盲盒，莫名爆红：这届年轻人，就这样破产了

编者按：本文来自微信公众号“投资界”（ID：pedaily2012），作者李拜天，36氪经授权发布。

盲盒，火了。

为盲盒一掷千金的人不在少数，不管是北京小夫妻4个月花20万买盲盒、60岁的老玩家一年砸上70万的实例，还是#炒盲盒最高溢价近40倍#的热搜，都透露出盲盒正成为新一代潮流玩物的气息。

这一盘生意，恐怕连VC都鲜少听说过。据闲鱼平台发布的报告显示，一位30岁上海闲鱼用户，2018年通过转让盲盒赚了10万元，对限量版、隐藏款的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

显然，不及手掌大的小人儿正扛起潮玩经济的大旗。不过，当这些原本“很容易获得的快乐”，被冠以一个“炒”字，人们对潮玩的理解开始出现大幅度偏差，这在很多资深玩家眼里已经不再是不确定性带来的小惊喜，远离了最初的“盲盒文化”。

盲盒爆红： 每年20万95后花掉2万“填坑”

什么是盲盒？

盲盒最早起源于日本，购买时并不知道盒内是哪一款玩具，和扭蛋盒类似，是大家路过扭蛋机、便利店可以随手消费的小东西，其乐趣在于开启后带给玩家的小惊喜，引发消费者猎奇心理。而到了国内，因为缺乏日本那种庞大的线下实体玩具消费场景，最初盲盒都是在线上淘宝销售，题材基本是日本动漫IP，很多国内玩友喜欢整套购买，这时的盲盒还处于小范围流传阶段。

随后，日本出品的Bearbrick小熊和Sonny angle在国内风靡，盲盒与潮玩正式结合。

买盲盒，只有0次和无数次之分。从去年开始，有位博主的女儿迷上了盲盒，小小的包装盒，内装着各种萌哒哒的玩偶。她意识到这东西是坑，转念一想小孩子的新鲜感总会过去，体验一下也未尝不可。但没想到，孩子越来越迷恋，不久就塞满了书柜，想要管的时候只能面对孩子极大的不满，“就像当初管控她抓娃娃似的”。

后来她才知道，盲盒已经是最红的潮流玩具了，身边二三十岁的年轻人也大多为之着迷。

从最初的怀疑嫌弃到最后的入坑痴迷，人们需要跨过的仅仅是几十块钱购买一次的冲动，在这以后，众多网友高呼“真香”，为盲盒大军添砖加瓦。

在玩具行业KOL付可看来，国内的盲盒市场可以简单划分为“前泡泡玛特”和“后泡泡玛特”时代。

付可在知乎上说到，泡泡玛特“结合线下店铺、盲盒机、潮玩展会、线上APP与资本力量，最终让潮玩+盲盒玩法成功破圈，小众亚文化圈子产物进入大众主流视野。”

盲盒是限量的，这让很多人着迷不已；盲盒中有官方不提前公布的隐藏款，抽中的人堪称锦鲤附体，这让更多猎奇的人愿意一掷千金。

据了解，目前市场上售卖的盲盒大多在40-70元左右，整个系列的盲盒会有10-12个玩偶，整套价格700元左右。阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。

背后商家赚翻了： 一年卖400万个，营收2亿元

你凭运气抽的盲盒，让很多商家成为幸运儿。

有人算过一笔账：盲盒售价在39-69元，这个行业的平均利润率在58%，也就是卖一个盲盒可以赚22-40元。如果一天能卖出50-100个盲盒，那么月收入差不多在3-6万元。投资实体店，回本周期在4-6个月，一年的净利润在20万-30万之间，收益很可观。

说起盲盒就一定绕不过泡泡玛特，它是较早将潮玩带进主流商圈的零售品牌商。成立于2010年的泡泡玛特拥有400余个零售网点，开设了近百家线下直营门店以及近300台机器人商店，并于2017年在新三板挂牌上市。

在盲盒暴利滋养下，泡泡玛特悄悄在2019年上半年从新三板摘牌，并表示“现今的摘牌是为了将来更好的企业发展。”这让市场推测公司或为其海外上市铺路。

截至今年4月，泡泡玛特线下直营店已近100家，覆盖全国40多个城市的主流商圈。其公布的2018年半年报显示，2018年上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%，净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。如此高的利润，就是一个个盲盒堆起来的，创始人王宁曾透露过，单价59元的潮玩Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额。

当炒盲盒代替炒鞋，价格也翻上几倍甚至几十倍，更多的资本和上市公司加入其中。例如上市公司金运激光参股的玩偶一号，是“IP小站”智能零售终端项目的运营主体，靠着售卖盲盒和手办，还带动了上市公司股价的上涨。日前瑞幸也推出了代言人刘昊然卡通形象盲盒，虽然只是配合瑞幸的杯子发售，依然收到粉丝热捧。

不断开发原创IP的十二栋文化向投资界（ID：pedaily2012）透露，他们自主研发和生产的盲盒类产品将会在年底上线，基于现有IP，未来也将进行全渠道推广。类似的商家还有心愿先生幸运盒子，凭借惊喜概率在抖音上成为网红机器，更多的口红盲盒、香水盲盒收割着女生的钱包……

当然，卖给你盲盒里娃娃的，还有来自闲鱼等二手交易平台的玩家。据闲鱼平台发布的报告显示，一位30岁上海闲鱼用户，2018年通过转让盲盒赚了10万元，对限量版、隐藏款的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

据了解，有些玩偶竟然售出了几千元不等的价格，对比官方放出的59元相对比相差了近40倍的价格：细数闲鱼上涨价迅猛的热门盲盒，第一名要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现在在闲鱼已经卖到2350元的高价，狂涨39倍；泡泡玛特的molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价59元，现在闲鱼均价1350元，涨幅22倍；而labubu的宇航员隐藏款原价699，在闲鱼的价格已经涨到3000元，涨幅3.3倍。

不过，也有来自灵魂的拷问：从炒鞋到炒盲盒，潮玩何时能脱离“炒”字？

有玩家感慨：“如果盲盒的文化只在于’炒’，在于一年花费XX万，在于抽出隐藏就能一夜暴富的美梦，那我们这些真正喜欢玩具，喜欢伴随着盲盒开盒带来小惊喜的老玩家们，是最不懂现今盲盒文化的一群人。”

潮玩经济崛起： 大人的玩具，2019年最硬核的烧钱方式

国潮，正在以全新的方式吸引着消费者的关注，根据有关数据，目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元。

对于这个新兴蓝海，资本自然不会视而不见。单纯从盲盒来说，泡泡玛特曾先后获得过5轮融资，不过，在摘牌新三板后，8月6日，该公司投资人信息变更，原有投资方全部退出，由POP MART（HONG KONG）全资控股。

另一方面，从潮玩IP大的层面来看，三千资本投了 IP 衍生品平台 52TOYS、乐游资本投资了做 IP 衍生品授权的萌奇……尽管头部机构入局并不多，但玩具类IP始终是一个长青话题。

例如，成立于2015 年的52TOYS，专注于IP 衍生品的开发和销售，在去年推出了超百个新品SKU，它旗下的社交型电商平台“玩蛋趣”还曾首创线上扭蛋机的互动模式，拥有《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《王者荣耀》、《吾皇万睡》、《长草颜团子》、《罗小黑》等20余款国内外知名IP的衍生品开发授权。

对于这些潮玩平台来说，最终还是对于IP授权和开发、衍生的较量，综合实力也不容小觑，产品、渠道、供应链众多考验都是区别市场地位的因素。

总之，大人的玩具，成了2019年的硬核烧钱方式。

圈内人皆调侃：单反穷三代，手办毁一生，如今炒鞋热度稍减，盲盒当道。一切爆品的背后，都是商家深谙人性后的迎合人性，你不想被套路，逆人性而上，何其困难。

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