美国电视收视率下降，但广告价格在上涨

美国电视广告市场不景气不是新鲜事。

美国电视广告市场在 2017 年达到巅峰的 684 亿美元，但已经呈现负增长。

根据市场调研机构 eMarketer 今年 2 月的预测，由于没有奥运会、世界杯这类大型赛事，美国电视广告市场将下滑 2.2%。

与此同时，美国电视网的收视率下降，年轻人也在远离电视，转到 Netflix、亚马逊、YouTube 等在线视频服务上。根据尼尔森的最新报告，2018 年第三季度，18-34 岁的年轻人日均观看时间只有 1.85 小时，同比下降 17.2%。

但在每年 5 月美国电视网的广告预售周(Upfront Week)活动上，截止 2018 年，包括 CBS、ABC、NBC、Fox 在内的电视网卖出的广告价值已经连续 3 年增长。

2018 年，上述四家电视网卖出了价值 90 亿美元的广告位，有线电视对应的数字是 110 亿美元。电视网与有线电视总共卖出了价值超过 200 亿美元的广告，占据美国电视广告市场大约 29% 的份额。

今年的美国电视网广告预售周从 5 月 13 日开始。CBS 等美国四家主要的电视网将先后举行预售会，向宝洁、AT&T、汽车等广告主推销电视节目广告位。

这是美国电视网一年中最重要的时间点。每年，美国各大电视网将在预售活动上拿出 75%-80% 的广告资源，品牌也会确定大约 70% 的电视广告预算投放。广告资源可能包括喜剧《我们这一天》、犯罪连续剧《肮脏真相》等。

ABC 电视网 1962 年开创了这种广告预售会，在电视节目正式开播前提前向广告主披露部分内容。

实际上，每年美国电视网在 Upfront Week 活动上都在重复同样的主题。除了 Fox 因迪士尼收购导致体量变小了一圈外，电视网今年主要谈论的方向很可能不会变化。

“我不知道我们会不会迎来这个伟大的‘啊哈’时刻。”1 个月前，WPP 旗下媒介代理 Mindshare 美国业务的投资负责人 Gibbs Haljun 在接受采访时称，“（现场）将会有很多重复出现的主题，没有一个是新的。‘现场直播仍能驱使观众（看电视）。电视能提供品牌安全，广告信息透明。’但我们想听到更多关于调研信息，以及我们如何推动这个行业向前发展。”

推动美国电视网在 Upfront Week 期间卖出更多广告的一大原因是，几大电视网陆续给广告提价，增加广告资源位。

例如 NBC 电视网的母公司 NBC 环球的千次展示费用(CPM)在 2016 年的涨幅为 12.5%，2018 年涨幅为 11%，超出了 2017 年 8%-9% 的涨幅。CBS、ABC 等电视网在过去几年也有类似的涨幅。

广告价格上涨，很可能是两个方面的因素造成。包括 Fox、NBC 在内的美国电视网都在削减广告时段的数量，改善观众的观看体验。同时，电视网也在向有线电视公司收取更高的费用，将包括 NFL 比赛等体育赛事的成本转嫁给后者。

按照 Fox 此前公布的计划，该电视网将在 2020 年把电视广告时间下降至每小时 2 分钟。作为比较，美国电视网 2017 年平均的广告时间是每小时 13 分钟。5 月初，Fox 宣布了超级碗广告位的调整，减少广告休息时段，但总体广告时长与此前保持一致。

与此同时，例如 NFL 比赛等体育赛事仍然是美国电视网最有吸引力的媒介资源。体育赛事能确保品牌广告同时接触数百万观众，这是目前大部分在线视频无法做到的。

WPP 旗下的媒介购买公司群邑(GroupM)的投资总裁 Lyle Schwartz 称：“如果你从这些方面来看：一个对品牌安全的媒介环境、没有欺诈行为、人群有保证——或许电视的定价有点过低。”

另一方面，美国电视网也在模仿数字广告，希望提供更精准的广告投放、监测，还在尝试 6 秒广告的新格式。目前还很难说这些新尝试能带来多少变化。

电视广告模仿数字广告的 6 秒新格式、电视精准广告都还在早期阶段。6 秒广告的新格式被评价为效果不佳、也难以吸引观众注意力。

2019 年 3 月，迪士尼媒体网络、NBC 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司组建新联盟，计划在 2020 年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。

简单来说，这个联盟希望通过 Project OAR(Open Addressable Ready)实现这个目标：同个时段、同个频道/节目，A 家庭和它隔壁 B 家庭的电视在广告商的要求下播出不同的广告。

但几家大电视网之间的合作存在协调不顺畅的可能性。

2017 年，特纳电视网、Fox、维亚康姆组建联盟 Open A.P.，让广告主可以同时购买多个电视网的广告位。

变故出现在 AT&T 收购特纳电视网后，AT&T 推出了新的广告购买平台 Xandr。同时，代理商称，Open A.P. 联盟内部购买不同电视网的广告位仍然需要广告主与不同电视网的销售协商。

题图来自：Visual Hunt

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