“品效合一”才是品牌营销最终的导向

本文笔者通过对品牌广告和效果广告的分析，梳理了广告行业的发展，并通过举例探讨了“品效合一”的方法。

前有铂爵旅拍Boss直聘，今有哈啰顺风车。近段时间来，层出不穷的洗脑式喊麦广告，通过饱和式投放“强奸”受众的注意，招致吐槽声一片……

而骂名之下，这些品牌的搜索指数和转化却一路飙升。这场集体diss的背后，实际上是广告圈长久未解决的一个问题：品牌广告与效果广告的矛盾。

那么，如何看待品牌广告和效果广告？二者是否可以品效合一？今天，木兰姐借此机会和大家一起探讨交流一下。

一、品牌广告 VS 效果广告

首先，在厘清广告策划的侧重点到底该放在哪儿之前，我们先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。

过去，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，它是一个长期作用力。

如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说，最高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。

效果广告的兴起，让一些企业看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它把广告引发效果的路径缩短了。

通俗点说，效果广告赚的是今天的钱，品牌广告赚的是未来的钱。

所以，把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。

二、效果广告 or 品牌广告？

对于品牌来说，效果广告和品牌广告如何取舍？

木兰姐认为，品牌阶段不同，传播目标也不同。

就像男女之间谈恋爱一样，好感需要靠长周期、多互动、深认知积累，不会第一眼看见就约定终生。

谈恋爱如此，做品牌也是如此。品牌初级阶段，认知度不高，就是需要用利益点诉求吸引过来，让人先了解、认识你，接着多相处，加深彼此了解、磨合，慢慢建立长久、稳固的好感。

创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。

但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴，只求能带来关注度和下载量的提升，背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。

以知乎为例，据酷传平台统计，在去年的世界杯广告投放期间，其在iOS商店的30天评价里，差评日多达25天。

▲马蜂窝在广告遭遇网民差评后，也修改了内容。

效果广告对于初创公司而言，固然重要。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。

就如奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984，谷歌的不作恶，阿里巴巴的让天下没有难做的生意，特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

品牌广告保质期长，可沉淀，可传颂，可增值，是品牌累计附加值的延伸品。

按理来说，用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。

用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。比如同样是可口可乐，一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐，一瓶就是普通的可口可乐，二者之间的价差就是品牌溢价。

可以说，品牌一旦占领了用户心智，功效比一次两次活动带来的效果强百倍。

这就好比畅销书和经典书。

那些畅销书今年也许能卖80%销量，但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。而那些经典著作不只在一两年内发挥作用，而是在更长时间，十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产，是品牌叠加的效应。

所以，效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，品牌要做成百年企业，最终还是要“两手抓两手都要硬”，最终品牌该追求的是“品效合一“，从社交的声量，到销售的增量共赢。

三、“品效合一”很难吗？

品牌总要宣传，那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造？

木兰姐的回答是： 好产品、好故事、有承接。

木兰姐一直强调一句话： 产品是最好的营销。

一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。

“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。

这个解决方案落到品牌营销当中就是：消费者需要的是什么？我的产品帮消费者解决了什么问题？在传播过程中满足了人的什么情感？

所以到了今天，整个现代品牌方法论是倒过来的，你有好的产品，才会有用户、口碑，最后才会形成品牌。

再说好故事，好故事的潜台词就是内容为王，用户主动分享！

严肃、说教式的广告已经成为过去式，未来的广告主流一定是有情感、有思想的。

我个人非常关注Airbnb（爱彼迎）。这个广受全球旅行者喜爱的民宿预订平台，自2008年上线以来，迄今已有数百万注册房源。爱彼迎的理念是让每位用户在旅行中都能“像当地人一样生活”，更好地体验当地文化。

在爱彼迎，房东房客关系被重新定义，全球600多万个房源背后的房东们带着自己的故事，和他们与5亿房客创造的故事，编织成极具凝聚力、充满活力的房东社区。

当然，爱彼迎也非常颠覆地做了小预算或者无预算但是反响巨大的推广，曾经爱彼迎和芝加哥博物馆搞了一个合作，由芝加哥博物馆人员专业装修还原了梵高的卧室画像，在爱彼迎网上以10刀一晚出租，一上线就被秒杀，房客还能获得梵高的卧室展览入场券。

这个活动爱彼迎没有花一分广告费，全程以合作形式，但是达到了覆盖全球的影响力。

这不是运气和巧合，是因为爱彼迎的推广一直以来秉承了品牌的核心理念“体验真实的生活”。因此，品牌推广没有捷径，只有真实地讲好自己的品牌故事，就会找到有影响力的idea。

最后说有承接，打造内容、运营、渠道合一战斗机。

在一场传播当中，要实现品效合一当然不能只靠内容一方努力。

如果说“品效合一”是一架战斗机，那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器，只有这三者合一协同，品牌内容驱动、运营护航、渠道承接，才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲！

我在之前的分享中也提到过好几次名创优品的案例，诸如以小投入牵手大明星的鹿晗运动季项目合Tfboys五周年项目（感兴趣的朋友可以翻回之前的文章查看）。

在这里，我想强调的一点是，名创优品的每一次传播活动，市场部、品牌部、商品部都会紧密协作，从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上传播、线下到店，每个环节都会有相关部门负责承接，口径统一。

这也是名创优品的每一次品牌推广承接得以迅速落地，转化效果立竿见影，实现了“品效合一”的重大因素之一。

总结

品牌营销，应该关注其是否具有正确的思考，以正确的方式执行，要比索要一个利益主导的回报更加重要。

对于企业来说，最好的广告投放策略是：初期做效果，有了多余营收做品牌。总而言之，结合自身发展阶段，选择合适的广告推广模式。

但无论是效果广告还是品牌广告，最终的导向都应该是朝着“品效合一”的方向去一步步迈进。

以上，希望对你有帮助。

作者：木兰姐；公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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