为什么花了这么多钱，年轻人还是不买账？

年轻的外表可以轻易打造，但年轻的内心，却要靠不断的求索、试探和沟通。而在一次次求索中，年轻人的面貌逐渐清晰，品牌的灵魂，也将越发生动。

如今，年轻群体的消费能力提升明显，正在成为未来的消费主导者。

有相关机构研究发现，2021年城市人口消费的每100块钱中，会有70多块钱是由年轻人花出去的。很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，也是不留余力，争先恐后想讨好年轻消费者。

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。市场的更迭，让很多品牌不得不使出应对手段，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们深刻认识到了“得年轻人得天下”的要点。曾经的年轻客户已经步入中年，当面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态，抓住年轻人的市场。

品牌年轻化，就是要让品牌更加契合年轻人的需求。这一代年轻人到底需要什么？怎样才能真正实现品牌年轻化？

首先我们要对这一代年轻人进行定位。

一、重新理解这一代年轻人

我们所说的这一代年轻人，主要是指1995年以后出生的人，也就是被称作“95后”的一群人。根据美国对于人的代际分类，1995年以后出生的人又被称作“Z世代”。同之前的各个世代相比，这届年轻人有什么不一样的特点呢？

1. 身份构建：更有责任感的一代

Z世代受到的教育程度高，具有多维的价值观和社会责任感。环保意识强，具有创业精神，喜欢强烈的个人风格。拥有强烈而丰富的自我意识，更愿意通过自我奋斗来实现价值。

捷孚凯市场研究集团传媒标志研究分析数据显示出近九成13—18岁的人群认为取得好成绩很重要，63%的人因为教育方面的原因喜欢去上学。据研究机构Pew Research的数据显示，与其他世代的人群相比， Z 世代更看重大学学位，他们有可能成为美国有史以来受教育程度最高的一代人。

美国疾病控制中心国家卫生局表示，青少年饮酒、吸烟、发生性关系、早孕等情况从1991年至今已下降44%。Z世代比千禧世代似乎更有责任感、更睿智、更宽厚、更具包容性。此外，Deloitte（德勤）最近的一项调查发现，Z 世代比千禧一代更坚韧。调查显示，25%的千禧一代表示，会在未来两年内辞去目前的工作，理由是得不到赏识。但只有15%的Z世代选择了这个理由。

2. 永不下线：线上生存的新一代

在智威汤逊公司进行的一项调查英国和美国Z世代的研究中，这些研究对象被称为“第一代真正的移动互联网原住民”。他们把随时随地可供连接的高速互联网视为理所当然的存在，而且完全不知道固定电话为何物。他们10个当中有9个不愿放弃手机，同时比起得到零用钱，买东西，或进行一些像看电影、出去吃饭等真实世界中的活动，他们更重视和朋友的联系。

社交媒体及分享极大地便利了人们如何获取信息，使用科技，赚取金钱，以及接近同龄人。未来我们还将看到：基于Z世代的热情，将会出现源源不断的新的对等网络以及捷径计划，撼动许多传统行业的江山。 年轻消费者希望通过更快、更简单、更便宜以及更省力的捷径来解决问题的欲望将让现有的商业模式压力重重。

讲究兴趣社交的年轻人，不仅建立了圈层内部话语体系，也在线下社交场景获得了更强烈的归属感。

去年7月在上海举办的bilibili world（BW）和bilibili macro link（BML），就汇聚了超17万人。这样的线下活动，让同好间找到了真正的理解和认同感，而年轻人的热情也会从线下蔓延至线上社交的讨论中，形成线下+线上的强社交循环。

3. 去品牌化：品牌忠诚度降低的一代

现阶段中国的Z世代人群（16-24岁）约1.49亿，每月可支配收入高达3501元，因此消费力也极强。与此同时，这届年轻人的消费观念更偏向于去品牌化，相比一味追求品牌带来的身份附加值更看重产品本身，这就为具备实力的国产品牌、新品牌和小品牌带来机会。

技术将Z世代消费者变成某些品牌的热情拥趸，但并不是所有人都表现出相同的热情程度。与其他世代相比，他们保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。与前几代消费者相比，Z世代虽然形成品牌依附的可能性更低，但是仍热衷于和品牌企业进行互动。因此，Z世代消费者给品牌企业带来了重大商机。企业不但要吸引这类消费者，而且要建立有意义的联系，影响他们对品牌的热情程度。

4. 自恋自我：用消费定义自我的一代

这代年轻人在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我。大家的目光总是投注在他们身上，他们是自己那部连续剧中的明星。“人设”应该是近两年各个圈子最流行且褒贬不一的新词汇，在“独一代”成长背景的前提下，“我是谁？我想成为谁？”这样对自己人设的寻找也是Z世代的重要消费动机。

换句话说，“买什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的决定性因素。而生来就有的社交媒体成了他们破茧成蝶的温床，现实世界与数字化并存的消费是Z时代探索风格、尝试更多可能的出口。

二、品牌破圈？用酷感实现用户共情

酷就等同于一套有辨识度的身体运动、姿势、面部表情和声调，这一整套元素让他们在同龄人中具备战略性的社会价值。

在欧洲5000名年轻消费者讲述的品牌故事中，我们找出了14个预测品牌酷感的典型特征。按照其重要性程度的不同，这些酷感元素依次为时尚、地位高、声誉好、成功、有创意、有趣、令人愉快、有自己的风格、常变、奢华、清楚地代表着X（X=具体的主张或定位）、时代感、诚实和复古。创新是保持品牌酷感的关键，根据品牌属性进行不同酷感元素的组合，才有可能打破圈层抓住年轻消费者的心。

1. 甭信我服我：城市文化与篮球的酷炫结合

今年4月初，耐克的系列创意广告“甭信我服我”用极具北京特色的方式点燃了消费者的热情，更引发了营销圈行业内外的热议。

4月8日耐高（耐克高中篮球联赛）北京总决赛当晚，NIKE「甭信我服我」项目正式上线。除了5支爆火的预热视频之外，一个针对北京地区篮球爱好者的“北京99球衣争霸赛”同步拉开帷幕。“北京99”通过为期四周的一对一的方式，最终决出99位篮球高手，并获得由艺术家设计的“神兽球衣”守护。麒麟、狮子、豹、虎、熊罴、彪、犀牛……从古代官服获得的灵感，用球衣上绣着的中国神兽代表着球场上森严的实力排位。

耐克的这一次营销活动将北京独有的历史文化和不羁的街头篮球互相融合，将城市的个性与自身品牌自然而然地融合在一起，让广告变成酷炫又有内涵的宣传。

2. 总有人正年轻：这个夏天的乐队们

8月10日，《乐队的夏天》以新裤子乐队夺冠画上了句号。这款有关于乐队的综艺，在2019年的夏天实现了前所未有的“破圈”，《乐队的夏天》成功地将有关于“梦想”和“坚持”的故事传达到了上至70后，下至00后的广大群体中。

在当下的广告生态中，受到用户习惯碎片化的困扰，广告想要达到较好的传播效果，就必须在短时间内抓住用户的注意力，而共情则是捕捉注意力的一种重要途径。而《乐队的夏天》传递了简单、单纯、热爱、执着、梦想的价值观，这些关键词恰恰又是当下年轻群体所关注的。无论是在物料设计、乐队选择、比赛赛制、嘉宾选择上，都深深的抓住了这些关键词。而对于品牌来说，这些价值观又是易于和产品结合的。

《乐队的夏天》取得了一系列令人惊叹的成绩，截止第12期节目播出，共收获全网热搜热榜366个。根据云合数据发布的2019年H1上新综艺热播榜显示，《乐队的夏天》百度搜索指数峰值为845825，成为2019年上半年上新综艺中单日搜索指数最高综艺。

三、Be Real！真实才是品牌驱动力

Z世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的，在Google上搜索“fake news”（假新闻）可以获得超过3300万条结果，因此他们可谓百毒不侵，不太可能被虚假炒作所迷惑。相反，他们寻找的是透明而“真实”的品牌。如果某企业品牌是可持续发展方面的领头羊，但是社交媒体上出现该企业使用童工的照片，那么Z世代消费者就可能有种遭到背叛的感觉。

消费者被迫更多地与机器打交道，因此越发感受到人与人沟通的珍贵。生活在后现代社会中的我们都在寻找一些不那么物质的购买动机。选择怀旧或者真实性高的产品和品牌能减少我们的负罪感，因为我们不是在消费，而是在发现新的情感，享受一段被遗忘的或者仿佛已经逝去的过往。

在批量生产和大众行销大行其道的世界里，年轻人似乎更看重产品的真实性。电视节目真人秀过去几年的走红可视为在以虚构剧情为主的传统娱乐行业的新探索；服装与设计的复古风潮是年轻人对批量生产的抵抗，也是他们追求独具一格、卓尔不群的必然要求。建立品牌真实性的关键在于为消费者的自我表达和自我实现提供机会。产品消费成为身份的象征。

可口可乐可以说是抓住“真实性”精髓的代表企业。2008 年，可口可乐公司高举“神秘配方”的大旗，发起全球市场营销攻势。电视广告、网络营销和包装宣传多管齐下，纷纷剑指1886年创始人约翰·彭伯顿发明的“神秘配方”，意在向消费者传递这样一个信息：可口可乐的配方真实可信，不含防腐剂和人工香料。

Patagonia是如何从一家小小的户外用品装备店成长为一个国际品牌的？答案是：坚持自己的理念。Patagonia一直在鼓励消费者不要浪费，同时践行着保护自然的原则。Patagonia经常指导消费者修补自己的户外装备而非重复购买，以避免造成不必要的浪费对环境造成负担。

另外，Patagonia对自己产品的生产来源也高度透明，用户可以在线上查看Patagonia售卖产品的原产地信息和加工信息，确保产品的生产过程对环境友好。这样的真实性让许多顾客更加青睐Patagonia的产品，哪怕为此品牌需要牺牲一些利润。

四、群体认同，永不过时的圈层效应

青少年主要的社会关系来自同龄人群，这些群体由年龄相仿、关系亲近的朋友组成。同龄人群分两种：小集团与族群。

小集团为小群体，一般由五六个青少年组成。由于规模较小，青少年彼此深知对方，比小集团以外的人更欣赏彼此。青少年在小集团中玩耍并建立友情。小集团也可因具体事件聚集到一起，如运动圈、音乐圈或青少年有意选择的朋友圈。

族群的规模更大，联结的基础不再停留于友谊，而是基于共同的生活方式、声誉及模式。无论是何种规模的同龄人群体，分享和沟通都在群体中时刻发生。兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此垂直社群的品牌曝光对品牌意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。

最近热播的电视剧《我在未来等你》中，1998年的时间背景下，17岁的男一号为了参加运动会让妈妈给他买一双耐克鞋，然而妈妈为了省钱买来的却是回力。在运动会开始前，他用粉笔将回力鞋的红色Logo硬生生的涂掉了一条，和同学的耐克鞋一起站在跑道上“以假乱真”。这说明了另一个现象，任何时代的年轻人都想在同一圈层中通过品牌定义自我，获得认同。

如今的年轻人随心所欲地选择自己的生活方式，并对此感到快乐。年轻于他们意味着可以畅想未来，改变目标，即使犯错，也可以从头再来：前方有无限可能。人生只有一次意味着不遗余力地寻欢作乐，寻找生命的一切可能。

年轻人渴望参加能令他们找到归属感而感到兴奋的活动。跑步作为一项成本最低的运动方式，中国的跑步人数近几年实现了爆发式的增长。2018年中国共举办各类马拉松赛事1500多场，参赛人数超过583万人。大量品牌在竞争马拉松赛事赞助的同时，也开始了在品牌营销活动中加入了趣味跑步比赛，比如风靡全国的彩色跑。

被称为“地球上最欢乐的5公里”的彩色跑，一直是备受年轻人追捧的路跑活动。从2011年在美国创始至今，The Color Run这股彩色旋风已经席卷数十个国家超过200个城市，每年都有几十万人参加这场彩色跑步大Party。

说是跑步，但The Color Run其实并不能算是一场真正意义的跑步活动，更准确地说来应该是一个享受户外时光，结交朋友、和DJ们跳舞互动、在彩色粉末海洋里打闹欢呼的盛会。每一公里都是一个色彩站点，到达站点时工作人员或者陌生人会把特制的彩色粉末疯狂拍打在你身上，跑完全程，你就是一个色彩斑斓全新的自己！

对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。年轻的外表可以轻易打造，但年轻的内心，却要靠不断的求索、试探和沟通。而在一次次求索中，年轻人的面貌逐渐清晰，品牌的灵魂，也将越发生动。

作者：乔瑞·范·登·伯格，资深营销专家，市场研究公司InSites Consulting创始人，曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家。

本文内容节选自中信出版社 《品牌年轻化》 一书。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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