案例：“运动+财富“传统银行的泛金融新突破

本文以笔者团队所做的项目——SPORT与信用卡结合的“重运动，轻金融”APP，并分享了项目中的要点。

一、引入

前几年，人人都在谈金融科技、创新服务，但是，令人眼睛为之一亮的金融商品却少之又少，亚洲一家创新领先型银行与倍比拓（beBit）合作，推出与SPORT与信用卡结合的“重运动，轻金融”APP。

有别于其他银行业者多从金融的角度构思产品服务，团队将刷卡消费与健康生活进行了巧妙地结合。就像电影《西虹市首富》当中的场景一样，我们期望让人们在累积健康的同时，累积财富，透过金融力量推动全民运动。

二、背景与挑战

在项目中，我们发现了许多中型金控集团普遍存在的两大问题：

1. 既有顾客普遍年龄较长，缺乏未来成长动能
2. 子公司服务缺乏整合，没有起到良好的跨售功效

在互联网金融的崛起的大背景下，对传统银行冲击最大的尚不是经济周期造成的财务问题，而是 客群的老化问题 。传统银行的核心用户有相当部分是50、60后，他们较老化的财富沉淀、渠道偏好和较高的服务成本等都对银行经营提出很多挑战。另一方面，银行目前的服务不能满足与处于上升周期的80、90后的需求，对于年轻客群缺少培养与沉淀。

与此同时，集团旗下各子公司之间各自经营，仅能满足单一需求，缺少 串联服务 带来的一体化服务，导致客户黏性不高，容易因为竞争环境下的价格战脱离。这里从拉新能力更强的信用卡出发，希望以银行业务带动证券业务的发展，进行跨售，从而增加整体竞争力。

在这种情形下，就要求银行“打破固有的业务束缚和思维定势，到实体经济发展中寻找新业务增长点和商业模式”。科技赋能金融，通过技术创新连接服务，利用跨售来提供一体化的客户服务，将是银行转型新的出路。

三、价值主张

由于非既有需求用户对金融产品缺乏很强的主动接触意识，特别是年轻群体，在互联网金融的大环境下，对传统理财产品的接触更是少之又少。新时代下，寻找企业与用户更多的连接，也就意味着更多的商业机会以及用户黏性。

2030年，我国的体育人口将从2014年的3.6亿增长到5.3亿，全民健身将成为未来的大趋势[1]。倍比拓把运动与健康作为新的突破口，主张 运动积累财富 的新概念，打造全新的运动金融生活的服务体验，降低心理层面的进入障碍，扩大用户开口，打造年轻客群，并通过跨售方式培养该客群成为未来跨售金融产品的潜力客户。

四、专案执行

以下将通过专案研究，理清用户与市场情况，创造最佳解决方案。

研究框架展示

我们的用户是谁？

团队通过1周的定性访谈，结合客户银行数据，我们发现在“运动+财富”主题下，最影响用户的两个因素是运动量多少和对刷卡回馈的在意程度。

通过典型角色设计（persona），倍比拓将用户抽象为下面ABCD四类典型。研究发现：运动量高者，尤其是在意信用卡回馈者会是本APP的主要获客来源。而此要用户运动量足够但不太在意回馈者。

针对不同典型角色对产品或服务的需求与期望，服务的关键被划分为以下四点：

• 运动狂热者（B, A） ：因运动习惯可轻松达到回馈上限，只需清楚说明积累机制与积分加倍方案，转化比较容易。
• 健身休闲者（D, C） ：本APP具有吸引力但由于运动量不足，因此需要通过激励或辅助运动的功能来督促运动，以提高用户黏度。
• 不在意回馈者（B, D） ：认为有回馈就好，使用方便才是重点，转化的关键是折扣通路与商品选择广，及其是否方便兑换，要与该用户的既有行为契合。
• 精打细算人群（A, C） ：会比较是否价值较高，他们需要感受到足够的积分兑换C/P值。

因此，在战略设计上一方面要符合运动爱好者的习惯与需求，另一方面围绕游戏积分积累机制和页面说明引导，设法促进用户转化，进行跨售。

为什么用户会喜欢？

01 竞品研究

在项目的开始，比较相关运动APP以及其他金融APP，保证泛金融功能不重复，同时吸收其他竞争对手的成功要素。新APP的价值主张为用运动换财富，整个架构由三大重点模块组成1. 运动量追踪 2. 一般信用卡优惠/积分 /账务管理3. 金融商品兑换。

相应竞品分析也围绕这三点，把竞争对手大致分为3类，运动相关APP，信用卡APP基础功能竞品以及其他运动X金融概念竞品。

市面上的信用卡管理工具APP约可分为：

1. 优惠与积分兑换相关
2. 信用卡账务管理相关
3. 3两者兼具。

其中，APP基础功能竞品基于信用卡的账务管理，着重于方便用户管理信用卡账户的功能，如Drop、Clarity等 。另一种是运动X金融概念竞品：如溜米（小米），能量中转站（京东），步步保（平安保险X小米运动）。其亮点功能是多数金融兑换产品APP都是通过分类方式显示优惠商家资讯。汗水不白流的定位建议取两者兼备以强化用户体验，但仍需根据实际资源分配决定。

02 共创

为避免闭门造车，团队将与不同利益相关者、不同职业背景、不同学科背景、不同成长背景、不同思维方式的人汇合，把多元化的有效意见加入到共创过程中。通过讨论“用户想要什么”，定义需求，尽可能多分散创造性的解决方案去满足各方需求。

• 客户： 客户银行表达了增加用户粘性，跨售转化的目标，适合的积分优惠体验额，不同部分具体实施信息。
• beBit团队： 发现问题，开启创新思路，引领会议进行。
• 专家教授： 商务与技术部门的专家，在专业角度给出意见。
• 意见领袖： 是产品的核心用户，代表了大多数用户的观点，并具有传播价值。

在四大客群的分类下，此APP对用户的吸引点包括了

理性元素：

• 运动累积积分
• 积分兑换

感性元素：

• 社群互动的功能及
• 游戏机制设计，并最终发散出47个功能。

在共创的最后，我们使用DVF筛选法，从用户合意性（Desirable）、商业可行性（Viable）和运营/技术可行性（Feasible）三个维度来筛选概念。

03 用户测试与迭代

招募条件：

总条件是针对20-39岁人群数量平均分布；排除金融业、市场调研用户；男女平均分布。

差异条件针对针对顾客分群进行不同的招募。

评分比较：

在用户访谈中，beBit邀请用户针对每个运动功能做评分，以便评估有效性高低因提供运动功能之主要目的为达到跨售商业目，在比较时新增一加权分数栏位。

计算方式：

（增加商业转化数值2+增加使用频率1） / 3

依据本评估结果，beBit挑选总分4分以上的功能作为最终方案；如公司未来因资源调度需要在进行删减，则建议优先执行5分以上之功能。

通过对用户的深入访谈，最后通过7个增加用户粘性的最佳感性功能，由高到低：即线上抱团运动，每日签到，运动捐公益，运动数据纪录，定时健康提醒，月底冲刺和在家运动教学。

经过2周左右、用户对最接近实际的APP原型的测试，我们根据每场观察的发现快速修正原型，最终验证出能引导目标客群至最终运营模板的情景与界面。如在线上抱团经用户测试后，用户多认同参与官方跑团，但不希望与陌生人进行PK赛；部分用户期待有「自建私人运动团」功能，但此功能开发难度较高、将由客户团队进行后续技术评估 （IT）。

最终设计方案从各利益方的需求和体验出发，努力均衡各方利益。修订了7个最能提高用户满意度的感性功能以及3个理性功能，包括有效的游戏规则和有吸引力的优惠/折扣。

04 如何实现

团队依照APP用户使用的六个重要步骤，注册，使用，办卡，开户和跨售，发现对应痛点，并在设计中体现。

痛点分析与机会分析图

在注册阶段，让想先体验的注册者可以跳过注册流程，在简易登入后直接开始使用APP；体验时再用进阶功能引导注册。

在使用阶段，APP的成功需兼具理性面的使用诱因及流程顺畅、结合感性面的吸引力。首先，在下载前2个月体验期，透过提供实质奖励机制，培养用户使用习惯、增加办卡信心；并透过卡路里达3000/5000/7000时机，加强沟通运动卡的积分加倍之机制，吸引用户办卡，以成为本APP的高频使用者。其次，再结合七大感性功能使运动金融更加有趣。

在跨售阶段，我们需要引导用户从兑换生活优惠包括体育用品等，向兑换金融服务转换。透过沟通手续费折抵的优点，强化在客户银行累积刷卡积分、开办帐户、投资商品的意愿。

五、结果输出

以 运动累积财富 为APP的价值主张，吸引目标客群，特别是对运动主题及积分兑换有兴趣者；其吸引的难度则因运动量多寡及精打细算的程度而有所差异。

以 重运动、轻金融 为APP的设计理念，降低心理层面的进入障碍，并通过两种手段将引流（下载/注册/使用）开口扩大。

• 理性诱因：提供足够的使用诱因，及顺畅的引导流程
• 感性机制：以社群/娱乐/公益/激励等功能，吸引用户持续使用并分享

包含线上虚拟抱团运动，每日签到，运动捐公益，运动数据纪录，定时健康提醒，月底冲刺和在家运动教学。

以 妥善说明及沟通 为APP实现跨售的有效途径，引导用户进行办卡/开户/理财。

• （办卡）多重触点：在APP不同页面说明运动卡优势，引导用户进入跨售的正向循环
• （开户）强调手续费折抵优势：强调手续费折抵的之便利性及等同更高的回馈比例，逐渐引导用户于永丰开通此功能，达到跨售的目的。
• 可兑换的内容包含各子公司的商品，例如基金、股票等，通过手续费或者商品折扣等方式体现。期望通过该方式扩大用户接触范围，形成金融生活圈。

通过深入的洞察，定义围绕“运动”与“金融”的关键场景。打造理想用户体验；架构客户获客战略；并结合银行及证券资源，打造经营体系，重新定义用户生活金融体验；协助用户持续“积累健康，积累财富“。

六、价值

对自身：

beBit首次尝试将运动与金融APP结合去吸引更多用户再进行跨售，在泛金融创新上取得更大突破。

对客户：

过往银行主要是协助客户「累积财富」，这一次在协助消费者「累积健康」的同时，持续传递健康，落实「以金融成就美好生活」的愿景。

对用户 ：

透过金融的力量推广全民运动，帮助消费者透过运动来舒缓现代人最常见的五大压力－财富、健康、工作、家庭与社交。

对社会 ：

该项目先通过物联网等数位科技鼓励消费者运动，在积累财富的同时积累健康，在未来，除持续不断优化服务内容，进一步连结健康服务伙伴，提供健检、安全食材等多元服务，一步一脚印完善大健康生态圈。

参考文献

[1].中国共产党中央委员会, 中华人民共和国国务院. 健康中国2030规划纲要. [2016-10-25]. http://sh.bendibao.com/news/20161026/171272_2.shtm

作者：beBit，微信公众号：beBit

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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