中国购物中心需要补的课

编者按：本文来自 经济观察网，作者：张雅楠，36氪经授权发布。

硕大一张PPT显示在大屏幕上，上面只有两张图片和很少的文字。

一张图片是中国的餐饮店，图片配文是，中国风靡一时的网红潮店。即使此刻你看不到这张照片，也可以想象出来中国大街小巷蜂拥出现的那种店铺，小清新、INS风，穿着入时的年轻人拍得出美美的照片发社交媒体，至于食物的味道，其实没人太在意。

另一张是日本的餐饮店，图片配文是，日本亘古长青的百年老店，言问团子店龄160年、村田眼镜铺店龄403年、榛原和纸店店龄212年。

站在演讲台上的是一位日本人，住友商事中国生活关联产业部门总经理大野隆平，他演讲的题目是《用心即是创新》，演讲内容是商业运营的一些基本法则，比如在购物中心中引入自然光线，注意退台和步道的设计，让顾客的游览感受更好等等，台下坐着数百位中国购物中心各领域的从业者。

这是中购联中国购物中心国际论坛第十七届年会上的一幕，在悉数登台的40多位嘉宾的发言中，多的是比大野隆平的演讲炫目的科技和资本故事，就像我们日常生活中习以为常的那样——越来越便捷的支付方式、越来越清晰的用户画像，越来越拉风的推广活动，这是中国商业流通领域正在发生的事实，毫无疑问，速度真的很快，并且很有可能在弯道超车。

来自商务部流通发展司的报告说，2017年中国商品零售额为32.7万亿元，同比增长10.2%，中国商品零售额增速仍处于较高水平，分别比美国、欧盟、日本高5.7、6.1和8.3个百分点。

这样看来，大野隆平的演讲过时了吗？也许是的。我最近接触的两位业内人士从不同的侧面证明了这一点。

一位是知名购物中心的餐饮招商人员，他在北京的深巷里搜寻了一家地道的日式甜品店，老板在日本餐饮业工作多年，写过很多本有关和菓子的书。

后来，甜品店在购物中心落位时，他曾经给这位老板提过一些装修方面的建议，比如拍照要好看，但被这位老板无情地拒绝了，甚至可以说，朴实的店面就是这位老板筛选真正食客的小心机。

“我告诉你结果吧，这家店开了没多久就倒闭了。”招商人士讲完这个故事，唏嘘匠心店铺的生不逢时，但他也无法指责“颜值即真理”的消费需求。

另一位业内人士是一家私房菜的老板，巧的是，因为北京治理穿墙打洞，她也接受了购物中心递出的橄榄枝。然而，比胡同稳定的环境和丰富的客流，并没有让问题变得简单。

140多平方米的小面积，坚持每天采买食材制作，无添加增味剂，不使用外购半成品，连盐都是进口的希腊海盐……尽管店铺高居大众点评榜前列，但这位老板一直在怀疑进入商业体的决定。

三分之一的面积留给不直接产生效益的厨房，在购物中心高昂的租金成本且是每年固定增长的成本压力下，这样做是一件任性的事，绝大多数餐饮品牌完全使用中央厨房配送是更符合商业竞争规则的理性选择。

这位老板说，我也不知道商业有没有错，但是，偌大的市场里没有可以长期生存下来的餐饮商户，所有的店家为了压缩成本竭尽全力，为了博眼球的推广不拘一格，为了满足客人的新鲜感推出新菜品天马行空。真正做菜的人会被额外夸赞，贯其名曰“匠人”，若是商家，人后被讥讽不懂商业，人前被吹捧“有情怀”。

你看，匠心、匠人、情怀，这些词在商业面前是那么高贵而脆弱，因此，大野隆平的演讲题目《用心即是创新》，在中国的购物中心环境里，有些曲高和寡。

我们的创新有着鲜明的特点，比如，我们擅长用科技的力量挖掘消费者的购买潜力，你买了Armani的唇釉，说不定也要买lululemon的瑜伽服；买了尿不湿，肯定要买早教课，刷脸就能买。

这当然是了不起的成绩，近些年，中国购物中心的运营水平已经越来越受到国际的认可。举个简单的例子，对凯德集团的员工来说，去东南亚的购物中心参观学习，曾经可以算是一项员工培训福利，现在除了泰国几个高大上的购物中心外，大多数东南亚的购物中心已经没太大学习上的吸引力了。行业相应的变化是，中国第三方管理机构在东南亚购物中心里输出管理正蔚然成风。

如果把生产视为商品流通的第一个环节，中国制造的能力毋庸置疑，如果把挖掘消费潜力视作商品流通最后一个环节，中国的科技助力也让世界刮目相看，但是，在两个环节中间，其实我们还有很大的短板需要补足。

同日本相比，日本购物中心对店员服务能力的培训和考核，有着非常细致和明确的标准。产品的研发能力以及供应链管理能力也都是肉眼看不到的内功，很多日本企业以能降低生产流通各环节成本，让利给消费者为荣。这也是中国游客到日本购物获得高满足感的原因，中国“匠心”类品牌生存空间应该也在这里。

同欧美的购物中心相比，我们的短板同优势一样明显，缺乏资产管理的思维，没有建立起清晰的投资回报概念，资产的流通价值对社会的意义没有充分体现出来。

从数据上看，尽管中国的商品零售额增幅很大，但增速也在明显降低，国家统计局2017年的数据是，近五年年均下降0.7个百分点。

或许，上面的短板，正在可挖掘的潜力所在。

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