili是一个定位于二次元人群的弹幕视频网站，所以需要通过严格的准入机制来筛选符合二次元用户调性的游戏，以实现联运价值的最大化。

但二次元手游终究只是小众市场，虽然2018年达到了190.9亿元的市场规模，但在中国手游市场中占比仅为14.3%，天花板并不高。

数据来源：Bilibili 2019年Q2财报

另一方面，其实在2018年上市之际，Bilibili的Growth Story就已经将其从“二次元视频网站”转变成为“定位于Z世代人群的综合娱乐平台”——Z世代泛指中国的90/00后，总人口约3.28亿。随着他们年龄的增长，将成为未来文化娱乐消费的主力军。

数据来源：Bilibili 2019年Q2财报

于是我们看到，随着总营收和MAU的快速增长，原本以二次元文化为主的社区内容也在发生变化，生活区、娱乐区、游戏区逐渐超越动画/番剧区成为主要内容生产区——Bilibili的用户群体早已不再是核心二次元人群，更多三次元的Z世代用户正在涌入进来。

用户人群的扩大，用户需求的多样化提升，促使Bilibili的游戏业务也不能再局限于二次元相关游戏的联运。

为了拥抱变化，哔哩哔哩在2018年初全面开放了游戏中心，由之前的“帮用户选产品”转变为“让用户自己选产品”；并将联运游戏的分层比例提高至五五分层，进一步吸引游戏开发者入驻。

同时，Bilibili游戏中心产品也进行了升级，更加强化用户评分、话题攻略、视频专栏等丰富的UGC内容。至此我们可以看出，Bilibili也已经开始尝试打造一个“开放的内容型手游分发平台”。

但此时整个内容型分发市场早已竞争得如火如荼，这边TapTap刚坐上头把交椅，那边好游快爆、游品味、QooApp等群雄就已经摩拳擦掌、伺机而动。

相较于它们，Bilibili虽然入场已晚，但其实拥有更核心的竞争优势——视频内容。

数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData

为什么说视频内容很重要呢？

从分发场景看，无论是对于免费玩家还是付费玩家，视频和试玩互动类广告都相比文字资讯类广告更具吸引力、分发效率更高。

从UGC角度看，相较于编写评论和发帖，视频对创作者的要求更高，对观众的表达也更直观、丰富和生动。

而Bilibili作为中国最大的游戏视频平台，经过10年发展积累了大量的优质UGC游戏视频内容和视频创作UP主，这是其他竞争平台梦寐以求，且短时间难以望其项背的。

一场战争的胜利取决于“天时地利人和”，对于Bilibili来说，一场寒冬带来了“天时”，已有的视频内容作为“地利”，至于“人和”如何？请继续看下文分解。

二、从用户角度看做什么

1. 用户构成

数据来源：《2018硬核联盟白皮书》

一直以来男性都是手游市场的主导用户，但由于近年来《奇迹暖暖》、《恋与制作人》等女性向手游的出现和走红，女性占比也逐渐增多，整体趋向均衡。部分分发平台也开始注重女性用户的需求，推出女性专题推荐和女性专区，以吸引女性用户转化。

数据来源：《2019付费市场半年报告》 QuestMobile

年龄分布上24岁以下的青少年虽然占比达到了32.18%，但25-35岁的中青年用户合计占比45.88%更高；同时中青年人群也是主要的付费用户，其付费能力显著强于没有独立收入来源的青少年用户。所以结合来看，中青年人群才是手游行业的“主要用户+金主”。

2. 用户行为

数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData

从游戏喜好上来看，主流手游玩家更倾向于动作射击和角色扮演类游戏，并且偏好在游戏垂直商店完成游戏下载。所以类似TapTap和Bilibili这种垂直商店，可以更多做这两类游戏的推荐和运营，以更好满足主流玩家的需求。

数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData

游戏付费现象普遍，有71%的玩家会为游戏充值付费，而其中63.1%的付费用户更偏向使用应用商店发现和下载游戏。这可以说明，虽然近年来微博、微信等社会化分发渠道逐渐兴起，但其转化的用户多为免费玩家，传统的应用商店或手游垂直商店还是更具竞争力的。

数据来源：《2018硬核联盟白皮书》

除了游戏之外，手游用户其他娱乐时间普遍集中在视频和资讯两大领域，占比分别为81.3%和76.2%；另外动漫娱乐领域也有分布，占比为47.6%。这主要是因为几个领域和手游的使用场景相似，均是在使用用户的碎片化时间。大部分分发平台也开始布局视频和资讯板块，丰富平台内容，增加用户留存和活跃。

3. 用户画像

基于以上手游用户构成和行为偏好，可以将手游用户划分为轻度玩家、普通玩家、重度玩家以及KOL玩家，分别具有以下画像：

• 轻度玩家：以女性为主，只玩过一两款游戏，一般通过朋友推荐或社交媒体发现新游戏；玩游戏只是为了消磨时间，所以更偏向休闲类游戏，基本不会付费。
• 普通玩家：玩过多款游戏但没有明确的类型偏好，一般通过应用商店发现新游戏，玩游戏是为了消磨时间或游戏外社交（指陪朋友同学），会进行小额付费。
• 重度玩家：以男性为主，更钟情于动作射击、角色扮演等较复杂的游戏类型；一般通过游戏垂直商店发现新游戏，热衷于参与游戏内社交、融入各种游戏圈；高额付费意愿强烈。
• KOL玩家：硬核玩家，一般对某类游戏类型精通，对游戏的理解更强；拥有一定的话语权和粉丝影响力，游戏主播、游戏视频UP主、非官方游戏论坛的管理员均属于KOL玩家。

内容型手游分发平台的目标用户应该以重度玩家为主，因为他们是低质量内容的生产者和高质量内容的消费者；同时也要努力吸引KOL玩家入驻，因为他们是高质量内容的生产者。

4. 用户需求

基于以上四种标准玩家类型，可以进一步总结出以下四种不同的典型游戏体验路径：

• 轻度玩家：发现游戏MVP→体验游戏MVP；
• 普通玩家：发现游戏Beta→体验游戏Beta→享受游戏Beta；
• 重度玩家：发现游戏V1→体验游戏V1→享受游戏V1→讨论游戏V1;
• KOL玩家：发现游戏V2→体验游戏V2→享受游戏V2→讨论游戏V2→推广游戏V2。

不同类型的玩家对同一环节的需求也是不同的，并且越往高级越复杂，所以这里用MVP、Beta、V1、V2做了区分。例如在发现游戏这一环节，轻度玩家可能只需要游戏的简单介绍，但重度玩家则需要游戏的分类/排名/评分等丰富的信息才能做出下载决策。

内容型手游分发平台的目标用户是重度玩家和KOL玩家，所以针对他们的需求做进一步的分层并给出功能参考：

• 基础需求：发现游戏（分类、排行榜、评分、主题推荐），体验游戏（预约、下载、更新、购买）；
• 进阶需求：讨论游戏（好友、社区、攻略、资讯），推广游戏（生产内容影响其他玩家、获得认可）；
• 高级需求：享受游戏（客服、充值、福利、工具）。

发现和体验游戏构成最小闭环，作为基础需求需要优先满足其稳定可用。

讨论和推广游戏是内容型手游分发平台的主打功能和核心竞争力的体现，所以作为进阶需求要保证其可用易用。

享受游戏更多是对游戏产品本身的需求，而在分发平台端属于用户的超预期性体验，可以酌情实现。

以上仅是从用户角度进行的需求分析，在实际实现过程中，还需要考虑到对应平台的供给侧能力来进行调整。例如游戏攻略和资讯功能对运营资源要求很高，所以运营资源不强的平台其优先级可以延后。

三、从Bilibili角度看怎么做

1. 主要功能

上图为按页面层级梳理的安卓系统上Bilibili游戏中心功能结构，分别实现了以下用户需求：

• 发现游戏：搜索、排行榜、游戏推荐（精选/发现频道）、游戏详情页（评分和介绍）；
• 体验游戏：游戏管理（下载、更新、预约、购买等）；
• 享受游戏：游戏礼包（普通礼包、大会员专属礼包）；
• 讨论游戏：我的关注（资讯、动态等）、游戏详情页（评价、话题、攻略、视频/直播）；
• 推广游戏：投稿专栏、投稿视频、游戏直播等。

其中和UGC相关的主要是游戏详情页的评分评价、话题、攻略、视频等功能，它们决定了一个内容型手游分发平台的核心竞争力。下面我将就这几个产品方面进行具体的分析。

2. 评分&评价

1）什么是评分评价

在开始分析具体功能之前，我们先来谈谈游戏的评分评价是什么？

我认为，评价是用户对游戏的价值进行判断和分析后产生的主观结论，评分是基于这个结论量化而成的分数。其中主体是“用户”，对象是“游戏的价值”，动作是“判断和分析”，而结果是“主观结论“。

下面我们来逐一进行分析：

主体：

• 用户一般可以是玩家、媒体等，基于此可以划分出玩家评分、媒体评分；
• 一般越专业的玩家和媒体，其评分评价越具有参考价值。

对象：

• 游戏的价值，即对玩家预期需求的满足程度；
• 预期需求是指玩家玩游戏的动机，例如寻找乐趣、消磨时间、社交、挑战自我、赚钱、获得名望等。

动作：

• 判断和分析的方法有很多种，可以是亲自体验游戏、观看视频或直播、阅读其他玩家评论或媒体评测文章等；
• 严格意义上，我们只把基于亲自体验产生的结论称为有效评分评价。

结果：

• 无论是文字还是分数，都属于结论，只是表现形式不同；
• 由于主体是人，所以其产生的结论一定是主观的，但我们可以通过建立客观的规则去引导用户产生相对客观的结论。

对于玩家用户，评分评价主要的作用是辅助其发现游戏，是其做出是否体验游戏这一决策的重要参考依据。

对于游戏厂商，主要作用是得到用户反馈以指导游戏制作。

对于分发平台方，主要作用则是促进用户完成下载转化、提升内容社区活跃度。

不可置否的是，只要亲自体验过游戏，每个用户都会产生主观结论，但不一定会写评论和打分。所以对于平台方，主要痛点就是“如何引导用户将其主观结论以文字或分数的形式记录下来，沉淀成平台的内容”以及“如何提高平台的评分评价质量”。下面就这两个痛点进行具体分析。

2）如何引导产生评分评价

简单来说，用户的行动意愿=完成行动所获得的价值-需付出的成本，这个差值越大用户就越愿意做出行动。所以我们只需要努力提升获得的价值，降低需付出的成本即可。

提升价值：

• 用户所能获得的价值即对其预期需求的满足程度，预期需求可以分为内驱需求和外驱需求两种。内驱需求基于用户自身的动机，例如天生的表达欲望、对某一款游戏的喜厌之情等；外驱需求是外界施加的动机，例如额外的奖励、积极的社区氛围影响等。
• 从内驱需求出发，可以向用户强调评分评价的作用。例如告诉用户“完成评价可以指导其他用户下载游戏、让游戏厂商获得反馈”等，如果用户喜欢这款游戏则会通过评价让更多用户知道，如果不喜欢也会通过评价让其他用户不要下载。
• 从外驱需求出发，可以直接提供金钱奖励，也可以提供虚拟物品例如勋章、等级、成就等奖励吸引用户评价；同时建立良好的社区氛围和积极的正反馈，人很容易被环境影响，例如提示“当前有xxx位玩家正在评价”、”您的评价被xxx位玩家喜欢和点赞“等。

降低成本：

• 针对完成评分评价这一行为来说，成本主要指其消耗的时间成本和精力成本。
• 降低时间成本。即尽可能缩短用户的评价路径。例如提供便捷明显的评价前入口，提供流畅稳定的评价中体验等。
• 降低精力成本，即尽可能减少用户评价时的复杂思考，将脑中的主观结论变成文字或分数是需要耗费用户的思考精力的。我们可以在评价中展示优秀评价模板帮助用户思考组织语言，也可以预先设置好一些典型标签，例如“运营流畅”、“操作简单”、“玩法有趣”等，方便用户快速完成评价。

3）如何提高评分评价质量

什么是高质量的评分评价？简单来说，评价的质量=评价的角度*评价的深度，即思考的角度越全面越深入，评分评价的质量越高。

下面分别进行具体说明：

评价的角度：

• 一般来说，玩家评价的角度越全面越好。但是由于游戏类型的多样性，用户对不同游戏的需求也不同。例如对休闲游戏是希望能打发时间、简单易上手等；对MMO游戏是希望能社交、养成、自我挑战等。
• 所以我们可以针对不同的游戏类型，设置不同的评价维度，并引导用户按维度来完成评分评价。例如在评分时，针对MMO游戏设置“剧情满意度”、“运行流畅度”、“社交满意度”等多个评分选项，再按不同选项的权重计算出最终分数。

评价的深度：

• 针对某一方面进行的评价越深入，就越具有参考价值，但是往往也会耗费用户更多的时间和精力成本。
• 既然这边成本提高了，为了不降低用户的评论意愿，只能同步提升用户获得的价值，具体做法可参考上文。

当然实际情况中，会认真进行评价的用户还是很少的，大部分抖个机灵或者简单发表看法，往往也能获得大量其他用户的点赞。对于不是定位于专业评测的分发平台来说，这类评价也可列入有用的内容，但一定要做区分展示。

另外还要考虑到水军这种非正常用户，针对水军则更加复杂，需要从运营、产品、技术等多个层面进行防范，在这里就不展开分析了。

4）如何展示评分评价

通过以上环节获得大量的用户评分评价内容后，下一步就要解决如何展示内容。

一般原则是优先展示高质量的评价，因为评价对用户的作用是辅助下载决策，越高质量的评价参考价值越大。但这就涉及到另一个问题，即系统如何分辨高质量的评价？

可以从以下角度入手：

• 人工识别：即运营介入处理用户的评分评价数据并筛选高质量的评价进行展示；但涉及到人工成本高效率低的问题，所以只适用于平台发展早期未积累大量评价时的情况。
• 机器识别：即利用机器算法让系统对用户评分评价内容进行自动识别，最终结果如何取决于算法的完善程度。
• 用户识别：即提供用户对他人评价的点赞反对功能，系统再将点赞数高的评价识别为高质量评价予以展示。但如果用户一直优先看到高质量评价，会导致形成集聚效应，即越来越多的点赞反对数据向高质量评价倾斜，所以我们还需要额外设置“最新评价”的排列顺序以方便用户进行操作。

总的来说，要根据平台实际供给侧能力选择合适的方法筛选出高质量评价，然后默认展示高质量内容；同时也要提供最新、有趣等其他排列维度供用户选择参考。

5）Bilibili游戏中心的评分评价功能

基于伽马数据《2018年度移动游戏报告》中评选的年度综合热度榜TOP20移动游戏，我选取了Bilibili游戏中心、TapTap、好游快爆三家内容型手游分发平台，分别统计评价数据整理如下：

• 整体上，Bilibili对热门游戏覆盖率还是比较全的，但部分游戏可能因为受众不符合而未接入，例如《欢乐斗地主》《开心消消乐》等。
• 评价数量上，Bilibili除了《FGO》因为主场因素所以较多，其他均远低于TapTap和好游快爆；这是由于前两家一直以来深耕内容，而Bilibili起步较晚所以尚需继续努力提升。
• 评分质量上，Bilibili虽然数量少和TapTap的分数较为接近，鉴于TapTap评分在业内的认可度高，所以也从侧面说明了Bilibili游戏中心评分质量尚可。

其实可以看出，Bilibili游戏中心当前的首要痛点是如何提升用户评分评价的数量。接下来我们就用户在Bilibili游戏中心完成评分评价的具体流程步骤进行分析，并给出参考建议。

完成评价评分的操作路径还是较短的，通过主站游戏类视频或游戏专区进入某一游戏详情页后，即可进行评价。

在“游戏详情页”设置了两个明显的评价入口，但缺乏积极的评价引导。

“添加评价页”较简洁，评分分5个星级（糟糕、无聊、一般、不错、惊艳），文字评价限制输入5000个字符，对于移动端的打字输入体验来说够用了。

“评价成功页”以小海报的形式展示了评价并支持玩家保存和分享，设计很精巧但也缺乏积极的分享引导。

“评价列表页”提供了默认、有用、最新三个排列顺序，用户可以选择查看其他用户的评价，支持评论、点赞、反对操作。

基于前文对评分评价的需求分析，给出解决以上问题的建议如下：

• 缺乏积极的评价引导——建议：本质上评价和主站的视频一样都属于UGC内容，所以可以接入现有的硬币体系。用户认真完成评价后，其他用户可以对其进行投币表达支持，这样即可以促进用户去评价也有利于高质量评价的产生。但这样会影响主站已有的硬币激励体系，毕竟做视频的成本远高于发评价，具体硬币收入比例还要根据实际情况调整。
• 没有草稿箱，如果用户退出则需要重新输入评价，不利于产生高质量评价。建议：新增草稿箱功能，正常退出但未提交评论时，弹窗提示用户是否保存草稿，异常退出时自动保存草稿方便用户下次评论。

3. 话题&攻略

根据上文的分析，我们可以发现评分评价只是针对游戏本身价值的UGC内容，但实际除游戏本身价值外，用户往往还有诸如问答、攻略、吐槽等其他游戏相关话题的表达需求。这就要提及另外两个UGC产品形态：新浪微博和百度贴吧，同样都是用户生产内容和消费内容的平台，两者对于内容信息的组织展现形式却有很大不同。

• 微博是以用户为核心来进行信息组织和展现的，更强调人与人之间的关注关系；你只要关注一位用户，那么他发布的所有信息都会推送给你，即使你对其中部分内容并不感兴趣。
• 贴吧是以内容为核心进行信息组织展现的，每一个关键词构成一个贴吧，对其感兴趣的用户则聚拢于此畅所欲言；在这种场景中用户关系被大大弱化，彼此之间并不在意你是谁，而在意你所发布的内容是否符合我的兴趣。
• 两种形态并无优劣之分，只是从不同层面满足了用户的不同需求。近年来彼此之间也开始转化，例如微博推出了以内容为核心的热门/超级话题功能，贴吧推出了强调用户关系的关注功能等。

显而易见，对于游戏这一垂直领域来说，更重要的是兴趣内容而非社交关系，所以贴吧这种产品形态更适合。TapTap、好游快爆等内容型手游分发平台，在做社区时采用的也是论坛贴吧这种形式。

1）怎么做UGC论坛

确定好产品形态后，具体又该怎么做呢？

接下来就要从用户需求角度分析了，一般来说，玩家对游戏的表达需求主要分为吐槽交流和经验分享两类：

• 吐槽交流：对游戏本身和衍生事物发表评论和意见，通常表现为资讯帖、吐槽帖、日经帖、交友帖等；主要由普通玩家产生，决定了一个论坛的活跃程度。
• 经验分享：对游戏经验的整理和分享，通常表现为攻略帖、问答帖、资源帖、数据帖等；主要由核心玩家产生，决定了一个论坛的质量高低。

实际情况中，如果任由用户自由发帖往往会导致灌水占比越来越多，所以为了规范用户行为和保证论坛的信噪比，就要引入另一个必不可缺的角色——运营人员，一般也称管理员、吧主等，主要工作是进行内容运营和用户运营。

• 内容运营：首先是确立论坛定位，如果是官方论坛则主要以解答玩家问题BUG、发布官方信息为主，如果是玩家论坛则主要是满足玩家交流需求；基于定位，再建立论坛的规则规范，引导用户交流发帖促进活跃，控制各类内容的占比保证质量。
• 用户运营：主要是划分用户层次进行运营，例如针对潜在用户做拉新、针对普通用户做活跃和转化、针对核心用户做激励和留存、针对流失用户做预警和召回。

UGC论坛一定是重运营的，基于运营的玩法有很多，但也要根据具体问题具体分析，所以这里就不详细展开了。

从产品层面来看，其实主要是搭建好针对用户的内容生产体系、内容分发体系、内容互动体系、以及针对运营人员的内容管理和用户管理体系即可。

• 内容生产体系：即用户生产制作内容的编辑器，一般越高质量的内容对生产编辑器的要求越高，例如需要提供富文本编辑、多媒体插入、标记语言支持等。为了兼顾普通玩家和核心玩家的需求，可以在移动端提供简单便捷的编辑器，而在PC端提供功能齐全的编辑器。
• 内容分发体系：即用户内容的展示分发规则，由于用户对论坛的需求即可能是交流分享也可能是寻求帮助，所以我们需要根据不同的需求对内容进行分发。一般的做法是设立不同的分区，例如精品区、攻略区、问答区、灌水区等，各分区内部再按照发帖/回帖顺序展示。
• 内容互动体系：即用户对内容的互动体系，一般是回复、点赞、反对、举报、收藏、分享等基础功能。根据论坛定位还可以设置用户互动门槛，如达到一定要求才可以进行回复。
• 运营体系：主要是根据运营人员要求提供运营功能，例如在内容管理上提供删除、置顶、加精、分区等功能，在用户管理上提供用户分层的特权和标识、马甲、小黑屋等。

总的来说，做UGC论坛就是唱一出大戏：产品人员负责搭建舞台准备道具，运营人员作为导演统筹演员和剧本，用户既负责表演、也参与观看——三位一体、需统筹兼顾、不可偏废。

2）Bilibili游戏中心的论坛功能

Bilibili游戏中心其实没有直接的论坛功能，而是借用了两个主站已有的功能（动态和专栏）来替代实现。

动态即类似微博的功能，用户可以发送带“#”的动态，同一“#”的动态会自动归拢于一个话题。而游戏中心则直接通过展示该游戏的话题，实现了普通玩家的吐槽交流需求。

但动态发布限制在233个字符以内，并不能满足核心玩家的经验分享需求。于是又借用了主站另一个专栏功能，专栏支持更复杂的编辑操作，用户发表且经过运营审核筛选后会展示在该游戏详情页的攻略区。

从整体产品架构上考虑，这样的借用很巧妙，既能满足用户需求、又避免重复造轮子，同时还能盘活整个社区。下面分别针对话题和攻略两个功能进行分析。

3）游戏话题

游戏话题主要有两个入口，一个是“主站-动态Tab”，另一个是游戏中心的“游戏详情页”。

不过主站的动态Ttab针对同一游戏的话题可能有多个，例如《明日方舟》就有#明日方舟#、#明日方舟表情包#、#明日方舟同人文#等多个话题，而游戏中心的详情页仅展示包含游戏本名#明日方舟#这一话题的动态。

“动态编辑发布页”最多可输入233个字符，支持定位和插入最多9张图片，另有投票形式可选，已经能满足用户轻量的编辑需求。在初次发布动态时需确认《哔哩哔哩动态使用规范》，属于免责条款仅作展示。

另外，用户在主站投稿视频和专栏文章时，只要带上游戏的#话题标识，也会在该游戏的话题内展示，下文会对专栏和视频进行单独分析。

在内容分发上，Bilibili游戏中心设置了“置顶”、“热门”、“最新”三个板块，但并未作单独的Tab分类、而是集中在一条Feed流下依次展示。

经观察，即使是转发/评论/点赞极低的动态也会出现在“置顶”和“热门”区，所以应该都是由运营人员筛选设置的；而“最新”区则是按照用户发布时间先后顺序展示。内容互动上，常规的操作都支持，包括对其他用户动态进行转发、评论、点赞、分享、收藏和举报等。

用户运营功能上，话题板块有一个“活跃用户”的置顶展示，列出了该游戏话题下最活跃的TOP20用户。按常理应该是积极发布相关动态就可以成为活跃用户，但是否实际是由运营人员设置或是有其他规则，Bilibili官方未详细说明。

综合来看，Bilibili虽然借用主站的动态和话题功能满足了用户的吐槽交流需求，但实际和完善的游戏论坛相比还是存在很多问题的，具体如下：

• 同一类的话题没有子集归属关系，导致实际是针对同一游戏发布的讨论动态，却无法都展示在该游戏详情页下。
• 动态创建时限制仅233个字符，从类微博这一产品形态来看确实是没有问题，保证言简意赅易于传播和快速浏览。但这也导致了无法承载更高质量的内容，虽然可以通过专栏和视频来补足，但需要通过主站的另外一个投稿入口，而且也没有在创建动态时做相关的引导。
• 动态分发和展示方面，虽然设置了“置顶”、“热门”、“最新”三个板块，但没有做Tab分类，强制用户必须依次浏览。如果运营人员设置过多的置顶或热门动态，则用户需要划动多次屏幕才能看到最新板块。
• 话题的管理运营人员是游戏厂商官方，如果没有官方入驻则该话题也就没有“置顶”和“热门”板块。其实对于游戏这一领域来说，官方可以入驻论坛，但一定不能成为唯一管理者。因为游戏运营过程中，经常会出现官方和玩家对立的情况，如果一个论坛由官方主导则很容易引起用户的抵触情绪。
• 用户激励机制有限，普通用户无法参与到话题管理，最多也就只能成为“活跃用户”；虽说是靠爱发电，但设置规则明确的晋升和激励机制更有利于促进用户活跃和留存。

以上问题都是基于“动态话题”这一类微博的产品形态出现的，属于在产品整体功能架构时的取舍，牵一发而动全身，所以我就不在此提出修改建议了。

4）游戏攻略

游戏攻略的入口分为主站的“专栏区”和游戏中心的“游戏详情页”，不过由于“专栏区”入口本身较深且用户对攻略的需求是基于游戏这一场景，所以“游戏详情页”应该是主要的入口，但该入口仅提供查看功能，如需发表攻略还需进入主站的专栏板块。

相比游戏话题板块，游戏攻略这边对用户生产准入门槛更高了。专栏需要先提交申请，审核通过后才可以开始投稿。申请开通专栏必须提供手机号和原创文章作为审核参考，可选填创作内容类型和完成身份认证以提高审核通过率。

审核通过后即可开始专栏编辑和投稿，同时支持移动端和WEB端，正文字数放宽到200~20000字，也支持更丰富的文字编辑功能（特殊字体、段落排版、内容引用等），基本满足了复杂文章的编辑需求。值得一提的是，专栏在分类选项上仅支持到手机游戏这一大类，没有细分到具体游戏。

内容分发上，并不是所有发表的专栏都会进入攻略板块，而是由管理运营人员先进行筛选再划分具体类型后才展示的。在这个过程中，不仅专栏，其实攻略相关的视频也会归入到攻略板块。用户可以根据其需要解决的游戏问题，按照不同的分类进行查看，最多支持同时添加10个分类。

内容互动上，和游戏话题相比多了对投币的支持。由于做攻略确实需要耗费用户更多的时间成本和精力成本，投币可以表达用户对攻略制作者的感谢，也能激励核心用户制作更多更优质的攻略内容。

总的来说，游戏攻略所借用的专栏产品形态很符合用户对经验分享的需求，同时其高门槛和强运营筛选控制也确保了用户能持续看到高质量的内容。

唯一的问题就是在游戏详情页这一主要入口，没有对发表攻略的引导，专栏区和专栏编辑处也没有明确的针对攻略的投稿选项，不熟悉专栏功能的潜在核心用户基本上在这一步就流失掉了。

4. 视频&PUGC

最后，我们来单独聊聊视频和PUGC，这两个Bilibili手中的王牌。

1）视频

首先回答一个问题——游戏视频能给用户带来什么？

Pokémon之父田尻智先生，曾在1995年写过一本关于游戏制作与设计的指导书《新ゲームデザイン―TVゲーム制作のための発想法》，提到电子游戏的构成要素主要是规则、演出和主题。

其中规则是指人与游戏系统层面的交互，演出指游戏画面、音乐、音效等，主题指游戏故事、艺术表现、中心思想。可以看出，相比于前面提到的评分评价、文字话题和攻略，视频所具有的音画形式能更丰富地表达出游戏的演出和主题。

基于这一特点，我们再切入游戏体验路径，分析用户对游戏视频的需求：

• 发现游戏：通过视频更全面更丰富地了解游戏，辅助其下载决策；
• 体验/享受游戏：主要是满足云玩家的游戏体验需求；
• 讨论游戏：通过观看游戏视频，解决游戏中遇到的问题、或参与相关话题讨论；
• 推广游戏：通过制作游戏视频，分享游戏经验、表达观点、推广游戏。

然后我们再来看看——Bilibili是否满足了这些需求？

从这张图可以看出，基本上Bilibili主站原有的视频功能就已经覆盖了用户的整个游戏体验流程，而且自成体系、运转良好，甚至在辅助游戏中心进行分发和促活，这也是为什么说“视频”是Bilibili王牌的原因。既然有了主站大量高质量的视频来源，那么游戏中心主要解决的问题就是如何更好地利用这些视频。

从游戏分发环节看，Bilibili利用了一个绝佳的导流入口——主站的手游视频播放页。用户在主站观看游戏视频后产生下载需求，是很高频且转化率极高的场景。

除此之外，在游戏中心的精选和发现Tab，则相对弱化了视频的作用，主要还是以文字和图片形式为主。

最后在游戏详情页，则利用简介视频和热门视频对游戏详情进行了补充。

总的来说，Bilibili还是以主站视频分发为主，游戏中心补充介绍为辅，比较符合其用户的使用场景，毕竟大部分用户上Bilibili的首要需求都是看视频。

从内容分发环节看，Bilibili在游戏中心对视频的利用就很多了。不仅在“我的关注页”将用户已关注游戏的相关热门视频以整屏Feed流的形式展现出来，还在“游戏详情页”单独增加了一个“综合”Tab，以集中展示该游戏相关的直播间和视频。

除此之外，为了满足用户对解决游戏问题的需求，也在攻略Tab对游戏相关视频攻略进行了整理筛选展示。

基本在产品层面上，Bilibili已经覆盖了大部分内容分发场景，至于这些内容能否起到促活的作用，则取决于另一张王牌PUGC。

2）PUGC

数据来源：Bilibili 2019年Q2财报

一直以来，各大视频平台都以争夺PGC内容版权而打的不可开交，Bilibili却选择了另一条道路——PUGC，即以UGC形式，产出相对接近PGC的专业内容。

这种形式不仅绕开了重资本的竞争，还为Bilibili构建了用户-UP主- 内容的自增长生态闭环，先通过内容吸引用户，用户转化为UP主，UP主再创作高质量的内容吸引新的用户。

如果说游戏是拉动Bilibili快速增长的头号马车，那么PUGC这一内容生产形式无疑就是第二辆；据2019年Q2财报显示，PUGC已经为整站贡献了90%的视频播放量。

具体到游戏领域，PUGC对应的UP主就是KOL玩家群体。他们一般对某类游戏类型精通，对游戏的理解很强，拥有一定的话语权和粉丝影响力。而内容型手游分发平台要做的事情，就是一边激励他们源源不断地生产高质量内容，一边帮助其变现影响力。

第一件事情，Bilibili一直在做，而且做的很好，打造高能联盟、开展悬赏计划、创作激励计划、充电计划等等，这里不再赘述。至于第二件事情，变现影响力最直接的方法就是为手游导流。

可是Bilibili对PUGC这一张王牌在游戏分发上的利用，就远不及前文提到的视频内容了。我遍历了整个游戏中心，也就只能在“发现页”的信息流中找到“关注的UP主在玩”这一导流板块，还只是关注的UP主，也就是说用户要是一个UP主都没有关注那就没有相关推荐。

于是整个平台上，UP主也就只能通过自己制作和发布推广视频来变现流量，甚至有的UP主都跑到了Steam上去推广。当然这件事Bilibili也可能没有明着做，而是选择通过线下为UP主和厂商牵线合作，但其实线下和线上并不冲突。

在游戏中心增加一个UP主推荐功能，集中展示UP主制作的推荐视频或评测评分，再根据下载量给UP主分成；即有助于游戏厂商获取用户，也能为用户发现游戏提供更具有价值的参考。

至于担心UP主不计质量接广告而影响内容生态，这倒完全可以放心，毕竟UP主不像流量明星，其用以维系玩家影响力的就是高质量的视频内容，不会为伤敌一千，而自损八百的。

四、结语

自2018年初Bilibili宣布开放游戏中心以来，已一年半有余，虽然和TapTap等头部平台在各方面都还有很大差距，但也算是走在了正确的道路上。

只要在现阶段打好基础，慢慢积累平台内容，培养好社区氛围和用户习惯，随着Bilibili用户群体向Z世代慢慢扩大，终究会迎来春天。

最后，本文在构思过程中，选择了侧重从需求本身出发进行分析，而较少提出针对实际功能页面的建议。

一来是因为UGC社区确实是一个重运营的产品，所以在不了解供给侧情况和实际运营数据时提出建议，实属管中窥豹、班门弄斧；二来是其实很多功能，并不是要完全迎合用户需求的。

就像我之前一直疑惑为什么Biliili不直接做游戏论坛而是选用“话题+攻略”的形式，直到看到Biliili董事长睿总的一篇采访才豁然开朗。

我要做的是通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区。比如我刻意降低B站的社交属性，让用户少碰面。

很多人问我怎么不做贴吧，打死我也不做。把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。

每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围是没有变化的。

所以很多时候，还是要站的高一点，想的远一点，才能避免一叶障目、不见泰山。、

以上，谢谢各位。

本文由 @寂静之海 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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