损失厌恶心理是如何影响我们的决策？

本文主要跟大家谈谈“损失厌恶”这个心理学现象，它在设计中是如何运用，又是如何影响我们的决策，总结一点自己的观点。

一、损失厌恶

对于损失厌恶，先来做几个实验，来帮助我们更好的理解。

如果我给你一个苹果，你应该会感到高兴吧！现在换一下，我给你两个苹果，接着我向你拿回了一个。

请问，你更喜欢哪一个场景？我想多数人的答案是第一个，而不喜欢第二个场景。

这个实验两个场景的结果都是一样的，都得到了一个苹果，但是在第二个场景中，因为得而复失，损失了一个苹果，这严重影响并拉低了获得一个苹果的幸福感。

丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经设计了一个掷质硬币的实验，硬币是均质的。如果是正面，你将得到150美元；如果是背面，你将输掉100美元。这个赌局对于参与者来说，长期下注的话，肯定是稳赚不赔的，毕竟输赢概率相同，赢的收益大于输的损失。

但是实验结果却是，大多数人仍然拒绝了这个赌局，因为对于多数人来说，损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。最少收益多少，快乐才能弥补普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是，200美元。

由上述实验我们可以看出：

损失厌恶 是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

二、坚持中庸最好

我们在进行网购的时候，比如看上一件很喜欢的衣服，追求高性价比的用户会通过图片在淘宝进行搜索，进行价格的对比，从而选择一款销量高、评价好、价格又合理的款式。

“损失厌恶心理”在其中发挥着它的作用，人们害怕价格太低，买到的商品没有自己预期的好，质量得不到保障，害怕价格太高，买到的商品不值这个价格。感觉自己会买亏，所以我们总是选择规避这样的风险，去选择一个中间价位的作为目标购买， “坚持中庸最好”。

三、电商中的应用

每逢换季、过节时一些电商平台经常会搞一些促销活动，比如

1. 2件8折，3件7折，预计到手XX元；
2. 现价99，倒计时x小时恢复199；
3. 线下店面到期最后一天全场5折的海报（每次路过的时候都是最后一天）。

商家都是为了营造现在不买就没的“稀缺感”对你刺激消费，套路还是老套路，但是一直都很有用。如果我们真喜欢这件物品，即使凑单也要享受7折优惠去购买，因为你会感觉便宜很多，省下了不少钱。

还有一年一次的店庆，淘宝的双11，京东的618，也以用户的“损失厌恶”心理为基座。

用户从第一个角度想，能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品，一定要抓住机会，熬夜也要买买买！

用户从第二个角度想，一年一次，要是错过这个机会，如此实惠的产品可只有明年才有了，越来越多的人有这种心理，所以淘宝双十一的总额年年都在刷新记录。

再就是拼团功能的应用，单买价格可能对你来说不贵，但拼团会让你感觉更划算，能省则省，中国有14亿人，有那么3、4亿消费者是不追求高质量、高标准的，对于他们来说便宜就行，也正是因为这样一拨人，才促使了拼多多的在短短的3 4年就可以做到上市的原因之一。

在二手平台，有个估价的功能，当我们输入我们产品的各种信息后，会出现一个大概的市场价，下面会提示我们预计下周跌幅150元、一周后在降低200元等信息，这些细节设计的很到位，都是利用了人们的损失厌倦心理去促成交易。

四、股票市场中的应用

“损失厌恶”心理往往深刻影响着人们的投资决策。例如：你手中有两只股票，一只涨了100块，另一只跌了100块。现在你因急事需要用钱，必须卖掉一只，那么你会卖掉哪一只？

调查显示，大多数人会选择卖掉上涨的股票。因为股票上涨是收益，赚了白不赚，一定要先落袋为安，却没有考虑它继续上涨的可能性。而股票下跌是损失，面临损失大多数人是不可接受的，总希望它能涨回来避免损失，如果卖掉那损失就永远不可挽回了。事实上正确的操作应该是卖掉跌的股票，及时止损，不然损失越来越大的概率要更高。

作者在支付宝里买了两支基金，在探索阶段，所以少买了一些在试水，第一支波动比较大，会有亏损，第二支，比较平稳基本就是定期的会有收益，即使没有，也几乎没有亏损的情况，而对我这种金融小白来说会卖掉亏损比较大的，用这些钱去买稳定一些的产品。

五、不要被蝇头小利蒙蔽

养孩子最贵的莫过于尿不湿和奶粉了当然除了学费，对于一个追求高性价比的人来说，孩子的尿不湿我会在闲鱼淘一些宝妈们转卖的全新产品。从下面这个对话来看，我们两个都会呈现出明显的“损失厌恶心理”，卖家不愿意放弃自己眼里的利益，认为自己可以减少损失，而我之前因为花了同样的钱买了同样数量的同样的品牌，所以也不想做出让步，最终也没完成交易。

六、间断造成的损失

一些app中的签到、金币购买皮肤等这些常见的功能就是利用了用户的损失厌恶心理来增加用户粘性，当用户连续签到多少天才可以赢得红包或礼品，中间只要一间断不仅领不到奖励还要重新开始签到，所以一些用户为了减少自己的损失，就会连续签到，还有QQ退出时的提示语也是利用了用户的这种心理，从而能很好的增加留存。

掌上生活app中的积分抽奖活动，1分、9分，一点点的花光都没抽中你想要的，内心的不服输，又抱着侥幸的心理再来一次，可能你把积分花光了也不一定能中奖。

像这样的情况，我们很容易被眼前的利益所蒙蔽，我们不愿意放弃对未来会有更大利益的收获，所以不断投入“沉没成本”，令损失加倍。

七、在产品中的植入

最常见的就是“购物车”功能，我们女生都爱买买买，也常把购物车当作收藏来使用，放进购物车，就感觉这件商品自己的，过两天在看，已经下架就会感觉自己像失去了一件宝贝似的

还有就是VIP体验功能，我们通过百度云盘上传或者下载文件的时候，会有一个免费体验300秒的极速下载的功能，先让你体验了最为VIP的待遇，体验过后，开始给你限速。

苏宁易购APP中非会员用户可以免费享受一个月SUPER VIP，并购买商品时返现2%到个人账户中，让用户感觉我买东西的同时还可以剩下2%，像是自己赚到的一样，体验期过后，你会感觉自己买东西亏了很多。

这些产品都是先让你免费试用付费的VIP，待你用习惯了，VIP也停了，大部分人都会乖乖付费，这也是损失厌恶的一种应用。

八、不敢轻易尝试

在生活中我们吃饭、逛街也是一样，尤其是吃饭，我们通常会选择口味、价格、服务、环境等都比较熟悉的地方吃饭，对一些不熟悉的饭馆，会比较谨慎，这也是损失厌恶心理在“作祟”担心陌生的餐馆饭菜不好吃还贵。

生活中还有很多常见的损失厌恶心理作祟的例子：比如吃自助餐，虽然过食伤胃的道理大家都懂，人们依然觉得已经花了这么多钱，就该敞开肚子吃才算有“赚到”；比如花30块买了张电影票，但看了20分钟后觉得无聊至极，但想着已经花了30块，不看完整场会很“亏”，选择继续呆在影院，即使电影带来的效益为负……有些时候，哪怕是很小的损失。

总结

我们每个人都有损失厌恶心理，可以说是天性，也是本能，我们要尽可能去找到一些产生损失厌恶的边界，让自己坦然面对损失，规避“损失厌恶”。

作者：麦小兜Sarah，公众号：UED的自我成长

本文由 @麦小兜Sarah 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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