租电脑“免押金”的套路：拆解易点租何以快速做到“市占率”超70%？

Sharer: 人人都是产品经理 September 24, 2019 at 3:08 am

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继之前拆解的名创优品与中公教育后，本文继续拆解“易点租”以及它背后的商业逻辑与策略。

大家好，我是金爷。这是金爷拆解商业“淘金50”系列的第三篇。今天拆解的，是一家向企业提供电脑租赁的公司—— 易点租。

为啥拆解他呢？

金爷注意到，这公司打出了“租电脑免押金”、“随租随还”、“4小时上门修复”等标语。

金爷就比较好奇——因为电脑租赁这个领域， 其实是个老行业，十几年前就有人开始做了。

在前作《隐匿的互金帝国，拆解“10元店”外衣下的名创优品如何“一鱼多吃”》中，金爷提到了俞军的产品价值公式，利用这个公式，看看租赁的新旧体验如何。

过去的做法是这样的：

付款方式上：押一付三；或者分期付款，进行硬件销售，最终转移所有权。
客户体验上：设备出问题，预约维修，时间几天到一周不等。

而现在的新体验是：

付款方式上：免押金，随租随还。
客户体验上：4小时维修上门。

看起来，新体验甩了旧体验几条街！

不过等等——按道理，凡是持续存在的东西，一定是站在牢固的原则之上。电脑租赁的旧模式，延续了十几年，盈利模型是被验证的。

易点租则打破行业规则，率先提出免押金、4小时就能上门，这种种区别于过去的做法，意味着 打破了原有的盈利结构，看起来收入变少、成本增加，那新的盈利模型能否跑通？

以及短短5年，易点租就从服务几十家中小企业开始， 超越传统玩家成为目前PC长租领域占有率高达77%的龙头企业，背后的关键因素是什么？

接下来，就带着这些问题，一层层拆解易点租的商业逻辑。

发现隐形天花板

传统电脑租赁生意的特点：

能够盈利
做不大
竞争者多

根据DBI的数据，我国商用电脑租赁市场渗透率目前仅4.9%，而欧美市场渗透率约60%。差距非常大。

按说，企业运营过程中，大规模招聘、快速裁撤、区域总部转移，引起的办公资产采购，对企业会造成非常大的负担。

而租赁模式能减少公司一次性支出，让公司更加轻松，更加有弹性，持有更多现金灵活地应对未来变化。

租赁好处似乎挺明显。

问题摆出来，对于那些已经知道了租赁模式的企业，如何预测他们会不会以租代买？为什么他们中一些人成功地转化成了租赁客户，而另一些人没有？

对于很多初创公司，甚至大型科技公司来说，什么时候走到S曲线上由盛及衰的转折点，或者是由平缓增长到指数增长的拐点，是个战略性难题。

不过如果能及时发现蛛丝马迹，并及早解决，就能清除掉战略性增长的最大障碍。

这就是找到、并清除称之为隐形天花板的问题。

所谓隐形天花板，就是按照公司或者行业现有的路径、模式，势必会遇到的增长瓶颈。这个概念，对各位创业者，制定战略及商业模式，非常重要。

金爷看来，易点租能快速增长最重要的一点，就是创始人很早就发现了那个隐形天花板；并且一开始就着力解决这个问题，逐步迭代、完善，这是这个案子的胜负手。

这得益于创始团队背景以及早期大量调研：

创始人纪鹏程，创办易点租之前做了十年二手笔记本生意，深谙各类客户的需求，并提炼出一个观念：客户要的不是硬件本身，而是硬件的使用——这本质上是一种服务。

同时，2015年公司刚开张的时候，做了大量调研：一方面找了能联系上的创业公司咨询电脑租赁需求细节；一方面，直接在科技公司聚集的五道口，进行街头调研。

经验和调研，在同一个点上达成了惊人的一致，这个单一因素甚至在整个泛租赁经济中都至关重要。

——押金。客户厌恶支付押金。

这似乎这是明摆着的，并不新鲜，谁愿意多付出钱而不产生价值呢？但真正深刻理解了这一点，对于易点租实现高速增长居功至伟。

客户已经不是简单的讨厌付押金而已，这种讨厌实际上到了一种非理性的程度。

之所以知道这一点，是因为客户明明都知道押金是要退还的，今天虽然流出，明天却会流回，除非违约；而押金的目的是为了让客户理性守约，避免违约。

但人们对这种理性分析并不买账。根据前景理论，人们对亏损的反应非常强烈，以至于希望避免任何可能的亏损。

付出的押金，有可能变成真正的损失，而没有可能产生任何价值。

在发现了这个隐形障碍之后，易点租便把如何免押金，就成了要攻克的核心障碍，并成功做到。

要知道，大家对一个障碍的厌恶有多严重，那当障碍被清除之后，需求的迸发就有多强烈。

有金友肯定要说，免押金后，一旦客户违约，易点租是不是就少了一块儿违约收入呢？

错。

易点租的免押金的策略，同时实现了两点目的：

快速占领市场，把规模做上去
保证违约收入不变

怎么做到的？

交叉补贴

前面说了，传统租赁，押一付三，如果违约，押金就不退。

易点租模式中，客户下订单时，并不收押金；但一旦违约，就要交纳所谓的“服务费”。

易点租设计了详细的售后违约费用体系：

易点租提供了5种租赁模式，其中以“随租随还”为主要。以此为例。

对不同租期的客户，违约收取的“服务费”分为下面三种情况：

A类客户，租期满6个月，之后可以随时退还，无违约费用。
B类客户，租期3-6个月，服务费为“6-N”个月租金（N为实际租期）；
C类客户，租期不足3个月，服务费为“三个月租金”。

如果租期很短，违约费用最高达3个月租金；而如果租期很长，那么可以随租随还。 核心精神就是：鼓励长租，惩罚短租。

而这个惩罚力度， 大大超过 传统租赁模式所收取的一个月租金。因此，相对于旧模式损失的一部分违约收入，又在违约的短租客户身上赚取回来。

这叫交叉补贴：用一群客户补贴另一群客户。 在商业世界里，交叉补贴用得太多了。

腾讯开发的微信 ，给你免费使用，他又不是活雷锋，怎么赚钱呢？主要靠游戏；很少一部分游戏客户产生的收入，补贴到了大部分客户所享受的服务。

淘宝的服饰卖家 ，引流的爆品往往不赚钱或者利润极低，但是店铺内周边商品往往有高毛利；很少一部分购买了周边商品的客户产生的收入，补贴到了大部分购买爆品的客户上。

网红餐厅 ，主要菜品以极致性价比吸引流量，但是你不可能只吃主菜吧？得来点酒水、甜品，而这些毛利极高；这是产品之间的交叉补贴。

在易点租这个案子里，具体地看，假定：

租期超过6个月的客户（A类客户）占比为80%
租期3-6月的客户（B类客户）占比为10%
租期不到3月的客户（C类客户）占比为10%
总客户数为V，租金为T

那么，违约产生的费用为：

A类客户产生0
B类客户产生V10%1.5T（假定B类客户平均租4.5月）
C类客户产生V10%3T

总共收取违约费用：0.45TV

而在传统租赁模式下，对不同租期的客户一视同仁，一旦违约则押金不退，假定总违约占比40%，其他假设同上，那么收取的违约费用为0.4TV

两者相差无几！所以，由于存在交叉补贴，免押金模式，其实并没有减少违约收入。

更别说，由于免押金降低了决策障碍，客户数量飞速增长，上述公式中，免押金模式中的T远远大于传统模式中的T值；违约带来的收入得到增加。

关于不同租期客户的分布数据，是公司的核心机密。基于这个分布图，就可以指定具体的交叉补贴策略，哪些客户补贴哪些客户，以及补贴金额是多少。

在共享经济领域，免押金，就像被压住的弹簧上方压力突然失去，需求瞬间爆发出来。

共享单车领域 ，哈罗单车是后来者，但在全国率先推出免押模式；免押金后的两个月，注册客户增长了70%，日骑行订单量翻了一番。

目前，哈喽单车日订单量超过摩拜和ofo之和，稳居行业第一。

共享充电宝领域 ，Trustdata数据显示，2018年全年用户规模达到了1.5亿人次，免押金订单占比达到95.4%，逾期率低于0.5%。

免押金订单成为共享充电宝行业主流。

免押金，以及随租随还的设计，目的都是促进获客；而一旦获客、开始使用租赁服务后，用户就显得被动了。

进来之前，用户是大爷；进来之后，商家是大爷。

多元利润点

易点租的收入有三部分：

租金收入
违约收入
服务带来收入

三个盈利点的性质完全不同。

租金， 是客户下订单的时候确定的；租金太高，客户可以选择竞争对手，竞争相对充分。

而在商业中，竞争越充分，企业利润率越低。因此在这个点的毛利率不会太高；

违约收入， 是客户使用之后产生的，在下订单时已经约定；但是，在手机上看合同时，字体极小。。。有几个客户会认真看合同？

服务费， 则完全是在客户使用之后产生。由于客户都是公司，使用电脑的过程中必然会产生各种电子化资料，比如形成各种文档、装载各种软件等。

这些内容的沉淀，就对客户形成了转换成本——若要换其他电脑，则需要把数据、文档复制，软件重新安装，太麻烦了！

于是商家最希望出现的局面出现了—— 坐地起价。

酒吧里的酒比市价里高30%以上，因为你在那个场景里要喝酒只能在那里买；

小区便利店的商品比超市高20%以上，因为大晚上你要买零食，大超市关门了；

在“淘金50”关于名创优品的案子里，加盟商在加盟之后，付出的招聘费、培训费的价格都是名创优品确定，加盟商没还手之力；因为加盟商之前投入了200来万加盟费，已经受名创优品制约了。

太阳底下无新事；收割的手法都相似。

在易点租，当你租赁了易点租的电脑，通过使用，形成转换成本；那么对不起，市场上的开箱清灰100元，官方需要150；硬件维修、更换，价格也较之于市价高。

不仅如此，由于存在转化成本，成就了较高的续约率，根据公开披露，超过70%的客户续约。

那不用易点租的后续服务行不行？

可以，不过易点租有非常严格的验收标准，细分超过100多项，其中的非正常损坏判断标准中，80%的项目定义为操作不规范所致；一旦判定为非正常损失，又会产生更多费用。

而谁最清楚这些自己制定的操作标准呢？当然是自己的维修人员啦。

所以，当你要找市场上的机构来维修时，易点租的客服会告诉你：小心哦亲，我们有详细的验收标准的~

毕竟进都进来了，各种办法不让你跑。

看到没？贪图“免押金”的便宜，结果后续还有更多坑在那儿…

有人要说了，我就是不交钱行不行？

创始人一开始就设计好了，易点租有一套逐步迭代的风控措施。

大数据征信系统

共享单车、充电宝等B2C行业，都是按照微信信用分或者支付宝信用分，来作为风控依据，分太低就不免押；

而易点租作为B2B公司，有自己的一套风控模式，将传统信贷审批与大数据风险管理结合。风控包括三阶段： 事前、事中、事后 。

事前： 客户提交材料，根据公司的不同类型，进行评估，类似于传统信贷审批；

同时，公司与9大征信机构合作，获取企业和法人相关的互联网数据，进行综合评估。一般20分钟内授予“免押金额度”；

相当于信用卡额度，在额度范围内免押金。

事中： 易点租开发出一套SAAS系统，专门提供给客户进行资产设备管理；

当然呢，客户在管理资产设备时， 易点租在后台，通过这套系统了解企业的运营情况 ，实现在线监测数据，及时调整免押额度、预警；

事后： 如果客户拖欠租金、费用，易点租会记录这类负面信用信息，上传到包括人行征信、芝麻信用在内多个征信机构；

同时，由于易点租服务了大量科技类中小企业，这类公司往往需要获得股权融资，因此相关资料还会提供给VC、PE等投资人。

一旦违约，此类客户未来的发展、后续的融资以及相关责任人都会受影响。

控制坏账的效果如何呢？

根据公开披露，坏账率不超过1%。能做到这点，跟创始团队对金融、风控的理解有关。联合创始人张斌是金融学博士，之前从事多年金融大数据。

到这里，基本把易点租围绕免押金的逻辑讲完了：

要快速增长，就要免押；
要免押的同时还要能盈利，必然要加强违约惩罚及后续收费；
要让客户对惩罚不耍赖，必须要有完善的征信风控系统。

这些，都是为了增长采取的环环相扣的措施，从而能够突破隐形天花板。

但是增长，只是硬币的一面。

金爷这个“淘金50”系列是要通过各种具体案例让各位金友锻炼出商业能力、眼力；把概念、理论、方法，融汇到具体的商业案例、商业逻辑里去讲。

比如在前作《公务员考试“不过退款”的诱饵，拆解中公教育千亿市值背后的秘密》中，结合中公教育的业务逻辑，进行了财务推理，反过来加深了对业务前因后果的理解。

而上述关于增长的分析，只是商业分析框架的一部分。

商业分析框架，有一大堆。波特5力，平衡记分卡、安索夫矩阵、GE矩阵、价值链…里面各种要素繁多，有些长得还挺相似，直接能把你绕晕

其实对多数情况，只需要记住两个词，就能以不变应万变：

a.增长

b.竞争

为什么这两点就够了？

回到公司价值这个原点。公司价值由什么决定？

答案是 收益增长率（g）和投入回报率（ROIC） 。

上式中，你只需要关注g和ROIC，其他都是给定的。

进一步，长期来看：

收益增长率主要由公司业务增长决定；
而投入回报率取决于竞争情况。壁垒越高，甚至能近乎垄断，那么投入回报率就越高。

因此， 抓住了增长和竞争，就抓住了公司分析的全部关键要素；其余的，都是细枝末节。

在本案，易点租是如何面对竞争、构筑壁垒的呢？

答案：极致运营+规模效应

前后端协同构筑壁垒

目前易点租已经在北上广深等10个城市建立了自营的服务团队，实现了4小时上门维修。

通过建设前置仓，把故障率高的备机、配件放在离客户近的地方，这些措施避免工程师来回折返的时间，以最高效的速度达到现场。

同时，公司在武汉建立了自己的整修工厂，每个月可以翻新约2万台设备。整修过程要求唯快不破：问题次日上报、一周结案….

为什么要死磕 前端上门效率、后端整备效率 ？

通过这些措施，将竞争的门槛拉高几个层次；当客户习惯了这套由易点租树立的服务标准时，就会对低于这个标准的服务感到不满。

由俭入奢易，由奢入俭难。客户对服务质量的要求，是不可逆的。

新进者要进来，好，你必须要提供同样的服务：前端极致上门效率、后端敏捷反应速度，再加上免押金背后对征信能力的要求。

而这些，没有规模化运营，盈利模式是没法跑通的。一般的新进者，又何谈规模化运营呢？

竞争优势的极致体现是：对手除了亏本，没有任何办法跟我们竞争。

根据源码资本的研究，从经济学的角度看，租赁方案设计本质是基于业务链条各环节上的优势能力，构建了一条自己的“内部跌价曲线”：

供应链能力 使公开市场的外部跌价曲线向下平移；
回收处置能力 使其向下压缩；
整备能力 又使其沿时间线向右平移；

上述三方面的能力优势，才留出了有竞争力的租赁方案设计空间。

另一面，如果站在客户视角看看，租赁真的有利吗？

答： 取决于公司的借款成本 。

本质上，租赁类似于贷款购买资产，租赁代替购买就好像得到某个金额的贷款：

如果租赁的隐含融资成本，大于公司借款成本，那应该选择购买；
反之，则应该选择租赁。

目前国内不同企业面临不同的借款成本，简单区分：

中小企业、民营企业、无形资产占比高的企业的借款成本较高；
大型企业、国有企业、实物资产较多的企业的借款成本较低。

由此推断：易点租的客户应以前一类客户为主。

商业事实与财务推理的结果一致 ：根据公开信息，公司50%以上客户来自互联网企业、创业公司群体。

到这里，基本把易点租的商业逻辑拆解完了，核心就三点：

免押金策略快速占领市场；
极致运营构筑服务壁垒。
而快速占领市场带来的规模效应，又为极致运营提供了相对成本优势。

商业逻辑由此闭环。

发现隐形天花板

交叉补贴

多元利润点

大数据征信系统

前后端协同构筑壁垒

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