自有品牌需要依托私域流量

转型自有品牌零售模式是一个系统化的转型。企业需要做出系统化的转型规划。自有品牌是一种新的品牌思维。做好自有品牌需要借助各种新营销手段。

近两年来，很多零售企业都把发展自有品牌作为当前的一种战略性商品策略调整。

自有品牌对于零售企业有两大重要价值：

1. 打造企业经营的差异化；
2. 提升企业的商品盈利能力。

目前看，在当前的零售环境下这两个方面对零售企业都是非常重要的。

当前，“千店一面”是大多传统零售业态面临的突出问题。在千店一面中，商品的同质化是突出的问题表现。特别是在重点品类当中，商品的同质化越加突出。商品的同质化会造成企业更大的经营压力。因此，打造差异化特别是打造商品的差异化对零售企业来讲是非常迫切的。

再是面对成本的快速上升，零售企业必须要尽快突破以往的毛利瓶颈，寻求新的业绩突破。

这两年，零售企业的经营成本在快速上升。据有关零售上市公司年报显示：

2018 年永辉超市、家家悦、红旗连锁和步步高四家企业的期间费用率分别为20.87%/17.84%/24.32%/21.44% ,较上年度分别增长3.55/0.21/0.43/1.44pct，永辉和步步高增长较明显。

总的看，零售企业由于房租、人力成本、运营成本的快速上升，其费用水平已经达到了一个较高的水平了，已经造成了巨大的经营压力。

但是，目前总的看，整个行业的利润分配极不平衡。

据记者调查发现：国内最大的榨菜企业——涪陵榨菜，如今的产品出厂价距离2011年已经翻番。2018年，它的毛利润率达到55.76%，净利润率达到34.57%，均创历史新高。

财报显示，可口可乐2017年全年净收入354.1亿美元，毛利润221.54亿美元，毛利率为62%；营业利润75.01亿美元，营业利润率为21%。

所以这几年总的看快消品行业，上游企业大多业绩表现是“业绩下滑”，但是看一些零售企业已经步入了“持续亏损”的境地，特别是以往非常牛叉的大店、大卖场系统很多企业已经连年亏损，包括家乐福、人人乐、武汉中百、华润万家、上海联华等等。

当然，造成亏损的原因很多。但是目前看，不断快速上升的经营成本，与以往的零售盈利结构、模式确实存在很多问题，零售企业必须要从新的盈利模式上寻求新的突破。

在这当中，探索自有品牌，是寻求新的盈利模式突破的重要方向。

01 自有品牌在中国零售行业这几年的发展历程

在我几十年的零售经历中，本轮的零售自有品牌发展高潮是第二轮了。第一轮的发展高潮应该是在2004年左右时间。

当时，主要是沃尔玛、家乐福两大巨头首先推动，带动了一轮零售自有品牌的发展高潮。

当时的沃尔玛、家乐福两大零售巨头首先发力，几乎是全品类发力，特别是在食品、快消品类重点推动，并且在门店给予了重点表现，大多门店都调整出了专门的自有品牌陈列专区，并且是给予自有品牌最好的陈列位置和门店表现。

在两大巨头的带动下，在当时掀起了一轮零售自有品牌的发展高潮。

当时环境是：

1. 零售渠道有较强的话语权：特别是在大卖场系统，像家乐福、沃尔玛等几大连锁系统在市场上具有较强的控制力，这种控制力表现在对上游具有一定的掌控权，在市场上大卖场系统也具有较强的影响力。
2. 产品市场开始进入竞争激烈时期。观察当时的市场环境，在由产品主权、产品主导走入渠道主导时期。商品市场进入高度竞争时期，新品牌、新品类开始快速发展。总体的产品市场还是处于良莠不齐的时期。

观察当时大多零售企业发展自有品牌的定位：

1. 从提升企业的毛利着手
2. 从打造促销单品着手

大多企业确实想借助自有品类提升经营毛利，但是大多企业的操作最终是把自有品牌作为企业的促销单品，主要用于价格操作模式。

最终的结果是，大约经过一年左右的时间，两大巨头基本停止了自有品牌的重点操作动作，其他企业的自有品牌操作也基本归于常态化。

所谓常态化表现是自有品牌基本归于正常的操作，不再作为重点操作。大多企业的自有品牌基本表现是不温不火。到目前看到行业的有关调查数据是，自有品牌在企业当中的销售占比大约在1-2%的比率。

分析上一轮自有品牌最终结果的原因，我的判断是：

1. 大多企业过高估计了企业零售品牌的市场影响力和渠道推动力。大多企业以零售品牌代替自有品牌，最终并没有造成更多的消费者买单。从总的看，零售品牌与产品品牌是两个不同的品牌领域。以企业零售品牌定义的自有品牌既有成功案例也有失败的案例。总的讲，零售品牌与产品品牌应该包含各自不同的品牌内涵。
2. 按零售思维做自有品牌。零售营销的重心主要是渠道营销，对品牌的营销来讲需要包含更多的内容。特别需要有清晰的品牌定位，并能实现品牌与目标用户之间的交互。

看到大多的零售企业做自有品牌基本沿袭零售的营销思维，相对比较缺乏做品牌营销的能力。包括在品牌定位、品牌调性、品牌的交互能力等方面都存在一些问题。

总的感觉，上一轮的自有品牌发展，大多企业并没有达到预期的目标。

02 当前快消品面对的市场环境

零售企业研究发展自有品牌，必须要把握好当前影响快消品市场的三大要素：

一是消费市场的新特点

当前的中国消费市场在发生重大变化。

随着中国经济的快速发展，总体的中国人均消费能力显著提升，消费升级成为当前消费市场变化的主旋律。

这几年中国市场经济的推动政策，带来的收入提升的不均衡，导致目前的消费市场呈现极具分层化、小众化的市场特征，中产阶层成为一支非常重要的新消费力量。

加之经济的快速发展，社会环境的快速变化，在逐步影响新生代的消费理念、消费方式都在发生重大变化。特别是从出生开始就完全接受一种新消费环境的90后、00来讲，他们基本变成一种全新的消费理念方式。

我的分析：未来推动快消品行业、推动零售行业发展的主要消费动力将来自于中产阶层、以及逐步成为消费主力的90后、00后。

所以，自有品牌的开发必须要切准当前的消费市场特征，要重点把握准新中产群体，90后、00后消费群体的消费需求。在这些新消费需求中才蕴藏着自有品牌发展的重大机遇。

二是商品市场的新特征

当前的快消品市场在逐步变成商品极大丰富的市场特征。商品极大丰富是当前快消品市场的主要表现。

商品的极大丰富催生消费购买方式的变化。带来消费者对商品的选择由以往的注重商品基本功能，逐步变成注重场景化的需求购买方式。

面对商品的极大丰富，当前的消费需求变成了场景化的需求。任何的商品必须要具备满足目标消费者某一特定需求场景的功能。当前的市场特征是：需求即场景。

所以，自有品牌的开发必须要高度聚焦目标消费者的需求场景。用商品的场景价值去有效激发消费者的潜力需求。

三是连接带来的新营销机遇

移动互联网在中国社会的快速发展，特别是各种移动社交平台的快速发展，在改变中国的传统社会关系，链接已经成为当前中国社会的主要特征。

链接对企业营销带来的改变是打破了以往企业、产品与消费者之间的关系，由失联走向链接，由没有关系走向有关系，由弱关系在变成一种强关系。

由失联环境下的营销逐步变成链接环境下的营销是一次营销的革命。

企业必须要尽快适应连接带来的营销环境的改变，尽快掌握各种有效的连接工具，建立链接环境下的新营销模式。

发展自有品牌必须要从连接一端寻求新的营销突破。

总的讲，这三大因素在改变目前的市场环境。这三大因素既带来了企业发展自有品牌的重大机遇，不论是新消费，还是场景化需求，还是连接带来的重大营销机遇。同时，这三大因素也是对企业发展自有品牌的重大挑战。需要改变以往的市场认知、商品定位、营销模式，构建新的自有品牌发展新模式。

03 如何定义自有品牌

这两年，零售企业的自有品牌发展进入新一轮发展热潮。我的观察：推动本轮自有品牌发展主要有两大因素：

一是这几年制造型零售的快速发展

这几年，制造型零售在中国零售市场获得了快速发展。制造型零售就是制造商主导的以品牌专卖、品类专卖为主题的零售。

目前制造型零售基本覆盖了潮品（名创优品、MUJI）、运动（李宁、阿迪）、服装（海澜之家）、休闲食品（良品铺子、周黑鸭、绝味）等很多品类市场。目前制造型零售已经成为很重要的零售构成。

制造型零售模式把原来制造商与零售商是两个主体，变成为一个主体，从一定角度讲，企业具备了更好地竞争优势和获利能力。

二是一些行业、企业组织的积极推动

特别像蚂蚁商盟在积极推动联盟企业发展自有品牌。并且在逐步形成一套体系化的自有品牌发展模式。并且其着眼点是从改善零售供应链角度出发，重点打造以自有品牌为抓手，以构建新的更有效率零售供应链体系为目标的模式重构。

从自有品牌在中国的发展历程，和目前很多企业发展自有品牌的现状，结合当前零售企业所面对的市场环境，零售企业发展自有品牌关键在于如何定义自有品牌。

从上一轮零售企业发展自有品牌的情况看，很多企业只是把自有品牌作为企业商品战略的补充。没有形成一种体系化的自有品牌发展规划。很多企业只是开发了几个单品，并没有形成自有品牌的品类优势和品牌优势。

从目前看到的一些企业自有品牌的操作模式看，大多还是传统思维模式。譬如用企业的零售品牌作为自有品牌，也或者开发的自有品牌主要试图依靠自己的门店渠道能力做推广。

我认为：企业由传统零售商品经营模式转型自有品牌模式是一次重要的经营战略转型。企业需要逐步改变传统商品组织模式，构建新的以围绕自有品牌为中心的新营销模式。

企业需要具备新的品牌操作能力。这对零售企业来讲相对是比较缺乏的。企业需要打造新的自有品牌体系，要有明确的自有品牌定位，要聚焦目标用户，要打造出符合目标用户调性的品牌形象。

要具备较强的品牌推广能力。做好自有品牌，非常关键的是要具备较强的品牌推广能力。一个品牌要想成功，重中之重在推广。要把品牌形象拉起来，使自有品牌具备较高的价值形象，能够有效打动目标用户。

不能过度依赖企业的零售品牌，也不能过度依靠到店推广。需要构建新的品牌运营及推广体系。

要建立新的以自有品牌为中心的营销体系和组织体系。要发展好自有品牌必须要形成相应的以自有品牌为中心的品类优势。没有相应的品类优势，很难形成消费者对自有品牌的强认知。要结合企业的实际，在自有品牌开发方面寻求重点的品类突破，以重点品类突破推动自有品牌实现良性发展。

04 私域流量-发展自有品牌的重大机遇

总的讲，发展自有品牌是当前零售企业必须要做出的重大战略转型。这个转型涉及到企业未来的长远发展。从目前看，没有自有品牌做支撑的零售企业未来的经营还将会遇到越来越艰难的经营问题。

同时，制造型零售的发展也给零售企业带来了很好的启示。目前的市场环境，确实给企业转型发展自有品牌带来了一系列重大机遇。包括当前的消费需求、商品市场新特点。

特别是当前企业要抓住移动链接带来的企业营销转型的重大机遇，从打造私域流量为突破，构建新的私有品牌营销模式，以新营销模式推动自有品牌的健康发展。

私域流量是当前链接环境下为企业营销转型提供的一个重要抓手和有效工具。

私域流量就是借助当前各种移动链接平台为企业提供的链接顾客的重要价值，建立目标顾客链接；通过链接，企业用内容、营销、社群等各种手段逐步打造自有品牌的核心用户、忠实用户，逐步构建起企业自有品牌的用户群体；通过不断经营好这些用户群体，推动自有品牌的更好发展。

私域流量对零售企业做好自有品牌能带来三大价值：

一是建立用户连接

在当前的环境下，零售企业需要转变以往只是通过商品找用户的传统零售模式，走向依托商品这一影响顾客的核心基础，再借助各种能够链接顾客的有效手段去建立用户连接。

在以往没有互联网链接手段的环境下，企业无法实现这样的营销模式。在今天这样的连接时代，企业需要借助这些有效的连接手段去更好的连接到用户，通过链接去更有效的经营好目标用户。

企业必须要认识到，发展自有品牌、经营好自有品牌最难的是要找到这样的目标用户。

二是实现有效传播

新的移动互联网环境，改变了传统的营销传播环境，为企业打造自有品牌带来了重要的打造品牌形象的重大传播机遇。

当前的传播在逐步转型新媒体传播和社群传播方式。也就是由原来的依靠第三方媒体传播，在逐步转向依靠人的传播。

企业打造私域流量，在有效经营好目标顾客的基础上，可以借助企业的私域流量、粉丝用户实现有效传播。从而帮助企业打造出有价值的自有品牌形象。

目前很多创新品牌就是依靠这些新传播方式实现了有效的品牌打造。

所以，私域流量的传播价值，通过传播打造自有品牌的品牌形象非常重要。

三是产生稳定的用户需求

有了用户才会有需求。经营好自有品牌，一定需要从用户价值一端去做突破。也就是首先找到能够对企业的自有品牌产生信任的目标用户群体，去有效的经营好这些目标群体，逐步实现最大的目标用户购买价值。

不能只是依靠把商品陈列到货架就能产生动销，需要从用户价值一端去做突破。

打造私域流量主要要借助三大手段

一是技术手段

也就是APP、小程序、一物一码等。技术手段的价值是：可以帮助企业建立用户链接，更主要的是在连接的基础上可以迭代更有效的经营用户的手段，包括更便利的方便用户下单，更多种的便利交付，特别是可以创造更多的经营目标的手段。

二是内容手段

主要就是借助各种内容传播平台，如公众号、抖音、微博、小红书等。内容手段主要是帮助企业实现更好的自有品牌有效传播，同时在传播中还可以帮助企业实现不断找到新用户的重要价值。并且通过有效的价值内容，不断产生对目标用户的有效影响。

三是社群手段

主要是借助微信群，建立自有品牌的顾客微信群，借助微信群提供的各种有效社交方式，实现与目标用户的有效互动，逐步产生更好的影响，产生更好的交互，逐步增强目标用户对自有品牌的信任与依赖。

当然微信还可以提供更多的有效链接与经营用户的价值。

总之，转型自有品牌零售模式是一个系统化的转型。企业需要做出系统化的转型规划。自有品牌是一种新的品牌思维。做好自有品牌需要借助各种新营销手段。

作者：鲍跃忠；个人微信bc7180；公众号：鲍跃忠新零售论坛

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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