投资人眼中的教育投资：短途幽暗，长路可期 | 2019中国投资人未来峰会

9月17日——9月18日，由36氪主办的“2019中国投资人峰会”在深圳湾1号举行。

当下的中国一级市场仍置身于至关重要的历史时期。过去10年，GP、LP联手创造了巨大价值、也获取了超额回报，但如今，当狂飙突进已成历史、原本充沛的资金源突被抽底、新一代的投资主题仍未充分显形，大多数中国投资人和投资机构们都身处于漫长的职业平稳期——甚至是低谷期。面对更加复杂、更不可期的未来，在此次投资人未来峰会期间，各路投资人们还是坦承分享了他们对趋势的洞察、以及掌握制胜之道的观点与方法，以期探索在新周期、新常态下的生存法则。

中国教育行业在过去一二十年，出现了两拨浪潮式的投资机会：第一波属于新东方、好未来，第二波是缘起于2014年前后的在线教育。后一阶段诞生了相当一批独角兽级的明星公司，也成就了新一代的王牌教育投资机构和投资人。但时至2019年，一场盛大的资本狂欢之后，教育行业似乎沉寂了。未来教育还会是一个可期的投资领域吗？新一代的明星公司会诞生于何地？教育的下沉开垦之路会遭遇哪些崎岖？36氪邀请了青松基金创始合伙人董占斌、IDG资本董事总经理王辛、创新工场合伙人张丽君、兴旺投资创始合伙人黎媛菲和九合集团教育投资部副总裁包晓闻来共同探讨，本场论坛由新东方战投投资总监柳倩主持。

以下为对话摘编：

教育投资还有超级机会吗？

柳倩：大家下午好，我是来自新东方教育科技集团战投部的柳倩。今天讨论这个话题其实是有一些时代背景的，大家可以看到，从去年年中开始，教育行业在政策方面明显有了更多在合规上和管理上的趋严，政策对教育行业的影响是比较大的，但相应地也带来了一些新机会和新挑战。

从宏观的资本市场来看，投资机构也变得越来越保守，在早期的投资方面也存在一些不明朗的地方，虽然今年也有不少融资，但主要体现在细分赛道的头部公司。所以在这样的一个背景下，今天我们这个的主题：教育投资行业的新机遇，这个讨论就变得非常有意义。

在介绍几位投资人之前，我先用几十秒的时间介绍一下新东方战投：我们是新东方教育科技集团旗下的企业战略投资部门，我参与的已投企业包括豌豆思维、ahaschool、视知TV、美国MobLab、美国GSV基金、空天创客等，我们的特点是更专注教育行业本身，包括给我们被投企业非常深厚的投后服务和产业资源和商业机会。

董占斌：大家好，我是青松基金的董占斌。我是2012年开始关注教育领域，但是我们真正的出手是在2014年，主要是沿着解决教育资源的不均衡和用户成本这两个方向推进，所以从2014年开始投资了一个是视频一对一的赛道，包括掌门1对1、DaDa英语、傲梦编程等，另外沿着人工智能这个方向，投资了松鼠AI等，但是他们的成本还是高的，所以后来又投资了洋葱数学、时光企鹅这样的以内容著称的公司。

王辛：大家好，我是IDG资本王辛。我们也是差不多2013年开始投教育赛道，我们主要集中在在线教育的投资上，现在累计下来大概投了十几家公司，包括猿辅导、轻轻家教、火花思维、久趣、英语流利说这些代表性的公司。

张丽君：大家好，我是创新工场的张丽君，我们看教育的时间更早一点，我们2011年就投了第一个教育行业的项目。因为看得时间比较久，所以投的教育项目也比较多，大概有30多家，覆盖到了学前、K12、职业教育等各个领域，比较典型的项目有在线教育领域里面是VIPKID，职业教育里面的传智播客，还有相对传统一点的线下学科高思教育。

黎媛菲：大家好，我是兴旺投资的合伙人黎媛菲。兴旺投资是一个相对年轻的基金，管理团队来自于市场上比较大的投行和投资机构，我本人在一级市场有15年的工作经验，其中10年是在投资银行，另外在私募股权投资方面我有5年的经验。兴旺投资现在主要关注的领域是教育、互联网、科技和消费，在教育方面我们是2015年开始看的，我们做了非常深入的调研，看准了企业以后我们会重仓投资，到现在为止我们投资了接近10个教育项目，在超过一半的项目中，兴旺都是最大的财务投资人，投后我们也会帮助企业协同资源，创造价值，希望能帮助公司更好地良性成长。

包晓闻：大家好，我是来自九合集团的包晓闻。九合集团是一个国有控股的多元金融集团，我们投资的方向主要有：第一个是金融科技，我们和广州基金投资了一些头部的互联网金融科技集团；第二个主要是产业的军民融合、城市更新；最后一个就是教育，教育我们相对起步比较晚，主要集中在国际教育，另外就是实体学校方面的投资。

柳倩：大家会怎么看2019年的教育市场和投资机会？觉得今年和异常繁荣的2015-2017年相比有没有什么变化？今年大家更侧重的细分赛道和投资机会是什么？

董占斌：2019年不光是教育，其实整个的投资都变冷了很多，但是这次的变冷跟前一段时间的变冷还是有很大的区别。

2013年、2014年，教育赛道还处在萌芽状态，所以说出现了一对一、人工智能、人机交互这些新方式，大家纷纷布局。到了2016年、2017年，整个投资行业都觉得教育有前途，这个时候开始变得火热，现在相当于是繁盛之后的变冷。我觉得这次的周期会更长，因为明显可以看到经过几年的布局，每个细分领域都已经有一些相对于大规模的企业，后来的创业者如果没有一种创新的方式去超越这些公司，那实际上很难再出现独角兽的机会了。所以我觉得这次的变化应该是非常长远的，我们要看是不是有比如技术的、渠道性的一些新变革出现，才有可能出现一些系统性的机会。

张丽君：我从2011年开始看教育，在2018年年终之前，整体其实一直在向上走，它最主要的、最根本的变化其实来自于直播技术的引进，带着这一波技术开始进入各个不同的子领域，比如职业教育、英语、数学、语文等各个品类。

我认为从去年年终开始，无论是政策的变化还是资本环境的变化，对于教育行业的长期发展一定是有利的，对项目最大的好处有两个部分：一个部分是项目自身真正回归到教学品质，去做好产品，这个是很重要的一件事情，就是回归真正最重要的事；同时因为环境带来了很大的资本压力，大家会更注重效率提升，无论是人员组织的效率提升还是利用技术达到的效率提升。

教育行业是一个长期的事情，不是一个短期的风口，阶段性的调整和变化对优质教育企业的产生，我们认为是很有帮助的。

黎媛菲：2019年确实是教育和创投比较难的一年，都在洗牌，这里面有很大一部分原因是创投带来的。过去几年蓬勃发展的教育主要是在线教育，有互联网的因素。所以我们说：永远的朝阳行业教育为什么现在也有周期性了？因为互联网是有周期性波动的，创投又有一个资管新规，从融资的角度，在线教育的资金供给少了。

所以我觉得现在教育企业需要解决三个主要问题：第一个问题是在线融资困难的时候，还有之前高估值泡沫没有消化的时候，怎么确保你能拿到钱？第三个是说现在的竞争这么惨烈，流量的成本这么高，你怎么进一步实现良性增长？

新生赛道是浪潮还是虚火？

柳倩：有一些观点认为，包括我们也能感觉到，K12和少儿英语赛道的竞争格局基本已经形成。但同时，从去年开始，一些小的领域还有一些新变化，比如启蒙早幼教、数理思维、素质教育、国际教育等等，大家觉得这些新的小的赛道到底是虚火还是新的浪潮，有没有产生独角兽的机会？

王辛：其实我们有一些公司已经在转型。比如原来是做儿童玩具租赁的，2017年转型做在线数学思维训练的火花思维；猿辅导旗下也孵化了一个斑马英语的品牌。在K12这个大的竞争格局里面，大家对学前的竞争会更加惨烈，因为从小学一年级开始，往后延伸的12年里面，它的指挥棒是明确的，应试作为一个核心指挥棒，但是如果你再往前偏学前的话，父母可能更注重互动、素质，同时还含一定打发时间的因素。所以我们觉得其实从整个战略的版图来讲的话，就在preschool里面进行战略布局，这些用户将来成长起来以后，可能也会更接受K12阶段的在线教育，也会更接受成人阶段的在线教育，这样就会形成一个很好的产业链的协同效应。

教育很难说是一个平台的生意，它本质来讲是一个B to C的生意，不是一个平台生意：你的辅导老师也好、你的主讲老师也好、你的教研队伍也好，实际上都是需要时间来培养的，快速、大规模地扩充老师带来的会可能是品质和口碑的受损，所以教育公司是一个相对线性增长的过程，但它的好处是一旦形成口碑和品牌以后，对用户的选择成本是很高的，用户轻易不会换——全世界的角度来看，过去20年唯一两个只涨价不跌价的行业之一就是教育，另一个是医疗。这也是为什么投资人愿意把这么多钱放在这两个抗周期行业的重要原因。

今天，不管是一级市场还是二级市场，都会提到一个很重要的词：核心资产。曾经是百花齐放、百家争鸣，但未来会越来越明显地向核心资产转移，所以你哪怕做一个细分领域也要成为前三名，如果不是，你将来拿到融资的规模会越来越小。

张丽君：因为我只看教育，我来看教育行业是有无数个细分行业的，我会用很多方式把这个赛道分开，事实上教育确实包含很多不同的子领域。如果你按照小朋友的年龄、不同的科目、不同的地域会分出很多种。比如大家说少儿英语是一个大赛道，但实际上vipkid主要覆盖的人群就只有5岁到12岁这个年龄段。

而且，教育行业的很多规律是可复用的，它会不断从最容易成功的市场向其他领域拓展。比如低龄素养这个赛道，主要是指两三岁到10岁、以素养提升为主，素养提升就不只是学科应试，语数外都有机会，甚至是科学、编程，这个人群的年龄段其实也很大的，不比新东方少很多。新东方最大的板块优能中学是初中、高中六年时间，好未来最大的板块小学阶段也是从三年级到初中，也是6年时间，其实它市场人群的范围是很广的。这部分学生的家长付费率非常强，所以这个市场一点也不小。

在科目上也一样有机会。过去是在数学和英语两个科目里面有独角兽，语文还没出来，可能语文还没出来，但实际上投资人相信它，给到足够的资金，也会有真正的社会需求出现，它还是会长起来的，所以像语文、编程这样的科目未来还是有机会的。

从地域的角度去看的话，一二线城市的家长可能是先起来的，因为他们更有钱、教育认知度比较高，三四线城市或者更下沉的城市，我相信随着中国经济的发展，一样会起来。

我来自山东日照，我们老家GDP的水平差不多是10年前的北京、上海，我的初中同学每月每年给到孩子的教育花费也不比我少，这个力量不能小觑。所以我们说，教育行业是一个在不同细分赛道上都有机会的领域，局部只是暂时还没起来。

董占斌：我可以补充几点。刚才问独角兽的机会，我们看独角兽要有几个要素：一个是它是不是创新的领域，或者有创新要素的出现，这是前提条件；另一个，是不是在一个大市场里，你的受众是几十万人还是几千万；另外还有一点是持续性，不管是少儿英语还是思维课程、编程他都可以学习很长的时间，这样你的用户价值会非常大，它可能会产生一个大规模收入的公司。

还有刚才提到的品类问题，实际上还是体现了一些刚需的存在。比如思维的课程训练实际上还是类似于奥数的思维训练，最终对你的学科、考试会产生积极帮助，所以这些方向来看，肯定都有产生独角兽公司的机会。

但我觉得还是要提醒创业者，如果你没有一种全新的技术或者渠道，你要面对的竞争将会非常激烈，因为一些先发展起来的公司已经有很壁垒和优势。

包晓闻：特别同意董总所说的——要出现独角兽一定要把创新放在第一位。除了市场规模、持续性和刚需之外，从我们自己的体会来说，我们投了很多国际教育方向的公司，比如PGA、森淼、鑫慧迪、赛乐西语等，我们深刻感觉到它也是有天花板的，基本上这些企业都是14、15年的经历，能做到大概一个亿的体量、两三千万的利润，但是天花板就在那了，员工规模大概200人左右。非常的类似这些企业，所以如果没有一个革命性或者颠覆性的技术的话，我感觉国际教育这个赛道的话出现独角兽可能还要等待一段时间。

教育下沉切忌路径依赖

柳倩：下一个话题其实也是今年的一个热词：下沉。有观点认为，一线城市的教育市场竞争非常激烈、甚至趋于饱和，那么在下沉市场还有什么机会，怎样去切入下沉市场？

董占斌：下沉市场肯定是一个很好的方向。但是要说一线城市已经饱和，我并不认同。实际上，在线教育在一二线市场的渗透率还是非常低的，远没有达到饱和状态。现在来看，在线教育的创业者往往是把北上广深作为他们的创业根据地，一门心思要在这些市场里打穿打透，但是实际上这个造成了在一二线市场实际上是竞争最激烈的地方，也成了竞争成本非常高：一个用户的获客成本都是上万，或者八九千。

但也有一些创业者调整了重心，看上来好像是在三四线城市甚至在一些县级的城市，看起来效果会更好，比如像“掌门1对1”在一些小城市——总共的适龄人口可能就十几万，但他们在这些地方就能达到一千多的用户，获得了1%的市场占有率。这些区域的获客成本和转介绍效果会好很多。我觉得这根本上是一个区域选择的问题，下沉再下沉肯定是未来的一个方向。我认为下沉最好是能下沉到乡镇市场，这个里面的机会现在基本上是空白。他们不光是在线教育，可能连培训机构都没有，创业者可以把目光多多放向这样的市场。

柳倩：是的。这个下沉市场不只是在线教育机构在往下沉市场走，我们传统的线下培训机构也在持续地下沉布局。比如新东方作为行业的巨头，实行的就是线下+线上的双平台战略，在线下依然在向更下沉的三四线市场进行区域扩张。这个问题我想问一下王总：您投资的猿辅导在“在线大班课”就突破了地域限制，它的客单价其实相对也是比较低的，你觉得像猿辅导这一类在线教育机构应该怎么去切下沉市场？怎么样去做本地化的招生和运营？

王辛：长期来看，所谓的下沉市场肯定会贡献很大的用户数；短期来看下沉市场其实还在面临挑战，因为下沉市场的家长对教育的重视程度还没有一二线城市那么高。包括像火花思维，它实际上还是比较适合北上广深这种有幼升小压力的城市——竞争前置导致培训前置，才会有这么火爆的培训市场出现。但到了三线城市，很多父母是相对比较佛系的。

我不知道大家有没有真正意义上理解中国人口的分布情况：中国大概一年的新生儿1500万，农村差不多占1/3，我们所讲的县和镇占1/3，真正的城市新生人口只占1/3。所以下沉去普及在线教育还是一个很漫长的过程。

但另一方面，在线教育对这些孩子来讲又意味着巨大的教育公平化机会。他们本来没有机会接触到北上广深真正意义上的名师。

总结一下就是，长期来看，下沉市场是非常乐观的，但是短期来看，一二线城市依然还是主战场。

张丽君：如果真要去下沉市场，它的打法完全跟一二线城市不一样。三四线城市家长的状态可能更需要现场近距离的接触来产生信任，因为对三四线城市来说，距离不是问题、时间也不是问题，所以我们投了若干个下沉市场的项目，他们主要应用的是双师课堂技术，就是线上和线下的融合。

新东方在过去好多年都没有真正意义上渗透到三四线城市，本质原因是真正好的老师受限于客观条件下不去。如今通过双师课堂的技术就真正解决了这个问题：老师通过在线课堂的方式去传授知识，现场还有一个班主任的角色去辅助。

再比如高思教育。他们在线下只开在北京，他们有清华北大最好的学生，然后他们在北京之外就只做toB，无论给公立校还是给培训机构，他们把教材分享给外地的小培训机构，老师们在北京上课，外地小培训机构的学生们就可以去听课。它的教学效果、质量都已经得到验证。比如我们投的外教易、vipkid是把外教从北美引入到了中国一二线城市的家庭里面，外教易是把最好的老师引入到线下的英语培训机构的教室里面，一次课程可能一个多小时，其中25分钟是由外教去上课的，以远程的方式，孩子们也很喜欢。

总而言之，下沉市场的演化路径可能跟一二线城市的演化路径是不一样的，但是这个市场是存在的，也值得更多的企业去探索。

柳倩：关于怎么切入下沉市场，我也想给大家分享一下新东方的情况。大家都知道我们有一个很好的在线教育产品，叫东方优播，它其实是1V20的这样的在线小班课，在下沉市场做得可能比一般在线公司更深。它就在三四线甚至更下沉的市场去开门店，再进行本地化的招生、本地化的教研，然后统一由位于北京和武汉的优质老师来提供教学，不仅解决了优质师资输送的问题，也解决了本地化的招生和运营的问题，获客成本也极大降低。

黎媛菲：下沉市场有几个特征：它的人口基数比一二线城市更大；它的教育需求存在，但是它教育供给的丰富性还需要提升；还有一点可能会超出大家的普遍认知：三四线城市的实际购买力可能比我们想象的要高。因为一线城市的房价太高了，很多人把房供去掉之后的实际可支配收入可能都是负的。这三个因素加在一起，我们就可以看到这个市场其实潜力特别大。

刚才几位嘉宾也说，短时间内没有那么快爆发，大家都在摸索这个模式，为什么？因为收费模式不一样，产品需求也有一些不一样，好比你在一线城市一节篮球课可能是200块钱，但在下沉市场可能是50块钱一节课，对应的成本构成、老师配备、培训体系都不同。

我觉得现在也是八仙过海、各显神通的阶段。大公司都在布局，创业公司也在试水，这个过程中我们会深度追踪。

包晓闻：非常同意刚才黎总说的，不同的赛道的产品会有不同下沉路径，速度也不一样。比如从国际教育来说，大概三年之后国际教育的在校生会达到一百万人左右，学校缺口大概有500所，但实际上我们观察到基本上从学费的水平来说，跟当地的人均居民可支配收入是1：1或者1：2——也就是说当地如果人均可支配收入是一万，它的学费可能也是一万、最多两万。像刚才讲到的国际教育不可能真正下沉到人均收入达不到我们成本支出的领域去。所以下沉的范围和路径可能都有一个递进的过程，比如从一线到二线，或者依托一些技术往下走。

教育投后中最重要的事

柳倩：最后还有一点时间，我想问一下在座的投资人，你们对被投企业的投后服务包括哪些？

董占斌：我们现在投后和投前的人员已经比较接近，我觉得最重要的是在一个相对资金紧缺的环境下帮助他们融资，帮他们梳理业务，甚至还有PR方面。

王辛：投后服务其实可以分为两类：一类是体力活，一类是脑力活。体力活包括招聘、PR、对接投融资，还是比较系统性的，可以用相对组织化的方式来提供。但我觉得对企业来讲最重要的还是要在战略上，提供一些思考和判断，我觉得这个还是最最重要的，包括公司发展的节奏、融资的速度、对模式的探索等。

张丽君：除了大家一般的投资机构都会做的：市场，人力、财务、战略、再融资之外，我们还会考虑在教育行业里如何让创业者之间建立好的生态，促成彼此的合作和信任。我们教育组有一个口号叫：抱团打群架、干掉学区房——也就是要去加深创业者之间的连接，在资本环境不太好的时候彼此去助力。

黎媛菲：我们兴旺的名字很接地气，我们希望投后服务也比较接地气。

首先是流量。比如现在在线教育很缺流量，我们第一支基金是跟喜马拉雅FM合作的产业基金，后者在知识付费的内容上游一些导流的效果，这一块我们在帮助相关的被投企业对接。再比如我们们投资的树坤（此处准确名字是？）集团，是做出版的，它每本书上面的二维码也有导流作用，市场上很多明星的在线教育机构也在找它投广告。

第二，在线教育的现金流这么激烈，融资能力特别重要，我们合伙人很多有大机构背景，所以在融资上会出谋划策——不管在结构上、币种上、退出方面都会。

第三，我们还会做一些竞品分析，因为我们的特色就是投成长期，所以每个行业里我们只会投一家，投了以后我们会帮它关注整个市场。

第四，我们很多的合伙人是投行出身，会在公司的合规性、上市方面等方面给予建议。

包晓闻：因为我们投自实体学校比较多，所以实际上人是我们最大的市场，我们会帮助公司树立治理架构和团队激励方面的制度。第二方面是利用我们多元产业和政府关系方面的强势资源为团队赋能，实现它多产业联动和区域融合发展。

柳倩：关于投后服务，这块我可以分享一下新东方战投的做法。我们除了上述关于财务、融资、法律、人才、政策方面的服务和支持，还会借助我们业务部门的资深经验，以及战投的专业技能，帮助被投企业进行数据分析、商业分析、战略咨询、运营优化，对接业务和商业合作机会，真正从业务和战略方向上给到被投企业有价值的参考和资源。

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