被“布里丹效应”束缚的电子烟，还能进退自如吗？

图片来源@全景网

文丨智能相对论，作者丨佘凯文

日前，在美国频繁出现事故的电子烟又一次被推上"审判台"，而这已是第六起疑似与吸食电子烟有关的死亡案例。

美国政府方面也做出表态，将计划对电子烟市场做出清理。在更早之前，美国部分地区已经率先开始了电子烟的治理工作，如在今年6月，旧金山宣布全面禁售电子烟；9月4日，密歇根州宣布将禁止销售调味电子烟；9月15日，美国纽约州州长发布紧急行政令，同样禁止在该州销售除烟草味及薄荷醇外的调味电子烟，并将电子烟的购买年龄从18岁提高至21岁。

危害青少年健康、致命等等词汇已经快成为电子烟的"标签"，刚刚"站起来"的电子烟又面临"趴下"的尴尬。

不走出 "布里丹效应"，电子烟将只剩一条路

就现阶段而言，电子烟处在了一个十字路口，接下来一系列选择将决定其未来，像极了"布里丹效应"中的那只毛驴。

布里丹养了一头毛驴，每天都需要买草料来喂养，一天农民在送草料时格外赠送了一堆，这下反倒使毛驴站在了两堆看似在数量、质量及距离完全一致的草料中间左右为难，它虽然享有充分的选择自由，但始终无法下定决心，一会儿考虑数量，一会儿考虑质量，一会儿分析颜色，一会儿分析新鲜度，犹犹豫豫，来来回回，在无所适从中被活活饿死。

电子烟行业现在急需在"市场"和"自我价值"之间做出取舍，到底是继续以"口味"、"时尚潮流"等元素作为卖点，吸引包括青年群体在内的大众消费者，还是单卖烟草味道的产品，只以辅助戒烟的工具面向市场。

选择前者代表着广泛的市场，也是巨大的经济利益；而选择后者，至少短期内会使电子烟所取得的经济效益大大降低，虽然目前传统卷烟用户体量巨大，但显然现阶段电子烟还无法完成转化。

无论如何选择，速度宜快不宜慢，选择前者无非是趁着政策等各方面还没有决定，捞一波快钱，时间差不多就撤；选择后者就要做好打持久战的准备，摇摆不定将捞不到半点好处。

另外， 让电子烟落入被动的是，不光他自己要做选择，还需要等待市场、政策做出选择。

站在市场角度，同样是两个选择，一是全面禁止电子烟；另一个是规范化运营。目前在全球范围内，已经有部分国家和地区做出了选择。

例如，以美国总统特朗普最近对于电子的态度来看，美国应该是想选第二条路，特朗普在推特表示"我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟，但需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除，让我们的孩子远离电子烟！"

也有像加拿大、新西兰、印度、日本、泰国、我国港澳台等数十个国家和地区早已全面禁止电子烟的吸食和销售。

而中国大陆地区、英国、澳大利亚等国家则还处于"观望"阶段，有陆续在制定或出台相应标准，但也未明确鼓励发展或全面禁止。属于上面提到的还能"赚一波"的市场。

但相比"市场选择"，重要的还是电子烟行业的"自身选择"，正如最近火爆的纪录片《美国工厂》结尾曹德旺所说"这些年，自己大量建工厂，却无意破坏了生态和环境，也不知道自己到底是有功之人还是有罪之人。"

不管最终结果如何，电子烟行业也该想想"若干年后，是想当有功之人还是有罪之人"。

Juul进军国内市场， "三板斧"是否还能奏效

Juul作为美国电子烟市场当之无愧的老大，在市场还没"出事"之前，曾定下过一系列的扩张计划，其中重点便是在中国市场。

据早前报道，Juul本计划在借助今年双11全面进驻中国市场，并且首期便带来了1亿美金试水。而在9月9日刚刚开通的天猫京东店铺，13日就已下线，且至发稿时仍没有恢复的迹象。

智能相对论看到，Juul成名所依仗的"三板斧"分别是"口味化"、"运营"和"技术"。若Juul能赶上双11，这"三板斧"在国内市场还能奏效吗？

首先，"多口味"产品是肯定行不通了，作为电子烟"致死"事件的"根本原因"，虽然国内目前还未发文正式禁止非烟草口味的电子烟销售，但是作为一家聪明的公司，不应去挑战"底线"。

且有消息称，在美国市场食品和药物管理局即将敲定指导意见，目的是在30天内从市场上撤回所有非烟草口味（包括薄荷味和薄荷醇味等）的电子烟。而Juul方面也正在考虑是否配合政府行动，虽然此举将对Juul带来巨大打击（Juul超过80%的产品销售来自这些被禁止的口味），但内部目前更倾向于配合。一旦在美国市场下架，而继续在国内市场销售，这种双标的行为势必会迎来巨大的质疑。

其次则是运营，纵观目前国内绝大部分的电子烟品牌在运营上都是以Juul为模板，然而接来下Juul的运营模式也将注定碰壁。

之前，Juul会通过音乐节、狂欢party等渠道，以免费的方式让其产品充分触达KOL，再辅以Ins、Facebook、youtube等网络社交平台，将"口碑传播"最大化。可现在，这些营销手段都被视为是针对年轻群体，已经不再符合市场价值。

最后是技术，Juul在美国取得成功在口味和运营之外技术也是他们的重要一环，而核心技术缺失正是国内各大品牌的软肋所在。

目前在国内Juul只申请了一条专利，即"用于气溶胶装置的烟碱盐调配物及其方法",但这却是电子烟最核心的专利。

并且由于中国加入了《专利合作条约》组织，使得Juul在美国申请国际专利在中国同样有效。

国内电子烟品牌被国外品牌进行"专利打击"的事件已经上演过，在今年上半年菲莫国际旗下电子烟品牌IQOS就曾对国内数家生产加热不燃烧产品的电子烟企业以专利侵权为由提告，可以预见Juul同样会以技术优势开路。

所以，综合来看Juul进军国内市场，所剩的只有"技术"优势。虽然在圈内Juul依然保有高知名度，但中国市场向来不同于国外市场，遭遇水土不服也并非不可能。

国内品牌 "两极化"市场会往哪边走？

可以想象，被大洋彼岸的电子烟事件愁坏的远不止Juul一家，目前国内数以千计的电子烟品牌，特别是像悦客、魔笛、铂德、小野、福禄、YOOZ等一众"名声在外"的电子烟品牌也注定是眉头不展，刚刚熬过上半年的3.15，好不容易初见春风，却再遇寒冬。

也是该轮到国内品牌站队的时候了。在最近一次"事发"之前，国内电子烟品牌其实已经逐渐形成派系化。

一边是效仿Juul "深层次"且广泛触达用户，欲将电子烟产品做成"人人能用"的"普适性"产品；另一边，则是直接瞄准传统卷烟用户，想要在传统卷烟市场分一杯羹。

而大多数品牌定然不会承认自己是前者，前不久某些品牌官网上的宣传口号还是"身心无负担"、"满足消费者健康需求"等等具有偏向性的文字，直到大洋彼岸电子烟事故频发，这才对宣传口号做出修改。

与Juul一样，"口味"化产品同样是众多国内品牌的销售王牌，是选择与Juul一样考虑"暂时性"停售这部分产品，还是趁政策未正式下达前"硬刚"，其实对过国内品牌而言，两种选择或许都不合适。

国内数以千计的品牌没有一家具备Juul的资金实力，无法承担停售所带来的损失，且与Juul相比国产品牌还远未进入正轨，除了像悦刻、铂德、魔笛等数家头部品牌在短时间内还能撑住外，其他品牌可能将就此凉凉。

而"硬刚"的话则基本没有了回头路，待得政策、市场等各方面形式明朗后，想要转型就得问其它竞争对手同不同意了。

为什么说是"暂时性"，智能相对论看到因为美国方面对于电子烟"口味"的禁止的预案也不是一刀切，而是通过正式申请并得到美国食品和药物管理局的批准后，可再重新推出调味电子烟。

如果美国这一政策得到通过，国内有极大几率将会效仿，毕竟目前来看相比全面禁止的国家和地区，国内对于电子烟的态度还算"温和"。

对于电子烟行业而言，这同样是一次机会，市场倒逼行业洗牌，将淘汰掉大部分名不副实的产品，有能力生存下来的企业将会共享巨大的市场。

小结

虽然电子烟事故频发，但在智能相对论看来，这些事件还不足以"杀死"电子烟，在把握住技术、质量、监管等各方面要素之后，电子烟仍将具备广泛的市场空间，并且只要电子烟行业能在对的时间做出对的选择，最终电子烟来的"利"也将大于"弊"。

钛媒体作者介绍：智能相对论（公众号ID：aixdlun）

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