巧用产品思维，拯救传单低转化率
相信各位在大学校园中都接过某个活动的宣传传单，不过真的去参加的其实屈指可数。于是笔者尝试着用产品思维发传单，并达到了不错的转化率，验证了产品思维在生活中的价值。
简单的事情复杂做，或许也是一种能力。
—— 一律先生
之前大学的时候刚接触互联网产品，有个朋友问过我“产品到底是个啥？”，我当时确实没有想明白该如何回答，因为自己也说不清楚产品到底是什么。后来我们社团需要在学校里面办一个讲座，需要向同学们宣传，我就在想： 能不能用产品思维，把这件事做出点不同？
我们要做件什么事
1. 办一个雅思讲座
我们学校里大部分人都会考雅思，但是大一大二的同学对自己的学业相对缺少规划，对雅思也了解甚少，所以社团计划举办一个“雅思科普”的讲座，帮助同学的同时还可以拉一笔赞助作为社团经费。
当时我们的任务就是让更多的同学到场来听这个讲座，但是因为学校里类似的讲座是在是太多了，尤其很多讲座“挂羊头卖狗肉”，基本上是纯校外商业利益驱动的，基本上没什么含金量，因此同学们对此类讲座早就提不起兴趣，基本上没什么人来听。
2. 发黑白传单
而我们的任务就是在这种情况下，依然保证吸引到足够多的用户来到现场。大家也知道，基本上学校内能用的宣传手段就那么几个：微信公众号文章、找KOL转发朋友圈、贴海报、线下地推……当然还有本文要讨论的：发传单。
说到传单，你印象中的传单可能长这样：
（图片来自网络）
当然我们的传单肯定不会长这样，否则我觉得大家没有把本文看下去的必要了。 不过我们更惨，因为我们并没有钱彩打传单， 我们只能发黑白的。。。
产品思维第一步：明确人群定位和业务定位
1. 人群定位： 保证高效精准投放到目标人群
- 我们排除了大三大四的学长学姐，因为要么不需要，要么已经学过了，因此将目标人群定在大一大二的同学身上；
- 按照校区历史经验，排除了计算机学院等学雅思概率极其低的学院；将目标人群定位在管理学院、商学院、艺术学院等学雅思概率较高的学院；
- 即便是感兴趣，如果活动当天没有时间过来，也依然不是有效的目标人群，因此我们排除了专业课和活动时间冲突的班级；
2. 业务定位：利益点要快速击中目标人群
类似的讲座基本上都是出于利益驱动，根本没有实际对同学们有用的内容。但我们的讲座确实是花了心思，有充足干货的，这个是我们的优势所在，但是 这个优势如何让同学们信服呢？
其他讲座也会宣传自己有“干货”、“快速提分”等等，这些词汇已经被用烂了，同学们基本上不会相信了。
那有没有一个词能够精准向用户传达我们有干货，我们是认真的呢？
还真有！仔细推敲之后，我们选择了“ 雅思基础课 ”这个词：
- 因为大家的印象中，“课程”再水也不会比讲座水，课程基本上还是有一些真材实料的；
- “课程”这个词能够有效和其他“讲座”区分开来，让同学们第一印象不会认为这是一个讲座；
- 能够而且听到是课程，可能还有一种条件反射要去“上课的冲动”；
而且为了进一步加深同学们对“课程”这个概念的认知，我们采用了每个人“收费1元”的知识付费形式，让大家完全把这个和其他讲座区分开来，而仅仅一块钱也不会增加同学们的决策成本。最终我们的活动名字叫
“1块钱2小时3号厅，学完雅思基础课”
一句宣传语就让同学们清楚记住了这次活动的内容（雅思基础课）、时间成本（两小时）、金钱成本（一块钱）、活动地点（三号报告厅），后来事实证明这也是一个非常成功的宣传语。
产品思维第二步：拆分用户转化路径
很多人会觉得，发传单还有啥转化路径？找个人多的地方，一个一个塞到手里不就行了？
实际上这种漫无目的滥发传单不仅会引起用户的反感，转化率也极低（据说传单的平均转化率只有0.3%-0.5%）。懂产品思维的人都知道这个过程其实包含很多步：
如果想要这次发传单达到一个比较好的效果，就一定每个步骤都要达到比较好的转化率，所以我们需要对每个步骤都精益求精，以增加用户按照我们的引导进行转化。
产品思维第三步：每步流失降到最低，提升整体转化率
1. 发出
为了增加发出的效率，我们上面已经确定了要投放的人群，现在要找到合适的地点和合适的时间来针对这部分用户定向发放传单。
最终我们选择了在晚上10点左右的时候，去这部分同学的寝室进行传单发放，因为这个时候基本上大家都在寝室，人群是非常集中的；而且经历了一整天的忙碌，现在大家的状态是比较放松的，警惕性会降低。
按照这种发出的方式，我们用了约1.5个小时，就将传单覆盖到了目标人群的80%左右，极大提高了发传单的效率。
2. 接收
大家对于传单已经养成了一种条件反射，会不自觉地排斥，即便有的人发传单是十分谦卑的态度，有的人发传单是很傲慢地硬塞，但效果都并不好。
我们认为这次活动本质上还是给同学们带来福利，因此不用太谦卑，再加上去发传单的也基本上都是学生，所以可以用比较轻松随和的方式来发，所以我们给发传单的人的要求是：很温和地说“同学，两小时学完雅思基础课，只要一块钱哦”，然后就把传单递给用户，不管用户是否接传单，都不再主动说第二次。
事实证明，几乎所有同学听到只要一块钱就可以学完雅思基础课后，都接了我们的传单，而且都是特别好奇的态度，为下一步看传单做了一个很好的铺垫。
3. 粗看
正常来说，即便是用户接了传单，但大多数情况下也没有发生转化，其主要原因就是很多人看到传单之后，最多花1s扫描一下上面的内容，发现传单上面的内容长下面这样：
（图片来自网络）
我相信绝大部分同学看到这样一张信息量巨大，且毫无美感的传单，都没有心思仔细去看了。当然并不是说上面这张传单完全不好，而是要看针对什么样的目标人群和目标场景：
如果是针对中老年人，在车站候车的场景，这种传单或许可以起到很好的效果，因为中老年人相对喜欢接收外界信息，且比较有耐心看完信息量巨大的传单，而且候车的时候也没有别的事情可以干（不像我们可以刷手机），看个传单也是一种消磨时间的方式；
但是我们的目标用户是年轻的学生，而且在学校里各种各种传单的洗礼下，基本上是没耐心看这种花里胡哨的传单的，所以我们当时设计传单的时候有这么两个核心要求：
- 信息要精简，利益点简明扼要击中用户，保证用户随便瞄一眼都知道这个传单是干嘛的；
- 要具备一定美感，虽然因为成本限制，只能印刷黑白传单，但最起码要简约大方；
所以我们的传单长下面这样，可能是你从来没有看到过的样子：
我们没有像大多数传单那样放活动简介、嘉宾介绍、时间地点等非常多的信息，只放了一句非常清晰的活动宣传语，以及一个微信群聊二维码，吸引大家扫码进入群。
这里还有一个非常有意思的细节：
微信群聊只有<=100人时支持大家扫码加入，当群聊人数超过100人时，只支持通过邀请加入群，所以我们当时传单上面分开印刷了5个微信群的二维码，以防止群满之后影响后面的用户扫码进群。
4. 行动
试想一下，如果是按照正常的传单逻辑：放上活动的内容、时间、地点等信息：
- 即便是用户现在看了之后觉得感兴趣，但是发现要到现场参加这个活动，可能瞬间兴趣就降低了一半；
- 即便用户愿意去现场参加活动，但是发现又要等到活动当天才能参加，而等到活动当天用户还记不记得这个事情都很难说了；
总体来说，这种转化路径较短，但是行动门槛却极高，所以我们当时的想法是将用户的转化路径拆成几步，一步步引导他们向我们想要的目的靠拢（是不是和发传单拆路径的思路很像？我觉得这是一个很受用的产品思维）。
其实这个通过拆分步骤降低用户参与门槛在心理学上是有理论依据的，这个效应叫做 “登门槛效应”。
所以我们的传单上面并没有直接引导同学们去参加我们的讲座，而是把他们引导到微信群里，打开微信扫个码这个动作的门槛非常低；所以我们当天发了1200份传单，5个微信群共计进群约400人，这个传单的转化率非常之高（33%），远远高于业内平均转化率（0.3%-0.5%）。
5. 转化
到了第四步，其实本次传单的目的已经达到了，已经把用户吸引到群里了。那第五步就是通过微信群引导他们进一步到场参加课程，完成整个宣传环节的转化。用户进入微信群之后，我们做了以下几件事：
- 每个群有一个官方小助手，负责及时回复群内消息，解答同学疑惑，并维持群内秩序；这里还有一个有意思的小细节：我们当时为了增加小助手的亲和力，把它包装成了一个美丽大方优秀的学姐形象，头像和朋友圈都有提前准备素材。
- 每个群有3-5个“水军”，负责必要的时候带节奏，并维持群内活跃氛围。
- 通过一段按照“产品思维”严谨修改过的“课程介绍”来告诉用户本次课程的详细信息。
- 群内分享我们提前整理好的雅思资料大合集，并告知用户我们会定期更新资料、也会在线下课程结束后将干货总结出来发到群里，以此留住用户不要退群。后来发现确实几乎没有人退群，即便是对线下课程不感兴趣的用户，也选择了留在群内等我们的雅思资料和干货。
- 按照时间轴计划给群成员进行宣传预热，在课程开始前1天开放报名，并明确课程收费1元，且名额有限，先到先得。
- 用户报名后需线上支付1元课程费用；其实这个主要是考虑到类似活动很多人会放鸽子，即便是报名了也不会来，所以我们选择预收取1元费用，以让用户在“厌恶损失”的心理驱动下，按时赴约。
最终有约110位同学来参加了我们的线下课程（转化率约为110/1200=9.2%），这个在我们校区的类似活动中是历史之最。无论是从传单的转化率（33%）来看，还是从课程整体转化率（9.2%）来看，都是非常高的线下转化率，远高于传单平均转化率（0.3-0.5%），所以这算是一次非常成功的宣传。当然我们的赞助方对此也很满意，给我们提供了一笔不菲的赞助费。
总结
产品不是万能的，但产品思维却适用于几乎任何地方，而且经常可以帮助我们将一些事情做得比别人更好，从而获得更多的认可和机会。我特别信服一句话送给大家，希望大家在产品的道路上一路向前：
“再小的事情做到极致，都可能是你改变命运的绝佳机会”。
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作者：一律先生， 一个有梦想的产品汪！
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