李佳琦爆红的背后：KOC当兴，私域流量崛起

纵观互联网流量红利消失，产品开始进入存量时代，获客难度不断增加，传统广告逐渐失效，获客成本显著攀升，互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散，流量争霸战也注定加剧升级。

口红一哥李佳琦，从最开始在抖音圈粉无数，到现在已经打造成口红界最专业最受欢迎的个人IP，最近已经开始接拍广告片了。

（李佳琦为国产彩妆品牌花西子拍摄广告）

李佳琦一路窜红，引起了我们不得不思考流量获取这件事。

纵观互联网流量红利消失，产品开始进入存量时代，获客难度不断增加，传统广告逐渐失效，获客成本显著攀升，互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散，流量争霸战也注定加剧升级。

流量争霸的方式已改变

在我看来，这场流量争霸战的作战方式开始变了： 过去以投放为主的模式，未来逐步转向以圈养为主。

对于投放，相信大家都很容易理解，像搜索引擎的SEO、APP在应用商店的ASO、传统广告的发布，这些都属于投放行为， 投放要的就是曝光，依赖强曝光引流达到转化和变现的目的。

至于圈养，则包含了圈和养两个部分，圈就是圈粉的部分，养就是养成的部分。 举个秒懂的例子，口红一哥李佳琦，火爆全网，圈粉无数，已经成为国民级的网络红人，背后已经积累一大波忠实粉丝，构建起口红粉丝圈层，形成了自己的私域流量池，所以不断给用户种草各种好货，最终实现了带货变现的目的。

显然， 圈养的方式使用户更易接受产品，在情感上和认知上形成了良好的链接，增强了对产品的信任感，更好帮助产品销售。

备受追捧的KOC，流量私域化的趋势，在验证着流量争霸模式的转变，也给互联网人对流量获取的焦虑找到了新的释放出口。

KOC当兴，带来哪些变化？

从KOL到KOC，虽然一字之差，但却有天壤之别。

• 从流量归属来看 ，KOL属于公域流量，KOC则是私域流量；
• 从流量层级来看 ，KOL是头部流量，KOC则是腰部流量；
• 从流量效果来看 ，KOL影响力显著，KOC真实性突出；
• 从流量角色来看 ，KOL是意见领袖，KOC是熟人朋友。

1. KOC兴起，用户对产品的信任感发生了转移

KOC的出现，与日益丰富的媒介有密不可分的关系，过去用户最初接触信息通常来自广告，然后是KOL这类意见领袖，现在是身边的熟人和朋友，用户获取信息的方式在改变，是信息去中心化的一种体现，

但是相比广告和意见领袖，熟人朋友更容易获取用户的信任，而且随着互联网不断发展，媒介形式越来越丰富多样，传播效率迅速提升，用户接收信息更便捷，有助于做好购买决策。

举个例子，例如你家的亲戚最近买了一个新的电饭锅，在家庭群里晒了出来，对电饭锅的质量很满意，赞口不绝，这时候这个电饭锅会给你留下深刻的印象，甚至你会因此被安利而去买一个回来。

这就是 KOC的营销效果，让你对产品产生更多的信任感 ，从心里认可产品，甚至会成为产品的购买者，在一定程度上可媲美广告和KOL的营销效果。

2. KOC兴起，运营思维在转变：从流量运营到用户经营

既然KOC能引起用户对产品信任感的转移，那么要想持续地维护好这份信任感，加深用户的认可，那么就需要认真经营用户，而不是当作纯粹的流量来看待，不然用户会很容易流失。

进一步去看，从流量运营到用户经营，蕴含着一个非常值得思考的思维： 从获取更多用户到为用户创造更多。

这意味着要精细化去运营用户，要充分地结合数据来分析用户的需求，提供针对性强的内容和服务，精准地推送给用户，在这个过程中要重视用户数据的变化，不断优化用户策略，提升用户的留存和转化，甚至复购。

3. KOC兴起，加速了产品的增长变现效率

通常，我们会用LTV和CAC两大数据指标来衡量增长变现。其中，LTV表示用户带来的价值，即用户在产品内贡献的总价值，一般用人均值；CAC表示获取用户的成本，即单个用户的获取成本。

显然LTV>CAC（或者LTV/CAC接近3）才是增长的体现，两者之差可以理解为增长带来的“利润”（实际上利润的计算远远比这个要复杂，在此仅作示例说明用途）。

由于KOC基于熟人社交的信任感，在传递信息的过程中更易获取用户 ，能够有效降低CAC，所以在用户价值不变的条件下， KOC能加快产品增长变现的效率。

值得一提的是，如果基于KOC做社交裂变，那么LTV会有所增加，那么最终同样能加速产品增长变现的效率。

可见，KOC和社交裂变双剑合璧，能成为产品增长的两大重要引擎，快速推动产品变现。

KOC与私域电商

不难发现， KOC总是和私域电商关联在一起的 ，基于KOC的社交关系，用户对产品的信任度有所增加，利用电商变现的方式于是应运而生。

私域电商，可以理解为，摆脱平台流量的依赖，通过社交工具与用户沟通并完成交易闭环的电商模式。接下来，我们针对私域电商的特点进行探讨和分析，更好认识KOC在电商的应用是如何完成变现的。

1. 拆解私域电商的要素

私域电商，由“私域”、“电商“两部分共同组成，缺一不可。

私域，顾名思义，就是属于KOC自己流量的阵地，不受平台流量的影响，在KOC自己的流量池内通过沟通并完成交易闭环

电商，利用拼团、砍价、分销等基于KOC社交特点的营销工具，能够提供商品买卖的效率，加速交易闭环。

2. 私域电商的属性

结合实际，我们发现私域电商具有其独特的属性，具体体现在社交属性、IP属性、角色属性、服务属性以及圈层属性这几大方面。

• 社交属性： 这显然是KOC所赋予的强属性，依托在熟人的社交关系链里，用户粘性更强，借助社交媒介，能带动传播和分享；
• IP属性： 用户会因为KOC的人格魅力、知识、技能而加深信任感，认可并愿意分享和传播KOC的内容，这是私域电商IP化的过程；
• 角色属性： 这很容易理解，用户在交易的环节上，并不是只是消费者这个角色，还会可能成为传播者和分销者，转换成KOC；
• 服务属性： 在整个交易环节上，KOC还需要提供必要的答疑服务，以及分享产品使用的经验，增强用户的信任，有助于付费和复购；
• 圈层属性： 基于KOC私域的原因，很容易形成圈层，聚集一批价值观和消费模式相同的用户，用户群体的粘性更强。

3. 私域电商与传统电商

私域电商是借助私域流量所形成的电商模式，传统电商则是依托公域流量搭建的电商平台， 两者由于流量获取途径的不同，所以在整个交易闭环的过程也会有所不同。

（1）交易环境

私域电商是在熟人朋友的“热环境”完成交易，传统电商则不具备这样的特点，往往是处在陌生人之间的“冷环境”进行买卖。

（2）产品类型

不难发现，私域电商面向的用户群体都具备圈层属性，所以在产品类型上有特定的选择，一般以美妆、保健、母婴以及知识课程类为常见产品，而传统电商面向的是大众群体，在产品选择上覆盖全部类型。

（3）触达渠道

显然，私域电商触达用户的渠道有社群、公众号、小程序、APP等，传统电商则依赖的是各大平台，所以这也决定了消费决策和营销模式也有所不同。

（4）消费决策

私域电商基于熟人社交关系，所以消费决策偏向信任驱动，信任熟人朋友的口碑推荐而做出购买决策；传统电商通过产品的品牌和价格策略，促使用户消费，所以消费决策偏向品牌和价格驱动。

由此可见，私域电商和传统电商影响用户消费的因素是有明显的差异，私域电商通过熟人推荐和口碑对用户带动消费决策，传统电商则利用品牌和价格等市场策略来打动用户。

（5）营销模式

正是因为私域电商和传统电商下的用户消费决策各不相同，营销模式也注定不可能相同。

私域电商，由于信任感驱动，常体现出一种“货找人”的营销模式 ，例如你朋友给你推荐一款产品的时候，你在被种草的过程里就完成了“货找人”的营销模式，实际上你在被安利之前是没有购买产品的需求和计划，但经过朋友口碑的推荐，你会对产品做出消费决策。

传统电商则属于“人找货”的营销模式，这很容易理解，你有需求和计划去购买某一样产品，然后会去各电商平台搜索，通过品牌和价格的对比，最后你才会做出消费决策。

4. 私域电商的核心

显然，KOC在私域电商的整个交易闭环过程中，是一个不可或缺的重要角色。但是，私域电商的核心不仅仅是KOC本身，还有产品供给、用户付费。

从供需连的角度看，KOC起到连的作用，是连接商品与用户的一座桥梁；供就是产品供给，KOC选品的环节；需就是KOC获取用户信任，完成交易满足用户需求的环节。

所以，除了KOC本身之外，供需两端同样值得重视和思考。

（1）产品供给：要根据用户画像来选品

适合私域电商的产品，从类型上来看，常见的是美妆、保健、母婴以及知识课程类的产品 ，但如果具体细分，KOC还是要根据自身流量池的用户群体画像来进行选品，越精准的用户群体对产品的兴趣更高，越符合用户消费习惯的产品也更容易成交。

举个例子：假如你流量池的用户都是职场人士，有学习提升自我的需求，但他们来自不同的行业，工作经验年限也各不一样，有些已经成为孩子的父母，有些还处在单身阶段。

作为KOC的你，其实最合适推广的，应该是情绪沟通、理财教育等诸如此类的通用型课程，因为都不会受到工作行业、经验和婚姻状况这些因素影响。

如果你还想推广育儿课程，那么最精准的用户群体是已婚已育的宝爸和宝妈，虽然职场人士的流量池里面也有父母这类用户，但明显育儿课程更适合给宝爸和宝妈这类的用户去学习。

另外， KOC不仅要选择跟用户画像相符的产品，还需要选择有品牌和质量保证的产品，这样的背书更容易让用户信任 ，但如果不考虑品牌和质量问题，那么产品可能很难打动用户，甚至还可能会损害用户对KOC的信任感。

（2）赋能KOC：激励机制让更多人成KOC

KOC在私域电商里连接了产品和用户两端，这意味着越多的KOC越能推动私域电商，能更好帮助产品找到用户来消费。所以，当建立良好的激励机制，能让越来越多的熟人朋友成为KOC来带货。

分销是常见的KOC激励机制 ，在此基础上还会让KOC通过组队进行分销，最后让销量突出的队伍瓜分奖金池，这样一来能够充分调动KOC的积极性，推动了传播带货。

如何设置具体可落地的激励机制，吸引更多的KOC参与进来，这是私域电商里赋能KOC的重要课题，当中离不开一系列的营销工具来提供必要的支持，这就应该紧密结合业务场景，以KOC的需求为核心，最终目的就是提升整个私域电商的运营能力。

（3）用户付费：信任驱动最大化

在私域电商里，用户的消费决策是信任驱动的，所以要促使用户付费，就要做到信任驱动最大化，那么我们可以在产品价值、品牌背书、用户评价以及KOC评价这几方面来增强用户的信任度。

呈现产品价值 ，这离不开KOC要专业地分享产品相关的知识内容，建立有说服力的专业形象，这是很重要的第一步。

品牌背书 ，能促使用户更容易相信KOC的专业分享，KOC可以借助产品本身的品牌报道、背后故事等来让用户感知，增强对产品的好感。

用户评价 ，这将是很直接影响用户付费的关键要素，通常用户都会关注产品的好评和差评，所以KOC要把客观的用户评价传递出来，同时强调产品的优势，更好帮助用户作出购买决策。

KOC评价 ，如果KOC本身也是产品的忠实用户，那么把自己最真实的感受告诉用户，用户同样也会很容易理解，这是同理心的作用。

微信生态下，KOC的私域流量运营

正如前面所提及到的，KOC能够通过私域电商的方式进行变现，那么意味着 KOC有必要通过一些有效的方法运营好私域流量，才能拥有良好的变现能力。

KOC的私域流量运营，主要可以从引流、促活、转化这几方面来进行。

1. 引流

要让用户成为KOC的私域流量池的一部分，那么可以从以下两点来入手：

1. 设计合理必要的场景，引导用户添加KOC为微信好友更有效；
2. 用户可以从KOC过去的历史订单里面获取，也可以从同类产品的社群里添加获取，但一定要有合理必要的场景和话术引导，否则很容易添加失败。

通常引流的场景包括不限于 售前咨询、赠送优惠券、售后服务等 ，具体采取哪种引流手段要结合自身业务需求，另外如果能精心设计好KOC的昵称、头像和打招呼用语，也会大大提升用户的信任，更愿意添加为好友。

2. 促活

在KOC添加了用户为好友之后，就需要促活用户，可以通过朋友圈、社群、公众号等方式来输出对用户有价值的内容，更好获取用户的好感，增强信任，这个过程通常可以理解为建立和强化人设的阶段。

在这个过程里，如果KOC没法通过持续的内容输出，提供对用户有用的内容，用户往往会很容易流失，一旦流失召回用户的成本更高。

在建立和强化人设的环节上，一般建议KOC做好这几点就能起效：

• KOC要以产品为中心，做好人设定位，由此衍生个人IP；
• KOC的人设一定要够真实（真人，真实场景，真情实感），让用户感知这是一个真人，而不是一个机器人，信任感也是在真实的基础上来建立而成的；
• 在输出内容上，KOC要注意风格统一，内容高度相关，便于用户感知你的人设定位，如果定位凌乱，那么很难传达价值给用户；
• KOC在分享自己观点的时候，一定要考虑到专业性和易懂性，方便用户更好理解，然后认同和信任KOC；
• 过度的刷屏会引起用户反感，KOC要有所克制，避免被误会是一个营销号，这样会损害信任感。

3. 转化

转化用户付费，还是回归到信任驱动最大化的问题上，我们需要在产品价值、品牌背书、用户评价以及KOC评价这几方面来增强用户的信任度，同时还需要结合具体的用户标签，找到合适的话术，定向转化，一对一沟通跟进。

在转化的过程中，离不开活动造势的手段，活动本身需要根据用户画像和需求来设计，通过活动来增强促单的氛围，这个时候KOC应该把活动对用户的价值清晰地呈现出来。

结束语

KOC面向的是私域流量，有固定的圈层粉丝， 当私域流量池变得越来越大的时候，KOC也就自然而然变成为人熟知的KOL。

当KOL的影响力足够大，能够成为某一个品类的代名词的时候，就会形成巨大的个人IP ，会拥有更广阔的商业变现空间。

不积跬步,无以至千里。KOC如果能在流量争霸战里夺得一席之地，那么朝着KOL，甚至巨大的个人IP 发展，也只是时间的问题而已。

本文由 @ 黑马先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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