种草之火，何以燎原？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID：TanglangFin），作者 易不二，36氪经授权发布。

“移动互联网存量用户，主要时间花在巨头身上，剩下的时间，几乎都花在KOL身上。”《流量思维已死，内容和互动永生》书中提的这样一个观点，可以见得，KOL种草营销的火爆。

而最近，又出现一个新的爆词，KOC，制霸了各大媒体。

KOC与KOL是什么关系呢？

螳螂财经易不二认为，KOC本质上是KOL的一个子集。一个人对自身使用过的产品发表看法并能影响周围的人购买时，他是个KOC，他本人也是产品的消费者；但当他的影响力逐渐扩大开始为各种品牌发言时，他就成了KOL，他本人不一定是该品牌的消费者。

但，不管是KOC还是KOL，目的都是影响消费者的购买决策。背后反映的是种草营销的火爆。

种草营销究竟有多火？

美妆大神PONY微博粉丝772万，淘宝开店一周超10万关注；张大奕推出2万支自制口红两小时一售而空，销售额近180万元；而在直播界，更有“口红一哥”李佳琦和“一夜带货一套房”的薇娅......

种草经济火爆，各大品牌迅速跟进种草营销，让“种草”成为了新时代消费主义的象征。那么，种草之火，是为何会得以燎原呢？

用户：被“养成”的易种草体质

艾媒数据显示，68.0%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。

“每个人心里都有一片大草原，只看兜里有没有钱。”螳螂财经发现，消费者易种草体质的形成，有三个方面的原因。

首先， 移动互联网时代极大的缩短了消费路径，从种草到拔草可能就是几分钟的事。 “买它！”“亲测有效！”明星达人们几句话的时间，万千消费者便完成了一轮又一轮种草拔草的过程。比起去商场，互联网从购买到支付到收货的便捷路径，是种草的沃土。

其次， 消费者容易被种草，来自于对熟人口碑的信任，对网红效应的跟风以及对自我认同的寻求。 根据福布斯的调查收据，约81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策；而艾瑞咨询得数据也显示，41.8%的95后会向亲友推荐好用的品牌，这也形成了当下KOC大火的局面。跟风效应则更容易促成种草，网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理，更是期待“变得跟她一样好”的自我安慰，不然为什么美妆博主的皮肤总是那么水嫩？而当种草成为一种生活方式的时候，消费者又可以通过同款色号、同款球鞋等，找到与自己品味形似或兴趣相投的群体，获得更强烈的认同感。

最后， 不管是公众号剁手推送还是直播种草，KOL们种草的同时一般会附带优惠信息。 6月薇娅与肯德基合作的直播中，便有3万份4.5折潮汉堡欢享餐电子券，还有大量1元秒杀的优惠券，与直接进店消费比，薇娅的种草有更大的优惠力度；而其他KOL种草的产品，也多数都有专享价格。久而久之，消费者就会形成一种“有优惠我要买”的心理。

品牌：碎片化社交媒体时代，吸引注意力是关键

互联网下半场，社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化，而大佬们又想将用户留在自己的私域流量池里，导致消费们的注意力分散在各处。

“品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上，才能改变消费者的心智。”但这需要动辄过亿的预算才能触达消费者的品牌广告，还不一定有转化。

消费者行为学认为，消费过程中，消费者是从先形成认知开始，继而产生情感，最后再做出消费行为。与传统广告营销的从形成认知到完成转化需要几天甚至几个月相比，种草营销能够在短时间内吸引消费者的注意，完成从认知到转化的消费闭环。

这一点，在美妆品牌上展现得淋漓尽致。

在种草风吹起来之前，有多少人是完美日记的消费者？但当它的部分单品进入微博、抖音、小红书等平台的种草榜单后，情况发生了翻天覆地的变化。根据卡思数据，完美日记在过去一年半的时间里，成功跻身为10亿+一线国货品牌。

以李佳琦种草完美日记的大都会口红为例，来看是怎样走完种草流程的。

一开始，李佳琦便聚焦展示了口红的“烟花细闪”的质地，同时配合他富有感染力的语气让消费者对完美日记的口红有了认知；接着逐一开始试色，每一只产品试色的同时李佳琦都会介绍那些色号适合什么肤色什么场合什么妆容甚至搭配穿什么衣服，全方位的考虑到了消费者的需求与担忧，让消费者产生信任感；最后试完所有色号后，会重点推荐其中的某一两款，以“不发工资也买得起”来促成消费者下单。

全程不到一分钟的视频，强感染力的台词，高饱和度的情感，好看的上色效果，不仅能吸引注意，更能触发情绪点，让消费者内心产生一万个非买不可的理由。天猫旗舰店上，该产品月销量已经是10万+。

在媒介碎片化的背景下，种草营销可以更快速的触达消费者，深入地挖掘消费潜力，实现精准营销。对比传统媒体需要6次及以上才能触达消费者心智，种草营销不到半分钟便能攻下消费者，如此立竿见影的效果，又怎会不被品牌追逐呢？

KOL：当种草机，更要当贴近消费者的“立体”的人

KOL不仅是品牌整合营销中重要的一环，也是触达消费者的关键点。

面向品牌，KOL是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”；面向消费者，KOL又是自我认同与情感需求的投射。而承载从种草到拔草过程的，便是KOL的优质内容，这对KOL 有三点要求。

首先， 人设有话题。 以KOL出现在社交媒体上的时候，必须要有一个有话题性的人设，不管是幽默风趣，还是抖机灵，抑或另辟蹊径，都需要强烈的个人风格。张雨绮曾经靠耿直人设，在小红书收获大批点赞，便是例子。

其次， 领域有细分。 只有深耕某一垂直细分领域，持续输出高质量的内容，才能成为带货王。安利一家好店，美食博主可能需要吃遍大街小巷；推出几套服装，穿搭博主需要多年的时尚修为。但若一个KOL今天种草美妆，明天涉足美食，信服力便会大打折扣。

最后， 内容有干货。 “口红一哥”李佳琦的爆火，除了满足前两点，更重要的是，他的内容有干货。除了产品推广，李佳琦也会发很多领域内的干货，比如“化妆的正确步骤”“定妆时如何用散粉”，以及一些好玩有趣的视频，比如前段时间抖音里大热的“提瓶盖挑战”等。

被KOL 种草多了，就算是心怀“呼伦贝尔大草原”的消费者也会有腻歪的时候。比起纯粹的种草机，品牌的“活广告”，消费者更愿意看到在广告之外，KOL有趣有料的立体面。

种草热背后的问题

种草营销在品牌与KOL的相互成就中，也被部分奉行“利益至上”准则的投机之人利用，导致了一些问题。

第一点， 质量参差不齐的种草产品。 搜索引擎里输入种草关键词，会出现大批量“种草商品质量出现问题如何维权”等相关的消息。《法制日报》曾多次报道了三无的“网红”洗护用品、货不对板的衣服等。在利益的驱使下，一些品牌方与KOL联手将不合格的产品推向了消费者。“一些网络当红推手，已经不是单纯的友情推荐了，而更多的是一门生意，是靠推荐来赚取代言费用。”

第二点， 泥沙俱下的种草内容。 火爆的种草经济让很多“达人”为了成名，不惜博出位发一些违规的图文或短视频来博眼球；甚至还催生了虚假的“种草”产业链，明码标价代写“种草笔记”。泥沙俱下的种草营销让内容正面临失控的风险，这既会让消费者收到欺骗，也是对网购环境的一种伤害。上个月，火极一时的小红书就因内容问题不得不面对下架整改的命运，直至目前，还没有重新上架。

种草营销产生的效果本不该是这样的，被利益裹挟只会让种草营销“变味”，严重伤害互联网环境，失去消费者的信任。

无论在哪个行业，“可持续”才是长久发展之道。如此浅显的道理，为什么总有人不明白呢？

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