B端产品设计师该如何建立网站信任？

一个好的B2B网站必须像任何一个好的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心的态度是与任何客户建立长期信任的关键。

与B2C的用户不同，B2B网站的消费者有其独特的思考点，比如严格的预算，与网站销售代表的联系，还需要考虑满足公司内部多个利益相关者的需求。然而，在B2B电子商务网站和B2C网站上，有一点相同，降低购买的复杂性和增加信任同样重要。

B2B设计团队应该考虑用户的需求，并遵循可用性原则来解决客户的担忧，建立信任。

使用B2B网站的商业专业人士也会在大量B2C网站上购物，Jakob的互联网用户体验定律指出：用户在其他千千万万个网站（产品）上积累经验，学会如何使用网站，当一个网站跟其他网站一致的时候用户会立刻知道该如何操作，但如果违反了雅各布定律，那么用户会毫不犹豫地离开。

所以B2C网站上电子商务的规则以及UX建议在某种程度上可以帮助B2B设计团队，与用户建立信任。

一、独特的B2B的约束

B2C中用来建立客户信任的许多UX原则也可以应用于B2B。然而，与B2C消费者相比，B2B消费者通常有额外的约束：

1. 高转换成本：通常情况下，公司必须与竞争对手解除另一份合同，才能购买B2B产品。将服务或产品转移到新组织会产生相对很高的“成本”。比如终止费用，数据在原有的服务提供商丢失等成本。
2. 购买的复杂性：即使一个网站使购买过程变得极其简单，购买者通常得到的也不仅仅是一个产品，他们还获得了额外的价值，比如服务、维护和售后支持。这些方面使决策变得复杂。决策的复杂性意味着它需要大量的工作记忆——换句话说，高认知负荷。

在本文中，我们将从以下三个用户密切关注的问题切入，讨论如何与B2B消费者建立持久的客户关系。

1. 分析用户的预算，你该如何定价
2. 联系销售代表（客服）的必要性和途径
3. 如何助力用户在公司内部做销售决策

二、分析客户的预算，你该如何定价

客户通常对价格都很敏感。然而，B2B客户的预算可能比B2C的个人预算更难处理，原因如下:

1. 预算不是由购买者决定，通常由经理或其他领导制定
2. 预算已获批准之后，如果购买超出预算，没有权利再增加预算
3. 产品购买复杂，因为它们包含了长期支持或维护服务等因素

依据上述因素，客户必须清楚知道B2B环境中的价格，所以第一个显示价格的网站可以锚定用户的目光。

然而许多B2B网站为了避免设置错误的价格期望，试图隐藏所有的价格，鼓励用户“要求报价”或“联系销售”来获得一个起始价格，从而推动销售。但是这种隐藏价格的策略可能会让用户望而却步，原因如下:

1. 可能会导致用户离开网站去研究价格。
2. 让人看起来太贵了，负担不起(不管这个人的预算是多少)。隐藏价格会给人一种“价格太高，太可怕”而无法展示的印象。即使的确价格高，当用户向你咨询了解价格之后，可能会加剧最终的价格冲击，尤其是价格与竞争对手不同时。
3. 让组织看起来可疑，原因很简单，它对用户隐藏了一些东西。

建议如下：

1 显示价格或者提供常见的定价方案

也许由于复杂的解决方案选择，甚至合同谈判等原因，价格是可变的。为了给出合理的价格的概念，可以展示常见的定价场景。例如，标明起始价格(可以根据需求升级)或价格范围。

2 清楚解释定价模式 (即计划或服务层)

利用“避免损失”的原则，向用户展示更昂贵的定价计划包含哪些额外功能。这种方法鼓励人们在预算有回旋余地的情况下，购买稍微贵一点的套餐。

Crowdcast.io是一个基于浏览器的网络研讨会平台，它描述了三层服务，并在比较表中列出。为了便于评估，在每一列中以相同的顺序列出特性，这样用户就可以很容易地做对比。该站点还在页面的左下角提供了企业选项。为了解决某些企业特定的解决方案需求。

3 如果可以定制，请说明清楚。预先解释哪些是可定制的

当您列出您的价格时，请清楚地说明可以进行哪种定制。在研究的早期阶段，找出哪些特性是可以定制的，从而合理管理客户的期望。

不同的客户对“完美的定制解决方案”这一概念有不同的理解。如果不能合理管理客户的期望，就可能有过度承诺和交付不足的风险，从而破坏客户对组织的信任。

Lookback.io的定价页面列出了关于特定功能定价的一些常见问题。该页面还提供一个邮箱地址，以便有顾虑的客户通过邮件联系网站。

4 利用价格对比让客户更容易地做抉择

使用比较表之类的设计形式来显示每个计划附带哪些服务。使用数值和图标可以说明计划是否缺少某些选项。从而可以清楚地解释每一定价计划中哪些服务是可用的，哪些是不可用的，以此显示公司是透明公开的，建立了信任。

5 解决客户从竞争者转换到本产品的成本问题

如上所述，B2B消费者除了要考虑产品的价格外，通常还要考虑转换成本。虽然这些成本是不可避免的，B2B团队可以通过推广服务或提供迁移援助等其他方式降低客户的转换成本，在常见问题页面或定价页面中标明这些信息，可以缓解客户的忧虑，增强对公司的信任。

三、联系销售代表的必要性和途径

即使您的网站提供了大量的信息，一些用户还是需要联系销售人员以获得其他方面的信息，比如如何使用，发送需求列表，或者，想与公司签订合同。然而，客户在联系销售代表的时候也会有一些合理的顾虑：

1. 担心销售员过度推销
2. 承诺一些无法兑现的东西

这些顾虑增加了客户与销售代表联系的压力。为了降低顾客的顾虑，在早期让客户对公司有信心，就能让客户放心地跟进并与公司联系。

同样地，销售代表需要经常收集每个用户的需求，从而为了回答这些开放式问题、定制化的需求等提供更好的回答。要做到这一点，销售代表必须先询问收集个人信息(如联系信息)或公司信息(广泛到行业信息，具体到公司地址或部门)。

然而，问这些问题会增加购买决策的顾虑，如果用户不明白为什么要问这些问题，如果这些问题太私人，或者太多，就会降低用户对公司的信任。为了鼓励客户诚实地回答，首先要建立信任的基线水平。

建议如下：

1 首先提供尽可能多的关于产品或服务的信息

让用户更深地了解你的产品或服务在更高的层次上是如何工作的，可以在如何工作的说明页面上标明。把对常见的问题的回答列出来，比如价格，功能，或者一些售后服务等。

基于互惠原则，提供有价值的信息可以很好的建立信任。

如果没有及时把这些信息，比如登录之后才能看到信息，并企图通过销售代表将所有的用户集中起来，会给人留下这样的印象：这个公司要么没有弄清自己目前可以提供什么服务，要么不希望我们用户知道这些信息。从而进一步侵蚀信任。

有赞，将常见问题页面放在官网上，用户不用登录也能方便访问。

2 如果确实需要向用户请求信息，请提供请求的原因

在1978年的一项研究中发现，在提问人们某个问题前，给他们提供一个理由，他们会更有意愿去遵循你的要求，并觉得这些请求是合理合法的。如果你想要收集客户信息，描述为什么您的组织必须收集特定的信息是很有必要的。举几个栗子：

1. “我们想知道您的邮政编码，以确定您所在地区的服务可用性。”
2. “为了能够给你们推荐精准的服务方案，我们需要问您一些关于您的需求的问题。”
3. “为了更准确的定价，请让我们知道这些功能中哪些对您来说是最重要的，我们将制定一个满足您需求的计划。”

3 提供客户多种方式与公司联系

在我们的研究中，一些用户更喜欢给公司打电话，而另一些用户则更喜欢使用在线表单、电子邮件、社交媒体等。为了满足不同的用户需求，可以设计多种途径让客户与企业取得联系(是的，这也意味着要安排人员来监控这些渠道)。

查看分析数据或指标，将这些度量标准与可用性研究结合起来，以确定受众首选的沟通方式。

这些可以清楚地让用户明白：你需要我的时候，我随时都在。从而帮助增强用户的信任。

TechSmith提供了一系列与公司取得联系的方法，包括聊天、电话、电子邮件等。

四、如何助力用户在公司内部做销售决策

由于B2B购买决策通常会影响到组织内的许多个人，而且通常需要多个人员批准购买，因此买方必须:

1. 了解产品，并能够教育他人
2. 为决策辩护，并回答有关假设情况的问题，以避免风险

建议如下：

1 清楚地传达产品或服务的功能，避免使用术语(或适当地定义)

编写简单，首先显示高级信息。然后，随着用户的深入(通过滚动或移动到新页面)，提供更多的细节。考虑在一个高级概览页面上需要多少信息，如果用户愿意，可以通过提供另一个层次的导航或为链接使用清晰的标签，方便他们研究细节。

如果必须使用术语，请考虑在出现专门术语的地方定义它们。请记住，人们可能通过搜索进入低层页面，因此仅在早期的高层页面上定义一次可能是不够的。即使你的听众受过良好的教育，也不要担心用直白的语言侮辱别人的智商。从来没有人抱怨过页面太容易阅读。(但一定要使用目标受众能够识别的精确术语，即使这些术语对其他人来说比较复杂，可能需要解释。)

清晰的文案能建立信任，因为它往往被认为是诚实和透明的，而晦涩难懂的文字会常常受到怀疑。复杂或充满术语的文案可以理解为:

1. 某人想听起来很聪明，但实际上可能并不聪明
2. 意图误导客户或隐瞒重要信息

2 常见问题页面

提供对常见问题、支持页面和论坛的方便访问。换句话说，不要把这些信息隐藏在登录墙后面，让潜在客户和当前客户都可以访问这些信息。

此外，通过提供在线需求表单，可以方便地将需求发送给销售代表。通过提前回答这些问题，该网站可以让有顾虑的用户放心，公司能够也将会解决任何潜在的问题，从而进一步建立信任，让用户有能力说服自己的同事或老板。

博主直通车，公司内部B2B产品，将常见问题页面放在官网上，用户不用登录也能方便访问。

3 向客户展示成功的服务案例

提供有关产品服务的一些背景资料，向有顾虑的读者证明产品服务的价值:

1. 案例研究的种类：如果你的客户来自不同的行业，这些都是非常有用的。案例研究的种类越多，就越有可能解决关于产品或服务的广泛问题。案例研究还可以提供给客户不同的使用产品或服务的思路方式。
2. 评价：在我们的许多可用性研究中，评价常常被认为在购买决策中是有用的，因为从同行的客户那里听取意见会更有信服感。并且人们还会关心是谁写了评论：作者的职位和所属单位。如果你有一个全球受众群，相关的评论证明会给你带来正面反馈。
3. 产品演示(截图、视频或现场演示)：对很多用户来说，演示产品是很有用的，视频、截图和演示（现场或录制的）阐明了产品的工作原理，通过多种示例让用户更容易明白。
4. 免费试用:用户对“免费”这个词感到兴奋，如果他们从公司获得某种好处（比如免费试用），往往会觉得有义务维持与公司的关系。

钉钉，根据不同的维度将客户案例分类，展示案例的多样性。同时也展示了客户的评价。

4 清楚地传达公司的价值观和任何市场差异

有些人错误地以为，没有必要去展示公司介绍相关的页面。

事实上，当用户想和公司建立长期的关系的时候，他们会去参考公司介绍等任何有价值的信息页面，以此来确保这家公司是否符合他们长期的需求点。

我们的研究参与者表示，看到这些页面展示公司员工及其办公场所，会增强他们对公司合法性的信任。并且公司自信展示出公司的优势，会让用户觉得这一家公司清楚自己是谁，清楚自己代表着什么，如果用户也认同这一点，那么这家公司就会引起用户的共鸣。

五、总结

通过合并这些指南，您可以帮助用户消除疑虑，增强信任。一个好的B2B网站必须像任何一个好的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心的态度是与任何客户建立长期信任的关键。

原作者：Therese Fessenden

原文来源：https://www.nngroup.com/articles/authority-principle/

编译作者：许忙忙，公众号：许忙忙

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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