“银发经济”拓荒者：我太难了

与让无数商业大佬、投资人、创业者纷纷高呼看不懂摸不透的95后、00后相比，老年人的世界其实更好理解，只不过掘金者们需要真正沉下心来去理解和感受。

由她（他）经济、母婴经济到夜间经济、孤独经济，资本对细分人群消费的深入挖掘是一个前赴后继的过程。

自从去年年初阿里淘宝高薪聘请老年KOL开始，“银发经济”逐渐走进公众的视线当中，很快成为资本眼中一片新的待垦土壤。如今，除养老、医疗器械等传统产业外，娱乐、教育等围绕老年人行为习惯的创业项目不断涌现，时不时的传出某个关于银发经济的论坛沙龙召开，也出现一些看起来做的不错的产品。

然而，叫好不一定叫座，目前看来，银发经济一片欣欣向荣的背后，似乎仍存在着诸多的不确定性。

蒙眼的拓荒者：看不见时间收割机与钱包收割机间的深渊鸿沟

“不会玩”、“学不会”，在过去移动互联网高速发展的时候，许多中老年人面对智能机时的态度。可如今，无数的大爷大妈开始在抖音快手上活跃，在拼多多的多多果园上播种偷水，在趣头条、惠头条上阅读赚钱。

可以说，眼下的银发经济浪潮而言，与智能手机的普及，移动互联网影响至中老年人这些毛细血管的终端用户有着很大的关系。

数据显示，截止2018年12月，银发人群的月均互联网使用时长高达118小时，也就是日均接近4个小时，引发老年的活跃率明显高于非银发人群。据中国国务院老龄委预测：至2020年中国60岁以上人口将达到2.48亿；2030年超过3亿人；2050年超过4亿，也就是即将是中国人口的1/3，这也意味着未来会有越来越多的“网瘾老年”出现。

儿女成家，有钱又很闲，老年人消费内需看起来似乎相当广阔。于是，围绕老年人时间和注意力经济的争夺战役打响了。

例如洞察到老年人对短视频、直播等新事物兴趣浓厚，映客就试图从直播入手推出了老柚直播。

以广场舞为切入点，被誉为是广场舞产品“领头羊”得社区平台“糖豆”，它在今年获得由腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本共同投资的C轮融资。

主打中老年社交电商的爱风尚，通过与广场舞领队（中老年KOL）联系，做起了广场舞鞋的生意，据了解，它目前已经与与5万名广场舞领队建立起了联系。

而上线于 2015 年 7 月的美篇，与现在糖豆的重心类似，针对中年以上人群，致力于打造一个有共识、有认同感，价值观类似、话语体系相近的同龄人社区。在去年累计用户就已经达到7700 万，App 月活达 600 万，用户日均停留时长在 20 分钟左右。

除了娱乐以外，健康也是银发经济的重头戏，此前各式各样的保健品公司兴起就是如此。如今，大健康市场兴起，也出现了一些针对老年人体检的平台，例如今年5月完成数千万美元B轮融资的善诊。

回顾过去互联网世界的发展历程，有流量通常意味着有了融资“钱”景，而这一现象在银发经济拓荒者们的身上似乎再次上演。然而，有流量并不意味着万事大吉，商业化才是最终目的。近段时间共享单车、共享充电宝的涨价潮就是它们迫于商业化压力的不得已而为之，有流量不赚钱一切徒劳，银发经济的各路玩家也是如此。

我们看到许多平台在产品设计、切入点选择上可谓是直击要害，确实吸引到了广大中老年群体，这对于经过各大商学院以及一线互联网公司锤炼和洗礼的创业者们来说并不是什么难事。可是真正要说老年人的消费行为学方面的洞察和研究，他们可能远不及那些低学历的保健品销售。

许多App的总用户和日活在增长，但是变现的途径实际上却非常有限。

前面我们提到的爱风尚，还有最近有报道称糖豆也开始通过领队（广场舞KOL）进行分销返送积分。通常情况下平台和用户之间很难建立起“信任”，这时候需要一个好的媒介。广场舞领舞目前可能是合适的KOL，但也因此，平台与用户之间的沟通其实是间接地，不是所有的领舞者都有带动消费的能力，而且一个好的领舞不一定是个好的社群经营者。

销售老年人可能需要的用品来获得收入的电商模式我们已经见过太多，但最终呈现的实际效果并未达到预期。

此外，对于所有仰仗银发KOL的平台而言，平台的流量价值是建立在这些KOL身上，有流量集聚效应的不是平台，而是这些银发KOL，这部分人员的流失对于平台就意味着流量的流失。

事实上，不少app都曾考虑过电商、旅游等各种变现方式，例如前面提到的美篇，它也探索过电商、知识付费等多元化商业尝试，但似乎遭遇到了工具化产品都会遇到的变现难题，如果再考虑到老年人在线上支付上的难处问题可能会更多。

而旅游方面，许多数据报告都在证明老年人走出去旅游的意愿越来越强烈，可是谈到专业度，专注于老年人旅游的创业公司，在线上干不过携程、美团这样的OTA巨头，线下又干不过传统的线下旅行社，这种盈利模式始终难以走通。

绕过来绕过去，这些看起来似乎是以线上为主的拓荒者们似乎仅剩广告这一条路，但这条路是阳光道还是独木桥呢？

事实上，广告投放平台上同样存在“挤出效应”，在信息流广告成为主旋律的当下，这些针对老年人的APP在投放转化方面似乎很难令广告主满意，而这主要是由于产业的用户特征决定的。

大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性，平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签。老年人在使用APP时有太多的无意之举，并不是他们就真的对某个事物有兴趣，更不意味着他们将因此而有所消费。可见，看似聚拢了一大批中老年精准人群，但实际上并没有太大的营销价值。

也因此，互联网江湖团队在下载体验不少针对老年人使用的app后发现，很多在App相应页面上插入广告，而且是一些闻所未闻的“野鸡”app，疑似诈骗信息的刷屏小广告，稍不留神的触碰就会直接触发下载。

在这一方面笔者就有亲身经历，国庆假期在老家，家里老人刚一见面吐槽手机越来越卡了，拿起手机一看，发现手机上密密麻麻的下载了好多乱七八糟的app。不仅影响用户使用体验，而且对于甲方而言这样的下载又有什么用？

线上商业化好难，但线下模式想赚钱也不是个简单的事。

线下方面，例如体检、讲座等，老人们通常非常愿意接受免费的体检和健康讲座，在很多城市无论刮风下雨，一大早总能看到成群结队的老人到处“听课”。各种免费体检活动也会看到许多老人排长队等待。但真要说到付费体检、买某某产品，立刻又会触动老人内心的敏感神经，立刻有了防范心理。

养老被很多业内人士誉为银发经济的金矿，在未来很多即将步入老年人队列的人群，有不少都是养老院的准用户。记得之前曾看到民政部发布的一个数据显示，一半以上的民办养老机构收支只能持平，40%的民办养老机构长年处于亏损状态，能盈利的不足9%。

如今，资本、创业者们更多了，但老年人的观念却不会立刻改变。

很多线下养老机构要么按月缴纳房费，要么是办理会员卡，有些人一听会员卡，就怀疑是不是骗子，因此在互联网江湖了解到的很多线下养老机构的办卡率不高。但对于前期投入巨大的养老企业而言，除了会员卡似乎很难再找到快速回笼资金的方法。

种草容易，拔草难。

银发经济看起来是一片希望的田野，但真正进来的人才知道里面的坑有太多太多。

由“概念股”到“绩优股”：大热的银发经济何时云开云雾散？

当然了，困难重重但我们不能否定行业的未来，如今行业各路玩家盈利难归根结底其实还是由于时机尚未成熟。创业者和投资人都太着急了。不过对于很多投资人而言，现在选择投资这个领域一方面是由于目前行业火热，需要提前卡位，以免错过机会投资银发经济；另一方面，资本寒冬之际，银发经济的出现也是他们缓解焦虑的一种举措。

前景广阔，但仍需等待。

等什么？难道是等下一批熟悉线上支付的准老年人群？这不现实，企业也拖不起，在互联网江湖看来，老年人线上支付需要相应的基础设施作为支撑，线上平台需要等待适合老年人的线上支付系统的完善。

日本作家村田裕之曾在《超高龄社会的消费行为学》中提到，“银发族”的消费过程有三个“不”：不安、不满、不便。

前面我们提到的很多平台不是不懂老年人的喜好和内心，而是无法解决老年人的“不便”，致使它们提供和创造的价值与所获得的回报不成正比，这其中最主要的就是支付手段。

线上支付看起来已经很便捷了，但在日常生活中我们看到更多的老年人仍旧喜欢使用现金支付，因为线上支付输密码什么的对于他们来说太麻烦了。而且近年来关于老年人线上欺诈案的报道总是不绝入耳，不少年轻人也会刻意控制和管理老年人不让他们在线上有太多钱。

在这一方面，我们看到一些地区政府社保认证都已经采取了人脸识别技术，既实现了资格认证信息真实准确，又保障了社保基金的安全，因为密码对于老年人来说不安全也不方便。

对于很多线上银发经济的拓荒者而言，它们本身不涉及支付，只能依托第三方支付手段，但就目前而言，支付宝在人脸识别上做的不错，但老年人更多还是使用腾讯系的微信。因此，对于老年人线上支付而言，目前的支付手段其实并不算成熟。而且即便微信的人脸识别支付已经普及，各大平台还需要研究老年人的行为学和社会学，设置多层保护，谨防诈骗行为出现。

当然了，线上的基础设施不完善，但这并不妨碍线下的提前布局，就目前看来，线下银发拓金者们最需要做的就是缓解老年人的“不安全感”。

经常使用或者互动不代表信任，关于老年人群体的信任构建可以分为细水常流式的信任建立以及借力信任构建。

前者的话，我们可以学习保健品的营销思维（但切记不要学习他们的欺骗和夸张）。人们都是理性的，而且一个人是否采纳某种行为是可以被自己所控制和决定的。但计划行为理论（TPB）告诉我们人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在某种控制和引导之下。

在这一方面我们就以体检、医疗健康设施销售等涉及健康的创业项目为例进行解释。

如何让老年人主动消费？这需要相关领域的创业者和服务人员利用好健康信念模型HBM，即对目标人群的身体状况进行真实理性的判断，告诉他们意识到某种疾病或残疾是可以预防或避免发生的；意识到只要采取建议的措施（行为）就可以避免其发生；接着是鼓励他们自信自己能够成功地改变这种行为，保健品市场的成功其实就是如此。

在笔者看来，老年人是有求知欲的，或者说老年人需要找到更多渠道去释放他们的精力，这也是为什么现如今老年大学会呈现出供不应求状况的原因。当企业能够满足中老年群体的求知欲以及精力释放需求就会使得他们在内心深处产生信任甚至依赖。

不过就目前看来，行业从业者仍处于浅滩，各个细分垂直领域的标准化、规范化还有待进一步升级。也只有先进行真实可信的市场教育，才能赢得足够的市场美誉度和品牌号召力，才能说服更多的老年人，并且赢得他们背后家庭的理解、信任和支持。

关于借力信任构建法其实类似于前面我们提到的案例中，通过广场舞领舞（中老年KOL）来触及更多人群。

任何行业的消费者都缺一样东西——安全感，不只是老年人，整个B端与C端信息不对称存在已久，这个时候，企业需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感。只不过正如前面所说的那样，不能过于依赖老年KOL，因为太不可控了。在拓展阶段可以采取这一模式，但到后期平台一定要实现与用户的直接对接。

关系银发人群非常重视人际关系，病毒性传播在这个圈层的表现要比其它年龄段更加明显，找到一个合适的切入口，通过聚拢一批天使用户，然后激发老年人的模仿心理，产生病毒传播。

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出了模仿的几何级数律：在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。广场舞、健康课的流行皆是如此。

当然了，切入点的选择也需要慎重。在互联网江湖看来，需求是可以创造的，在过去消费互联网时代这一定律已经得以证明。衣食住行等消费互联网时代的高频领域就不必再折腾什么幺蛾子了，淘宝、拼多多、携程、美团们以及线下的各大商场已经可以满足。这需要掘金者在中老年人消费群体中挖掘新的消费大陆，比如健身房看起来就是个不错的切入点。

去公园健身、听健康课、跳广场舞、社群交流，这些内容其实在健身房就可以完成。日本Curves的主要客户群体年龄主要是60岁以上的老年女性，这一年龄段的群体的占比为63%，目前用户的平均年龄是61岁，其中最高年龄的用户高达101岁。它提供适合老年人的运动方式，并且不提供减脂增肌，更多的是强调了健康、养生概念，以及对于疾病预防和控制。

Curves模式的成功对于我们国家而言就有很大的借鉴之处，要知道，Curves在进入日本时，健身在年轻人群体中还并没有多风靡，可随着它聚拢了一批天使用户，就像现在国内很多年轻人眼中的二次元、球鞋一般成为老年圈层的流行和时尚。

不要妄想拿过去对付年轻人的一套去让老年人适应，需求可以创造，但不能天马行空凭空想象。与让无数商业大佬、投资人、创业者纷纷高呼看不懂摸不透的95后、00后相比，老年人的世界其实更好理解，只不过掘金者们需要真正沉下心来去理解和感受。

#专栏作家

刘志刚，微信：13124791216；微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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