活在“面具”下的Z世代女孩

受流行文化与网络文化的影响，不谙世事的Z世代年轻人们带上了迎合流量的“人造面具”。

当80后开始泡枸杞，90后变得“佛系”，00后却正在变美的路上对自己下着“狠手”。

来自某线上平台发布的《2019医美行业白皮书》显示，中国医美消费者平均年龄仅为24.45岁，其中25岁以下的消费者占比高达54.05%，19岁以下的消费者占比达到了15.48%。

虽说爱美是女人的天性，但是出生在1997年之后的Z世代，正处在如花似玉的年纪，经历着一生当中最美好的青春年华，是什么让骄惯的她们敢于忍受疼痛，经历复杂的过程，冒着较大的风险，花费大量的金钱参与到这场“人造游戏”呢？

这背后，一方面是在中国经济多年高速发展和人均GDP即将破万美元的背景下，欧美已经发展成熟的医美市场模式向中国市场渗透的必然结果。

高额的利润，极具增长潜力的市场环境，催动着大量传统商业力量向医美市场转型，医美商业宣传覆盖度和频次的快速提升，与遍地开花，良莠不齐的各类医美机构的出现，降低了消费者参与的门槛。

另一方面，作为移动互联网时代的原住民，Z世代的世界观，消费观深受移动互联网生态的影响，浅思考，感官化，追求快速回馈，具有群聚效应。

线上社交快速切换的“颜值正义”主义，与短视频草根造星生态的牵引，正在推动大批不谙世事的少女们带上迎合流量的“人造面具”。

一、“病态”消费升级下的“错位”消费主力

根据国际美容整形外科学会（ISAPS）2015年的数据，医美疗程渗透率以每千人接受医美疗程为单位，美国是12.6，巴西是11.6，韩国是8.9，而中国只有1.7。从这个数据看来，中国医美市场似乎后劲十足。

中国医美市场的表现也确实如此，Frost & Sullivan调查显示，2017年中国医美疗程消费类为1629万，仅次于美国的1634万，且中国年增速26.4%，远超美国的3.9%。

以此推算，今年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国，居全球第一。但是大多数人恐怕都没有预料到中国庞大的医美市场是靠着一群并没有独立经济能力的年轻人支持起来的。

德勤的一份消费调研报告显示，全球医美市场的重点客户群主要集中在家庭月收入超过2.5万元的28-35岁的年轻白领和36-50岁的成熟女性。这些家庭经济状态较好，收入稳定的职业女性对于医美的诉求主要来自通过外貌的投资获得更多的职业机会，以及随着年轻的增长，化妆品已在不再满足自己对抗衰老的要求，从而选择更为直接的医美方式。

与全球最大的医美市场美国相比， 为什么中国的主力消费人群会是平均年龄不到24.45岁，以90后和00后为主导的Z时代呢？

这与东亚家庭文化本身有着巨大的关系。美国的大学生从上学开始便普遍财务独立，需要通过助学贷款来承担学费与生活费。

来自美国财政援助专家马克·坎特罗威茨的数据显示，对于已经高达15000亿美元的庞大学生债务而言，美国大学生离校时平均负债约为3.7万美元，工作初期也在为尽快偿还贷款而劳碌奔波。

相比美国Z世代早早财务独立，普遍因学致贫的负翁状态，中国的Z世代在经济上仍与家庭保持着千丝万缕的关系。不仅学费和生活费普遍仍由父母承担，大学校园的消费攀比之风盛行，高校市场正在被当做社会消费增量市场来看待。

这一部分所谓的增量，是通过亲情的杠杆拉低消费决策，以Z世代的名义让家庭买单。

对于这些并没有独立经济能力的年轻人来说，选择医美服务，主要深受流行文化与网络文化的影响，以及来自青春期的冲动，以满足自己内心的渴望为主，心理需求大过功能需求。

她们并没有充分的风险意识，明确的目的性和可持续性的经济承受能力。

除了部分家庭经济条件优越并且得到父母理解支持的年轻人外，能在医美上维持较大投入，特别是手术类医美消费的年轻人，大多想在各大流量平台实现自己的网红梦，挣快钱。还有一部分特殊行业的从业者夹杂其间，她们是医美机构最中意的客户群。

二、都在关注变美，谁在关注变坏？

在做生意方面，中国人最擅长做模式，而又以把生意做的不赚钱而闻名全球。医美近十年的爆发式成长和信息透明所带来的高利润早已让在红海中挣扎的传统美业趋之若鹜。

一份非官方统计数据显示，目前中国黑诊所数量已超6万家，是正规诊所的6倍。90%左右的“洋医生”多为非法执业者。没有《医师资格证》、《执业医师证》以及《医疗美容主诊医师证》的非法执业者多来自非法培训机构。

这就导致了医美行业黑诊所年手术量达到正规诊所的2.5倍。这些非法医美机构中，90%藏身于美容院、美甲店等常见的生活美容机构中，每年发生约4万起医疗事故，坊间传说的“3年毁掉10万张脸”。

除了不规范的恶性竞争外，中国医美行业在产业链上游竞争力的缺乏和行业日趋透明也正在快速侵蚀行业利润。美国医美上游龙头企业Allergan，旗下BOTOX 产品拥有全球80%肉毒素市场。肉毒素、玻尿酸、激光等医美新科技都在美国诞生。

不仅产品定价权牢牢掌握在上游厂家手里，医美机构对于操作医生的依赖也让实体店面经营者难以掌控利润。

特别是在医美三方平台逐渐取代搜索引擎成为消费者获取信息的新习惯后。市场更趋于透明，一个项目名称输入进去，谁家多少钱哪个医生做术后效果怎么样，一目了然。这些更加剧了线下实体经营者的困难。

有数据显示，2016至2019年间，医美行业注销企业数呈上升趋势，尤其2018年3月以来激增，2018年共注销34508家企业，是2016年的3.8倍。医美企业倒闭的速度已经开始大于成立的速度。现存的医美机构中，20%的正在被淘汰，80%的陷入亏损，只有不到20%能保持盈利。

恶劣的生存环境让经营者们在非法药品与非法服务上寻找利润。大量的非法药品正在通过微信等方式售卖给不知情的消费者，通过非法途径带回国的水货药品器械，也让监管难度加大，泛滥的势头得不到有效遏制。

一边是遍地开花的非法服务，另一边是消费者权益缺乏最基本的保障。某三方平台曾经免费赠送73万分医美医疗意外保险给平台用户，但是只有13.74%的用户填写完整投保信息，获得保障。

按理说这是一件两全其美的好事，对于高风险产品购买保险服务用户应该积极踊跃才对。这背后的真实情况是，保险公司肯定只会对具有合法资质的产品与服务提供保障，而超过80%的用户可能都因为选择了非正规中介而得不到保障。

更令人深思的是，明知对方不具备合法资质，高风险没有安全保障，却仍然成为大多数医美用户的选择。这种非理智的消费现象正好与中国医美市场占主导的Z世代女孩们特征相吻合。

一个个不成熟的心智中暗藏着尚未健全的人格与世界观，原本希望通过外观的改变来弥补内心的脆弱和自卑的年轻女孩们，在遍地陷阱的医美服务中，又有多少青春面孔能真正承受的住失败的代价？！

三、被“面具”遮挡的人生

现在，全网11.38亿移动互联网用户，平均每人每天花在手机上的时间已经长达6个小时，这其中新增加的60%的时长都被短视频拿走了。

在这些被平均的数字背后，作为原住民的Z世代耗在移动互联网的平均时长早已超过8个小时。可以说年轻人除了学习、工作与吃饭睡觉的时间外，所有剩余时间都被黏在了移动互联网上。

兴趣类商业信息流攫取用户时间的过程，是其背后的算法与人性本身做斗争的过程。

通过对人性弱点的迎合来逐步解除用户生理层的防卫，精准撮合内容对用户G点的高频刺激所形成的生理惯性与依赖，逐步放大了用户的贪念，消磨自主思考动力，推动用户进入到“贪嗔痴”的状态，成为沉浸在高频快感中不能自拔的“肉鸡”。

移动互联网用户被“肉鸡”化，最大的特征就是压缩用户的理性，放大用户的感性，让流量广场中的用户群充斥在感官化和物化的集体狂热中，并通过自我标签化来快速的刷存在感，陷入程序式的沟通模式中，交换着彼此的社交红利。

人们相互之间留存的时间日益缩短，深层次的满足来自于对交往对象高频切换中适应自己感觉的积攒。

一张漂亮的脸蛋决定了社交红利值的高低，决定着自己在各个流量平台的流量聚合能力，决定着异性线上社交中自己的被关注度、被选择度、被追捧度。“颜值正义”就这样在流量生态中被定义。

不知从何时起，女生们分享到朋友圈的照片已离不开美图软件，视频中已放不下滤镜，现在进化到现实生活中频频对自己动刀，从线上到线下都急迫的戴上脱不掉的面具。即可改变的快感，虽然能暂时抹平焦虑，却在无形中进一步加剧了虚拟与现实的差距，外表和内心的冲突，对于快感的追逐也会成瘾。

80后正在被房价压的喘不过气，90后和00后已经在超前消费中提前掏空自己的财务。

汇丰银行公布一组数据显示，国内90后人均负债12.79万元。在美国上市的一家金融贷款平台数据显示，中国申请消费贷款者中37%是90后，12%是95后，4%是00后。

根据部分消费金融统计数据显示，90后群体在消费贷款群体中占比达43.48%，以贷养贷用户占比近三成。在贷款渠道方面，除了信用卡、花呗、白条等，超过一半的年轻人将手伸向了网贷。

一二线城市的年轻人在改变自己的道路上有便捷的金融渠道获取资金，三四五线城市和农村的少女们则只能靠浓妆艳抹了。

最近贵州某中学老师，提着水在校门口给中学生卸妆的新闻引发了巨大的社会争议。这位老师的初衷是善良的，事件背后折射的却是年轻人主流价值取向的变迁。

在当今中国年轻人中掀起的这股医美消费热潮背后，一张张“变美”的面孔却并没有改善中国青年婚恋的窘境。目前中国单身人口已达2.4亿，占总人口的17%。去年的结婚率创十年来的新低，而离婚率却创十年来的新高。Z世代们更喜欢独处，不愿意受到婚姻的束缚，沉浸在发达社交网络的快餐文化中，安然的丧着。

被迎合的虚幻终将消散，生活又曾饶过了谁？！

作者：美探说、田野麦穗，微信公众号：麦穗观察（ID：tianyemaisui）

本文由 @田野麦穗 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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