微信发现公众号，张小龙再探信息流

图片来源@视觉中国

文｜罗超

9月20日晚上，多家媒体报道微信iOS版本正灰度测试"发现公众号"功能。新榜报道称，"发现公众号"页面会显示该账号的头像、简介等基本信息、近期推文链接，以及原创内容数量和好友关注数量，用户可以直接查看账号资料或者历史消息。

我认为，这 对于微信公众号来说，是历史性的一大步，微信公众号内容生态或被剧烈改变。

最简单的解读是将这次改版与"头腾大战"什么的行业竞争结合，我觉得不必太关注竞争，即便没有字节跳动的存在，微信走到今天这一步也是水到渠成的。

1、微信信息流的雏形。

"发现公众号"推荐账号的算法不会公开，新榜得到的消息是："原创度高、内容质量好，在垂直领域有一定影响力的公众号更容易被发现。"原创度高很容易理解，内容质量好难以判断，微信会遵循"群众的眼睛是雪亮的"的原则，基于常读阅读习惯、好友阅读等综合因素结合算法进行智能匹配。

这是微信基于社交圈层推荐的信息流的雏形。 说是雏形，是因为微信推荐的是公众号，而不是文章本身，然而这又有什么本质区别呢？发现内容与发现账号，本质都是在推荐信息，只不过微信公众号核心逻辑是用户关注一个"号"才关注内容，而不是反过来，最终结果都是一样的。

2、微信信息流的必然。

张小龙说过，"我不知道什么是信息流"，微信在信息流上确实有些"欲做又止"，比如看一看的推出，然而步子一直迈不开，一年前的我看法是：

"微信此时此刻还没有想好是否做信息流；或者说想好了不做信息流，不想将微信订阅号变为一个App内的今日头条；又或者说想好了要做信息流，只是要循序渐进，而不是一蹴而就，微信公众号内容生态和读者需要时间来适应，罗超频道认为最后一种可能性是最大的。"

为什么微信一定会做信息流呢？

站在公众号运营者和读者的维度来看，信息流虽然有各种缺陷，却是目前被验证的内容分发效率最高的手段，它可以给用户千人千面的个性化体验，同时激发创作端的活力，避免强者恒强的马太效应。长期来看，公众号运营者和读者是需要信息流的。

站在腾讯角度来看，二季度其网络广告业务收入164亿，同比增长16%。虽然只有增值服务收入的三分之一，但增速更高，在广告行业大环境急转直下的背景下表现是非常亮眼的。网络广告正在成为腾讯的中流砥柱，而最大的增长驱动是社交广告，二季度社交及其他广告收入为人民币120亿元，同比增长28％，主要原因是广告库存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看点等产品。

QQ看点尝到了甜头，微信在信息流上可以有更多作为。微信强化信息流，就可以得到更多用户时间，虽然张小龙希望用户用完即走，但腾讯要恰饭啊。

一年前我认为："作为腾讯最重要的旗舰产品，微信拥抱信息流是迟早的事情，只不过，腾讯或者微信不会认为他们做的是信息流。" 现在看来，微信确实在循序渐进地拥抱信息流。

3、终于打破了信息茧房。

"信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的茧房中的现象。"

信息流平台本身有这个问题，所以要人机结合，算法外引入人工编辑。微信公众号也有这样的问题，人们的阅读视野会被关注的账号和社交的圈层局限，人们可能对很多信息感兴趣，但在有人推荐给他们前他们不知道，偶尔看到有人在朋友圈分享一篇文章会说"打开了一个新世界"，微信"发现公众号"，事实上给用户多了一种"打开了新世界"的渠道。

4、微信终于要均贫富了。

2012年08月23日正式上线至今的七年时间里，微信公众号消息列表有了三次大的改变：2016年4月增加"置顶"功能；2018年6月大改版增加了星标账号的权重，用户看到的内容不再是账号Line，而是TimeLine；2018年底，"常读公众号"有了顶部黄金位置。对用户来说，微信公众号一直强调在做的事情都是围绕"提高阅读效率"，这一次同样如此。

不过，对于公众号号主，则是另外一回事。公众号是最繁荣的内容生态，也是阶层分明的生态，千万级粉丝、百万级粉丝、十万级粉丝的账号有着不同价值，早已出现强者恒强的马太效应，大号随便写一篇文章阅读量10万+，一些粉丝基数少的账号却很难有与内容质量匹配的阅读，让很多晚到的自媒体感慨"宁有种乎"，新号要突围往往要剑走偏锋，比如情绪化创作，但风险也很大。

一年前微信改版没有均贫富，反而有让"大号越大、小号越小"的趋势，星标账号有更大的封面图，常读账号会更常读。这一次改版，让很多"小而美"的账号看到了希望，一朝被发现，增粉数十万，抵过拼命干三年。

5、发现机制的潜在陷阱。

然而，不得不提醒在座各位的是：发现机制可能存在一个陷阱。

雷科技在头条号和百家号都有超过100万粉丝，在微信只有72万粉丝（矩阵账号100万，零僵尸），然而，微信公众号却贡献了大部分收入，为什么？因为广告主认为在公众号投放的传播结果是可预期的：粉丝数*打开率=平均阅读量，可能有冷门、可能有爆款，但整体是可预期的。在信息流平台上，纵然一个号主有百万千万粉，内容传播是不可控的，因为内容分发能力掌握在算法手里，算法不可捉摸，真正的分发权在平台手里，"粉丝不是你的粉丝"。

平台有分发权意味着广告难以绕过平台，但微信的繁荣表明，去中心化的分发机制更有活力，微信的粉丝才是真正属于号主的粉丝，号主更重视在微信的粉丝沉淀。一个自媒体说：在信息流平台是等着算法开闸放水，在微信是自己挖渠引水。信息流平台是水库，微信是一条河，河流比水库更有活力。

信息流平台已经意识到这个问题，希望让"水库"变为"河流"，今日头条、百家号均已表态，要强化粉丝在分发中的权重。微博一度激进地在用户的关注流中引入发现流，后来发现用户不乐意，博主不乐意，又回到关注流和发现流分离的模式，让社交的归社交，算法的归算法。

微信引入 "发现"机制，虽然暂时只是发现公众号，同样也会面临类似的问题：原来严格的去中心化分发机制被打破了，算法这只无形的手开始发挥作用，如果平衡不好生态可能会被破坏。

一些信息流平台就曾面临这样的问题：一些账号花了多年时间跟平台一起成长，好不容易积累了几十万粉丝，还没来得及变现，却发现一些新号在平台"扶持"下一夜之间拥有了几十万粉丝，这让原来做内容的人情何以堪？

一个生态的利益格局是日积月累的，如果平台过度干涉参与者的利益，对平台长期发展可能不利。利益的平衡，是技术活儿，也是艺术活儿。

6、粉丝越难得到越珍惜。

号主们如何应对新一次改版？

常听到小女生感叹：男人越容易得到，越不懂得珍惜。账号和粉丝是一样的关系，粉丝越容易关注一个账号，就越不会重视，反过来一样。曾经今日头条启动了一个"金V计划"，在微博有50万粉丝的账号直接入库，再通过"发现机制"推介给用户，站在转化率角度看，一定会有大量的粉丝增长，然而这样的粉丝跟因为看文章而关注的粉丝价值是不一样的，一个微信粉丝和一个头条粉丝，价值是不同的。

在微信上涨粉有很多途径，买僵尸粉不值得说，在基于内容的涨粉外，还有活动粉、广告粉、收购账号后合并得来的粉丝，等等，越容易得到的粉丝，价值越低（僵尸粉是最容易得到的），这体现在打开率、常读率等关键运营指标上。 纯靠内容涨粉是最难的，但粉丝最忠诚最有价值，这是号主最需要的粉丝。其他粉丝，只是数据上的衬托或者说找到真实读者的入口。

对于公众号主来说，应对微信发现公众号的改变，唯一的选择就是聚焦内容本身，坚持做好应该做的事。 如果做好了被微信放到"发现"中，是运气好。做不好内容走狗屎运被推荐了，粉丝会取关，或者不打开内容，这是无效粉或者低质粉。

认清楚这一点，微信怎么改都不用怕了。

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