商业研究高效工具：专家访谈的方法与技巧

业内专家是进行商业研究的重要信息渠道，如何促成一次成功的专家访谈？

我们平时在研究一个行业，或者一家公司时，很多信息是在公开渠道找不到。这个时候，我们一般会选择通过专家访谈来做行业洞察和非公开信息的收集。

一、什么叫专家访谈？

这里的专家是我们委托中介公司帮忙邀请的乙方，也就是说专家对我们来说，是一位乙方服务者。

我们通过付费咨询的方式，直接去问所关心的问题。往往考虑到双方的身份需要保护，所以一般通过电话访谈的匿名方式进行。

一位专家单次的咨询时间一般控制在1个小时左右，当然，如果觉得这个专家可以提供的信息非常多、也非常专业，那么也可以延长至1个半小时甚至2个小时。

专家访谈的价格通常比较贵，具体价格取决于专家的级别。普遍来讲一个专家一个小时的咨询费用在3000~4000RMB，如果是一些非常顶尖的专家可能就更贵了，一般能达到6000RMB/小时，有时甚至7000~8000RMB/小时也是有可能的。当然，这笔费用是支付给中介公司的，中介公司会拿出一部分再支付给专家。

通过专家访谈的方式，我们能够获取公开渠道搜索不到的信息，比如竞争格局、行业未来发展趋势、行业格局、行业核心竞争力、企业核心竞争力等。

专家访谈需要非常高效，毕竟按分钟计费的话，流淌出去的每一秒都是RMB。

很多人不知道怎么做专家访谈，甚至不知道有专家访谈这个方法。所以在做商业研究的时候等于少了一项可选择的工具。

根据这两年我做专家访谈的一些经验，和大家分享一下专家访谈的流程和相关技巧。希望可以帮助大家，在研究工作中灵活应用这一高效工具。

二、专家访谈的流程

一次完整的专家访谈项目一般分为五个步骤：

1. 挑选专家

市场上有很多咨询机构，这些机构都有很多专家库的资源，同时会为这些专家进行明码标价。

电话访谈也是通过这些咨询机构的电话会议系统进行，并非我们直接call专家，我们一般是不知道专家的姓名和联系方式，由咨询公司的电话会议系统进行转接，同时咨询公司就可以记录通话时长，来作为结算依据。

像Capvision(凯盛）、BCC、ThirdBridge、GLG，都是市场上比较大的专家资源管理机构（行业里叫“智库”），也有很多小一点的咨询公司提供专家库服务（一般是从这些大的机构中带着客户资源跳槽出来的员工创办，价格会稍微便宜一些）。

建议将我们对专家的要求同时提供给多家咨询机构来进行专家匹配，避免一家咨询机构回复说无法提供目标专家时，我们没有时间再重新去找。

如果同时有2位或2位以上的专家可供选择时，我们应该挑选什么样的专家呢？

首先 ，很重要的一点，最好挑选已经离职但离职时间不长的专家。

为什么不挑选在职的呢？就我个人的项目经验来看，因为很多时候我要问的问题，是行业或者这家公司的隐私信息、机密信息，一般来说在职的员工是很难向你提供的。他们会以涉及公司机密信息为由，不向你分享。

而对于离职的员工来说，他的顾虑会稍微少一些。

但是如果他的离职时间很长呢，也是我们不希望的。因为离职时间很长的话，公司的内部机密机制已经发生了一些变化，他可能就不清楚后来变化的情况。

所以最合适的就是离职1～3个月，最长半年内的专家。

第二 ，就是注意专家所在的部门和职位。有时候咨询机构提供的专家人员，并不是你要的那个部门。

比如我要了解某家社交电商的用户新增方式，那么最了解的应该是渠道部门或者运营部门。如果这位专家是产品经理或者设计师，虽然也能回答，但他对于前台的BD机制就没这么清楚。

所以一定要判断专家所处的部门和职位是否能够回答得了你的问题。

第三 ，了解一个行业的核心竞争力，通常访谈业务或销售出身的人更加合适。

一般中后台的人对公司在行业中的竞争力并没有那么了解。但是做业务的人，做市场的人，因为天天在接触客户，他会清楚客户真正的诉求，知道炮火该往哪里打。

2. 准备问题提纲

在选定了合适的专家后，咨询机构会帮助我们双方约定合适的电话沟通时间。

这时候，我们就要去准备问题的提纲。当然，你也可以早早就准备好一份精简的提纲，委托咨询机构先去向专家确认，这些问题是否能回答，这样既可以作为一种筛选专家的方式，同时也便于专家提前准备，以免访谈中回忆不起来。

那么在准备问题提纲时，有哪些需要注意的地方呢？

首先，你的问题最好不要超过10-15个，时间控制不要超过1小时。除了经费因素以外，专家接受访谈的时间超过1小时后会开始疲劳，提供的答案质量也会有所下降。

另外，在设计问题提纲时，可以先设计一两个问题，来测试专家是否理解行业、是否具有专业度。

有时候咨询机构介绍的专家，虽然已经在行业很多年了，但是其实对行业的理解并没有那么深。一般如果前15分钟，你通过1～2个关键问题，判断出这个专家不行的话，你就可以结束访谈，并且告诉咨询机构这位专家不符合要求。

如果前15分钟就结束这次通话的话，一般咨询机构是不会收费的。超过15分钟以后，咨询机构会认为你已经获取了很多信息，是要收费的。

比如你在20分钟后结束了通话，假设咨询费用是6000RMB/小时，那么你需要支付的费用是（20/60）*6000=2000RMB。

所以在最开始的15分钟，用1～2个关键问题来测试专家的专业度和对行业的理解程度，是非常重要的。

3. 进行实际访谈

实际访谈中，我们会花2～3分钟，快速介绍访谈的目的。因为只有当专家理解你的访谈目的，他的回答才会更有针对性。

接下来就是前15分钟，去问最关键的两个问题，确定是否要继续。如果你觉得这个专家不专业，就赶紧结束这个电话，这样就不会产生费用。如果这个专家足够专业，那你就继续下面的访谈。

那么在接下来的访谈中需要注意的是，很多专家说着说着，他就会跑题，或者说一些无关紧要的话。

这个时候你要注意，你可是付费的，每一分钟都非常宝贵。千万要及时打断他，不要担心是不是会不礼貌（很多新人会比较害羞，认为打断别人是不礼貌的）。

这个时候，我们要有礼貌地把他引导回主题，你可以说：不好意思打断一下，我还是希望我们可以回到这个问题的正轨上。记住，不要被他带偏，不要被他带跑题。

在访谈的过程中，最好自己可以记录一些关键的数字，方便随时进行交叉验证。当专家提供的信息出现前后矛盾时，及时询问。

4. 结论整理

这一步也是非常重要的。

在访谈的过程中可以请一名同事帮忙记录，或者通过事后转录录音，来整理所有的对话内容。

但是你的老板、你的客户，可能是没有时间去看你整篇记录文档。所以最好在文档的最上面，提炼出每一条关键结论（我们这次的访谈的核心结论有一、二、三、四）。老板只要看我的核心要点就好，这样会更加便于老板阅读。

有时候，你的老板看完报告，会冒出其他问题，是你没有在专家访谈中涉及到的，该怎么办？

别哭，你可以再去找到咨询机构帮忙，可以这么说：访谈中遗漏了2个问题，请你们帮忙转告专家，提供一份文字版的答案。

一般情况下，咨询机构都会非常热心地帮你去找这位专家，毕竟他们也是希望可以和企业长期合作的，金主爸爸的需求会尽量满足。

如果，专家不同意无偿提供补充问题的回答，那我们可以再找到这位专家做一次10～15分钟的访谈，折算成小时付费。

5. 费用结算

当确认结束了这次咨询后，就可以把双方签署的合同交由财务部门进行结算。

这里需要提醒的是，一些咨询机构会要求先付费后咨询，你可以提出先咨询后付费。因为当我们拿到专家提供的信息，特别是数据后，是需要去做交叉验证的。

如果后期我们发现专家提供的信息与我们从其他渠道收集到的信息，差异较大的话，可以再委托咨询机构找到专家进行核实，请专家给出解释。如果专家给出的解释非常牵强，甚至可以看出是在编造数据的话，我们可以与咨询机构协商，进行价格减免。

有一次，当我们后期进行数据交叉验证时，发现专家提供的数据有很多破绽，就以这次咨询水分较大为由，和咨询机构协商打了五折。

三、如何更加巧妙地提问

在专家访谈中，有两类问题是比较难问的。

一类是关于 “隐私” 的问题，还有一类是关于“定量”的问题。

什么是“隐私”的问题？比如专家在电访中不能去回答涉及现在公司或原来公司的核心机密，否则这个是涉及违法的。

但是我们又想去了解。那怎么去了解呢？举个例子：

• 无效问题1：XX社交电商公司给到客户经理的奖金政策是怎么样的？
• 无效问题2：XX社交电商公司未来有哪些主要风险，有哪些是核心风险，占比多大？

这类问题如果像这样直接问专家，专家很可能会回答：不好意思，这是我前公司的机密问题，我不方便回答。所以我们可以换种问法：

• 有效问题1：如果您来设计一个社交电商公司客户经理的激励机制，您会如何设计，才能让客户经理提升积极性，又能帮助公司提升业绩？
• 有效问题2：如果您来设计社交电商公司的供应商资质审核/用户招募等等的方案，您会如何处理，才能更好控制风险？

我们虽然换了一种问法，但是专家的回答是基于原来公司的经验。所以采用这种替代问法，可以解决那些担心核心机密泄露的问题。

还有一类 “定量” 的问题对于行业内的专业人士，即使对行业非常了解，但是并不是非常“量化”，与研究人士不同，不会记忆那么多的数字。举个例子：

• 无效问题：在中国的电商行业中，排名前5分别是谁，市场份额分别有多大？
• 有效问法：使用层层递进的方式来确认市场份额。

Q：您认为中国电商行业中有哪些公司是最有竞争力的？

A：应该是阿里、京东、拼多多吧，苏宁也不错。

Q：您认为这四家是不是基本已经垄断了市场，能占到行业90%以上么？

A：差不多，应该至少有80%了吧。

Q：那这四家里面，谁的市场份额又更高一些呢？

A：应该是阿里最大吧，京东也不错，拼多多和苏宁易购低一些。

Q：阿里和其他三家的差距很大吗？

A：还是挺大的，我记得2018年的数据是远超其他三家之和了，京东要比阿里差一个档次了，拼多多和苏宁还要低一个档次。

Q：谢谢您。根据上面的测算，我是否可以这么假设，阿里占60%的市场份额，京东占15%左右，拼多多和苏宁加起来5%左右？

A：我认为差不多。

其实你会发现，你正在逐步引导专家，给出你想要的答案。

通过层层递进的问法，和专家进行讨论，最后得出一个你想要的定量答案（文中例子都是瞎编，数据不可靠，请勿相信）。

以上就是围绕专家访谈，和大家分享的一些方法与技巧，希望对你有帮助。

作者：媛媛大王（微信公众号：用户研究社 ），资深用户研究员

本文由 @媛媛大王 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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