广告语背后的思考：找准消费需求、区隔竞争对手
绝大部分人都喜欢学习方法，因为方法可以解决某一个问题，这篇文章没有聊具体的方法，更多的是对一些方法背后的思考。
说到广告语，我想你一定不陌生，因为我们每天都在被动的接受各种各样的广告语，以前在电视上、报纸上或者是广播里，现在在手机上、地铁上或者是你想象不到的地方。
这些广告语，有你喜欢的、也有你讨厌的，当然还有让你马上下单的。如果你因为工作的原因，需要写上几句广告语，我想你肯定有绞尽脑汁的去写过，但可能写出来的广告语没有什么力量，消费者压根get不到其中的点。
现在不妨写下你此刻想到的几句广告语。
此刻我能想到的是下面几句：
- “怕上火，喝王老吉”
- “经常用脑，多喝六个核桃”
- “不是所有牛奶都叫特仑苏”
- ……
以上几句不知道你有没有想到，如果没有，那也应该在某个时间和地点看到过。
我们把上面三句广告语读上一遍，发现读起来挺上口的，一听前半句，自然而然的可以说出后半句。
再仔细看下内容，发现真的太棒了，怕上火的时候，就想到喝王老吉，经常用脑的话，就喝六个核桃，到底是什么牛奶，敢和其他所有牛奶为敌，得尝一尝。
我们却很少思考。
- 一句广告语它好在哪里？
- 消费者能感知到它的好吗？
- 可以让消费者做出某些行动吗？
- 为什么能让消费者做出某些行动？
- 它能区隔竞争对手吗？
- 它是怎么来的呢？
我想我们更应该思考一句广告语背后的东西，否则就算看了很多写广告语的方法，也很难写出好的广告语。
01
我想先从我身边的一件事情说起，也是促使我想写这篇文章的原因。
几个月之前，认识了一位朋友，她是一家农业公司的管理人员，主要负责市场方面的工作，公司的产品目前是土鸡和土鸡蛋，产销于一体，散养于森林，销售终端主要是门店和超市档口。
在一个四线城市，超市档口品种的最低价格是32.8元/斤，而旁边档口的土鸡，价格大概是15-25元/斤之间。很多人被档口的装潢吸引了过来，但是一看到价格就走了。
销量并不是很好，我那位朋友为此做了很多改变：提升超市导购人员的销售能力、不断的在思考哪句可以打动消费者……
尽管她擅长的是管理和销售，因公司人员结构的问题，品牌方面的事情也得她来做。
她之前写过两句广告语：
- “三十年前妈妈的味道”
- “大自然的奢侈品”
你觉得怎么样？
乍一看，的确挺有特点和感染力的，“妈妈的味道”是多少人怀念的味道啊，又还是“三十年前的”让人更怀念了；“大自然的奢侈品”，绝对让人眼前一亮，不禁想让人不顾一切的拥有。
细想一下，我发现了很多的问题。
“三十年前妈妈的味道”
- 一只冷冻鸡，能让消费者想到“妈妈的味道”吗？
- 消费者会经常怀念“妈妈的味道”吗？如果只是偶尔怀念一下，那买鸡的频率太低了。
- 如果消费者还能吃到妈妈做的饭菜，有必要去怀念吗？
- 消费者会因为怀恋“妈妈的味道”而多花点钱去买一只土鸡吗？
“大自然的奢侈品”
- 土鸡奢侈在哪里？
- 消费者买了“奢侈品”之后，其他人会怎么看？
- 会因为鸡是奢侈品，消费者就会买吗？
我给她提了个小小的建议，如果要打“奢侈品”这个概念的话，那要说出来奢侈在哪里？是产量少？还是品种稀有？不能只是因为价格高。
不过，说实话，这个建议没多大用，因为并没有帮她解决实质性的问题，比如说——给她想一句广告语。
可是，想一句好的广告语需要考虑太多问题了，不是想就能想出来的，需要调研，了解竞争对手和消费者还有自己的产品，只有这样，才能找到其中的关键点。
最近看她的朋友圈，发现她又写了句新的广告语。
“慢生长·自然熟”
当时看了之后还挺为她高兴的，和前面两句相比，这句广告语更能够传达产品特点一些，表示土鸡是慢慢成长的，又是自然熟的，读起来也还上口。
过了几天之后，我发现自己犯了一个错误，只看到其表面上的好，没有深入思考其背后的东西，“慢生长·自然熟”真的好吗？
我在心里抛下了以下疑问。
- “慢生长”和“自然熟”是消费者选择土鸡的真正理由吗？
- 消费者有认为“快生长”和“催熟”的鸡是不好的吗？
- 市场上的其他品牌的土鸡有在打“慢生长”和“自然熟”的相关概念吗？
- 到底是怎么样一句广告语可以打动消费者呢？
如果想解决以上的问题，唯有去深入了解消费者、了解自己的产品、了解竞争对手，找到其中的关键点，才能得出答案。
02
如何找到其中的关键点，是我们接下来要探讨的。
上图中的红心点就是关键点，这个点它一定是综合产品、消费者和竞争对手的，而好的广告语就是这个关键点的外在体现。
换句话说，就是既区隔了竞争对手，又传达了产品利益还俘获了消费者的芳心。
如果你现在要为一家麻辣烫店写一句广告语，你会怎么写？
我们不妨先分析下，可以从哪些角度写。
- 店铺就餐环境？
- 创始人历程？
- 菜品新鲜程度？
- 价格方面？
- 服务态度？
- 健康安全？
当然，我们还可以去挖掘更多的角度，但是到底哪个角度才是我们所说的关键点呢？还是要从消费者那里去寻找答案。
麻辣烫的确很受消费者的喜欢，但麻辣烫在消费者的认知里是不那么干净的，很多人在吃完之后，会有些小内疚。
还有麻辣烫的汤，很多人是不会喝的，因为总感觉有些不卫生。
那么我们是不是可以从健康安全的角度的写呢？从哪一个点去体现麻辣烫的健康安全呢？
有一家店是这样写的。
是不是价值感就体现出来了呢？是不是戳中了你心里的那个点呢？是不是就和竞争对手区隔出来了呢？
可能说的还不够明白，我们再来看两个案例：
案例一：滋源洗头水
“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”
看到这句广告语的时候，是不是特别惊讶，什么？还有洗头皮这一说法？我以前都是洗头发水的，不过总感觉没洗干净，难道是因为没洗过头皮吗？
这是叶茂中大师做的一个案例，当时洗发水市场早已趋向饱和、从功能，从成分、从效果来定位洗发水，都无法在被国际品牌长期牢牢占据的市场中，杀出血路来。
更何况国际品牌凭借品牌和资金实力，通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略，一直打压着新品牌，在渠道上几乎形成垄断。
如何做到区隔竞争对手，传达产品利益又能让消费者买单呢？
还是要从竞争对手、自身产品和消费者心中寻找答案。头皮好，头发才好，这是消费者心目中已经有的认知，那么想要头发好，是应该把头皮先洗一洗。
案例二：脑白金
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”
这句广告语我们太熟悉不过了，熟悉的有些厌烦。
以消费者的角度来看的话，还蛮让人讨厌的，一个是它的重复式的洗脑广告，另一个就是，逢年过节送礼没有送脑白金还挺尴尬的，尤其是提着其他礼物去主人家里的时候，电视上正播放着“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”的广告。
从营销的角度来看，它无疑是成功的。
- 把保健品卖成礼品
- 以收礼人的口吻向送礼人传达“如果要送礼的话，就送脑白金吧”
- 读起来朗朗上口，易于传播
成功的背后有着怎样的故事呢？
以下文字，来自史玉柱的分享。
脑白金广告形成的过程是这样的，我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。
一些老头老太太在公园亭子里聊天，因 为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。
我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢？他们回答说买不起。
其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。
他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。
怎么样才能让他买老白金呢？他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。
其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢？他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿
子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。
所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。
中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说，不要说得 太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”看似简单，好像还是个病句，却蕴含着极大的能量，而这些能量来自于对市场的调研。
回过头来再来看看“怕上火，喝王老吉”这句广告语，很多人都觉得这这句广告语非常厉害，我也是，受它的影响非常之大，每次在外面吃饭的时候，如果有点比较辣的菜，我都会点一瓶王老吉，为了防止上火，其实也不知道作用有多大。
所以很多人在写广告语的时候，都会借用这个句式。
比如说，“长个子，吃某某牌土鸡”，“防辐射，带某某牌眼镜”等等。
都幻想着用一句广告语打出王老吉那样的效果，可结果却不如人意。
为什么王老吉有那样好的效果呢？我觉得有以下几个原因。
- 在消费者的认知里，凉茶本身就有降火的效用
- 不断的的打广告，强化“怕上火，喝王老吉”的认知
- 属于高频次、低决策型消费产品，试错成本低
- 喝完之后能够感知到效果，的确有凉爽的感觉
- 以火锅店这个最容易上火的地方作为切入
一句好的广告语，它是有好的前提条件的，如果你只学到了它的好，而没有去了解它好的前提条件是什么，那好也会变成不好。
这篇文章总觉得还差一点什么，不知道你看明白了没有，如果要用一句话来表述的话，就是“ 分析自己的产品特点、找准并结合消费者的需求、区隔竞争对手 ”，或者是“ 以洞察到消费者的需求作为依据，改进自己的产品、区隔竞争对手 ”。
总结
- 一句好的广告语，它一定是来自市场的，不要期望在办公室有什么好的创意。
- 与其花时间在办公室苦想，不如去和消费者聊聊天，说不定你会发现惊喜。
本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
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