为什么你的公司搞不成“社群运营”？

本文从社群运营以及零和博弈的概念入手，向我们介绍了有些公司搞不成“社群运营”的原因以及解决方法。

十一小长假期间，有个公众号读者问我： 公司在搞社群运营，前后折腾了很久，总是搞得磕磕绊绊，问我有什么破局的办法 。就这个话题，我们大概聊了3个多小时，本文基本就是这次聊天的简要总结。

当天聊的话题比较长，这哥们儿微信给我发了个大红包（比你想得大）。

大多数公司所谓的社群运营，其实就是把原来的客户，全部加上微信好友拉个微信群。对于公司的好处当然是： 方便统一管理，方便用一两个种子用户（托）去带动其它客户的转化。

于是基于这个基本逻辑，大多数公司多了一项业务叫：社群运营。

这篇文章本来想当成算命先生系列的话题来写，但想了想，社群运营是个比较严肃的话题，可能并不合适算命先生的写作风格。因此，这篇我尽量写得不那么浪。

注：相信社群运营已经是一个大家讨论的不想再讨论的话题了，网上相关的社群运营的课，已经卖到9.9元就可以看的地步了。所以，其实这篇文章也并不是教大家怎么去运营社群了。

一、社群是什么？

尽管大多数运营人号称精通什么社群运营之类的！但社群是什么？大多数人其实真的解释不清楚，即使大多数社群运营的专家，也不过是对于操作社群的工具和软件相对熟练一点而以。

其实，要讨论社群的概念，我们从另一个概念里就能得到个大概（以下内容取自百度百科，我知道大多数人都翻不出去，所以就不拿维基百科装X了）：

社会： 即是由人与人形成的关系总和。人类的生产、消费娱乐、政治、教育等，都属于社会活动范畴。社会指在特定环境下共同生活的人群，能够长久维持的、彼此不能够离开的相依为命的一种不容易改变的结构。

社会这两个字： “社”指的就是“团体”，“会”指的就是“用来聚集的地区”，合并就是“在一个地方所聚集成的一个团体”。

所以，你看，当解释完社会这个概念，有一些人可能隐约明白我要说什么了。

其实社群就是一个微型的比特层面的社会： 基于一个微信群里所聚集成的团体。

二、社群的必要条件是什么？协作！

我们换个例子，假如你是一个老师，让你去带幼儿园的班级，或者带小学生的班级。你觉得哪种会相对容易一点呢？

相信我，大多数人的答案是：小学生。

为什么？

因为小学生群体中，你可以委任班干部，学习委员，小组长去协作管理，甚至于，小学生之间本身也能形成一定的协作关系。

而幼儿园的小宝宝，几乎每一个都是独立的个体，尽管他们之间能互相玩耍，但当碰到抢玩意这种事情的时候，必须会带来混乱。

究其原因，是因为小学生之间可以互相协作，而幼儿园的宝宝们之间几乎无法形成协作。

如果你仔细观察你所有的微信群， 你会发现最活跃的通常是：高中同学群，足球约球群，游戏公会群，家族群，同乡会。 通常死掉的群是：参加了某次活动后建的群，某个公司的用户群。

其实，最根本的原因就是： 缺乏协作的群体之间，无法形成社会/社群。

同学群，足球群，公会社群，家族群，之所以容易形成稳定的社群，是因为这些人在进群之前，其实已经在其他的载体上，形成了一个有稳定协作关系的群体，而微信群是他们实现另一种高效协作的工具而以。

如果群体成员之间，无法形成协作，那几乎无法形成稳定的社群。

那么，是不是存在协作关系，就一定能够形成社群呢？

未必，来看下一条。

二、被零和博弈压垮的社群

如何形成稳定的协作关系呢？

尽管很多运营人不一定知道底层逻辑，但他们确实已经在这么干了：

他们通常会在群里设置各种管理员，助理，机器人等，并且，还会有意识地捧一些意见领袖（托）、小群体等。同时，为了活跃度，也经常组织线下聚会，面基，发红包，抛话题，引骂战等，企图让用户之前形成稳定的协作、交流、沟通的社会关系。

并且，这些看起来真的很有作用（没错，很多社群课都会教你这些）。

但即使这些做，你发现大多数的社群，也不会比没有协作的社群多活跃几天，这几乎是不以人为意志转移的，不管运营人员的能力有多强，也无法阻止这个衰落的趋势。

那么，问题出在哪里？

划重点了：相信我接下来要说的，已经超过了运营本身。对于聪明的运营人，一旦看完就会恍然大司。

如果社群拥有者和社群成员之间的博弈关系是零和博弈，那么社群的衰落几乎是无法避免的。【其实对于国家、企业管理来说也一样，一旦国民、员工意识到零和博弈的状态，那就会纷纷开始移民和辞职，这几乎是个社会学的常识】

你看，我们首先要知道什么是零和博弈（在很早的文章，我就说过运营人必须要学习博弈论，点击查看：一个优秀的运营如何左右逢源：博弈论的诡计！其实主要原因就以于此）：

零和博弈（zero-sum game），又称零和游戏，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。

你看，什么样的社群是零和博弈呢？

简单地说，就是你通过群卖东西给客户，你收到的钱，就是用户支出的钱。

当用户一旦意识到，你在千方百计想办法从他口袋里掏钱的时候，你的社群就会立刻崩溃！

哈哈，这时候，你就理解我说的为什么公司都做不好社群运营的原因了吧？

因为大多数公司，几乎都无法逃出这个社群的基本解释模型。

那么，有什么办法能避免零和博弈的状态呢？咱们接着聊。

四、公司怎么搞好你的“社群”

看到这里，你应该意识到，社群运营两个最大阻碍就是：

1. 无法形成协作关系
2. 群成员与组织者之间是零和博弈

实际上，这两者之间，想解释任何一个，都是相当长的要聊的话题，以后有机会我再往深聊 （其实主要原因是现在聊了，那哥们儿的红包估计就得退回去了）。

对于大多数公司的社群，我的建议是，如果你的产品真正的有价值，不忽悠人，那你把社群当成一种客户管理手段即可，除非，你能为你的群成员找到一种社会化的分工策略，这个又是个很大的话题了。

而对于已经有能力搞出社会化分工的群和企业来说，也有两种方法避免零和博弈的问题。

1. 让用户意识不到零和博弈状态 ：

假如你的公司是一个搞体育用品销售的公司，你想建个群，给老客户搞搞社群运营，以下有两种方法，你会选择哪种呢？

• 建个XX俱乐部用户交流群，明目张胆的宣传自己的产品效果好
• 马甲假装建个行业交流群，然后以赞助商的身份混进来没事发个红包，发发小广告效果好呢？

相信我，当用户没有意识到这是个零和博弈的时候，你的社群会更好搞一些。

2. 将零和博弈变成正和博弈：

其实，这是大多数运营人一直提到的话题，你期待用户最后付钱（不管转化周期有多长，最后你的目的一定是从他口袋里掏钱，因为你付出的社群运营的成本，只会转移但绝不会消失）， 那你如何为用户提供超过双主直接交易以外的更有价值的东西？

这个问题，就当成思考问题吧？感兴趣的话，期待大家留言交流！

#专栏作家

大麦，微信公众号：大麦运营观，人人都是产品经理专栏作家。10年运营行业从业者、创业者；热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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