知乎、得到们的生意经，从轻狂到成熟还有多远？

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文｜易观分析（微信公众号ID：yiguanguoji）

三年前，一部中篇科幻小说获第74届雨果奖。这部作品就是清华才女郝景芳的《北京折叠》，讲述的是北京在未来按照社会阶层被分成三个空间，生活在第三空间的垃圾工老刀，为了让自己的养女可以接受教育，冒着生命危险穿梭在三个空间为人送信的科幻故事。

无独有偶，最近得到APP罗振宇也提到了折叠这个概念，但他提出的是"认知折叠"。所谓"认知折叠"，就是指把巨大的复杂性折叠成简单的工具，比如思维导图就是认知折叠，将散乱的知识折叠在一张画中，给人简单清新之感； 又如知识付费，把你不熟悉的行业知识通过几堂课，可能就一堂课，就让你有了然于胸之感 。

那么到底什么是知识付费？当前知识付费现状如何？其用户属性又如何呢？下面就让我们一起走进"知识付费"的世界吧。

行业现状

• 知识付费行业处于市场探索期，市场降温趋势明显

根据百度百科知识付费词条释义，知识付费主要指 知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象。 知识付费让知识的获得者间接为向知识的传播者与筛选者给予报酬，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其它方式获得收益。

究其本质，其实就是将知识作为一种生产力而不是工具，把知识变成产品或服务，可以实现商业价值的产品或服务。

我国知识变现的缘起可以从最早文献检索的数据库起步，经历过在线百科、知识社区再到技能众包，一步步从大众学习到有针对性的"慕课"、"读书众筹"阶段，最终成为当前的"知识变现"时代，但这肯定不是终结，只是当前时代的产物。

2016年是知识付费爆发元年，走过了3年多的知识付费市场，2019年的知识付费市场已经没有了昔日锋芒毕露的轻狂，反倒是更多了一点历经挫折的理性与成熟。

根据百度指数知识付费词条搜索显示，知识付费从2018年下半年开始回落， 新闻报道趋势从"知识付费的春天--营销还是传销-- 知识付费的维权"演进，标志着知识付费市场的进一步成熟。

根据易观数据精益成长阶段模型分析，当前整体知识付费市场还处于移情阶段，虽然知识付费的某些 产品已经迈出移情关隘，但就整体行业来看，依然处于发现并解决市场需求的过程。

厂商如何发掘消费者在知识付费场景下的高频刚需，如何提高服务化和数字化程度，改善消费者的产品体验和服务质量，为消费者提供更加有用优质的产品，形成完整闭环等，是吸引用户提高市场竞争力的关键。

市场表现 （拉新、留存与再转换） **

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• 整体知识付费类产业涉及领域广，长尾效应明显

整体知识付费产业涉及领域可以简单划分为三类：一类是以喜马拉雅和蜻蜓FM这种移动电台+有声读物的自带流量的音频娱乐的知识付费平台；另一类是以知乎和在行一点这种以问答形式基于社交基础进行的付费平台；此外还有一类自孵化伊始，就带着个人属性标签的专门针对知识付费行业，如得到和凯叔讲故事等。

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根据易观千帆2019年1月-8月活跃人数监测数据显示，知识付费整体潜在市场规模为101320.8万人， 其中喜马拉雅平台领跑市场，蜻蜓FM平台和知乎平台紧随其后。第三梯队则是凯叔讲故事、得到和在行一点。

对于产品运营来说，次月留存率、人均单日启动次数和使用时长是衡量当下这款APP的"健康程度"的有力指标，能指导拉新与留存的具体方向。 作为知识付费主流APP的蜻蜓FM和喜马拉雅的次月留存率在拉长的时间段里呈现下滑趋势 ，一部分是由于有新人进驻，但我们也可以从另一侧面看出这类流量王者在老客户黏性方面有待提升的迹象。反观得到APP，其次月留存虽然不足20%，但是相对稳定，虽然拉新方面有待提升，但是用户黏性做的还是不错的。

此外从人均单日启动次数和人均单日使用来看，基于问答的社交类知识付费产品知乎，在人均单日启动次数和使用时长双双占优，这是产品相对健康的标志。但是如果我们用这个标准来看在行一点，就不难发现在行一点在运营方面隐藏的问题。

拉新与留存是运营最关心的指标。通过活跃用户数及次月留存率，我们可以挖掘拉新的具体成果。而人均单日启动次数和人均单日使用时长则是对于留存的具体衡量。这个背后本质反映的是用户粘性问题。

此外，当我们完成一轮增长及留存的Review后，需要给出下一轮的增长计划。

竞品的用户能否成为我的用户？我在行业的独占表现到底是怎样的？

以得到为例，如果现在有一些竞品投放预算，有两个选择---- 知乎和喜马拉雅，只能择其一，那么是选择知乎还是喜马拉雅。根据易观千帆数据显示，得到和知乎的重合活跃用户数为128.11万人，和喜马拉雅的为91.93万人，那么答案不言自明。

数据来源：易观千帆

用户画像 **

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• 知识付费人群不是年轻人的专属，也不是中高消费人的专属

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根据易观万像检测8月数据显示， 男性知识付费用户占比比女性高出28.9%，男性对于知识付费的内容更有倾向性 。知识付费并不是年轻人的专属。

其中，35岁以下知识付费用户和35岁以上用户占比相近，24岁以下为14.4%，24-30岁为17.4%，31-35岁为11.1%，36-40岁为39.7%，41岁以上为17.4%。

从消费能力来看，知识付费也不是中高消费的天下，如中低消费人群占比为24.4%；中等消费群体为25.3%，中高消费群体为36.8%。从城市分级角度，一线城市用户占比达到47.8%，二线城市紧随其后，为17.2%，超一线再次之，为16.1%，其中超一线城市指的是北上广深。

未来趋势与建议 **

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• 知识付费市场将越来越精细化、数字化和闭环化

  产品价格越来越精细，有更加两极化发展趋势。

一方面，从传统99元的价格到更低价格的演变，这意味着随着产业的分工和内容的明晰，价格会越来越透明，价格的走低更多的是一种精细化的定价的体现。消费者付费的价格，一部分会落入内容生产者手中，还有一部分是对于"人际关系"的付费，将由内容分销商获得；

而高质量内容或者由于工作产生的必要紧急的产品，价格反而会出现上升的演变趋势，除了提供高质量产品的同时，厂商还会额外提供附加价值，如一种更好社群和人际平台的机会，一个职业生涯跳板等。

对于 "反馈和改进"需求的进一步攀升，促进知识付费产业数字化转型。

当前很多内容创造者除了对于内容生产头疼外，还需要关注产品的服务，如订阅人数、收听（参与）人数、用户是在什么时候退出，有什么反馈可以进一步提升等。

简单来说，就是对于如何做好内容售卖之后的"服务"，并借此提升消费者购买的转化率成了大多数商家思考的重点。整个产业已经在传统的"内容为王"进化到"服务为王"，而数字化转型无疑指明了方向和道路。借助第三方力量或者自己打造数字化团队，有利于自身进一步发展。

许多知识付费深度玩家也开始逐渐显露出更多教育属性，打造一整个产业闭环。 从教导到测试，从线上到线下，从助学到社群，从去中心化到你就是中心，由"懂那么道理却过不好一生"到"且行且珍惜"，整个产业日趋成熟理性。产业会变得越来越规范，越来越专业。

站在2019年的关键节点回首知识付费的道路，我们才发现褪去了光环与荣耀，知识付费的今天反而更加美丽。

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