数字用户红利悄悄转向了这些领域

图片来源@unsplash

文｜易观千帆

2019年3季度，中国数字用户环比增长0.24%，用户增长规模继续放缓。同时，领域不断细分，移动电商、5G智能、运动健身、学生教育等领域均呈现新亮点... ...2019下半年，互联网江湖又将怎样风起云涌？下面就跟着小编一起来看看吧！

主要发现： 大文娱与旅游成为三季度用户时长红利增长核心

1、 流量红利见顶，时长红利依旧 ，用户细分化需求旺盛

** ▌2019年三季度，中国数字用户规模增长继续放缓，用户环比增长0.24%**

** ▌大文娱与旅游成为三季度用户增长核心动力**

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2019年三季度，随着学生暑假到来， 大文娱领域 （动漫娱乐 +7.66%、移动阅读 +5.72%、视频 +5.27%等）与旅游(+7.08%)两大领域成为用户增长的最大动力

** ▌2019年，三季度用户日均使用时长达到5.75小时，环比增长3.0%，时长红利仍在继续**

** ▌暑期学生的大量差异化娱乐诉求导致大文娱类应用数量快速增长**

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2019年三季度，头部亿级应用新增两款（讯飞输入法、和平精英），另外千万级、百万级、和十万级应用的增长主要源于暑期学生族群的差异化娱乐诉求，大量大文娱应用活跃用户数激增

** ▌头部应用增长TOP10：** 娱乐应用一马当先，移动电商逐步回暖

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2019年，三季度头部应用中，有声类应用荔枝凭借"回声计划"点燃用户UGC热情，截至9月10日，全平台有超过8万名主播参与制作音频节目，总计新增音频节目40万条，优质的内容推动三季度平台用户增长23%；暑期学生娱乐诉求则推动哔哩哔哩和微博动漫用户分别增长19.0%和18.3%；除此之外，华为商城则凭借贸易摩擦热度和新品发布用户规模也环比增长14.4%

** ▌苹果用户规模下滑显著，国产品牌成为最大赢家**

三季度， 苹果用户规模下滑显著，国产品牌成为最大赢家， OPPO用户规模增长1.8%，华为系用户规模增长1.6%且其线上商城用户规模呈现快速增长；华为在整个7月开展了分阶段、不间断的买赠、送礼包、抽奖等促销活动，促销品类从大热的荣耀20，到各系列的荣耀手机，再到耳机、手环等等，基本涵盖了荣耀品牌的全系列产品。

其次，华为还针对学生和粉丝进行优惠活动，代言人易烊千玺及其参加的《这！就是街舞》更是作为活动的亮点。在如此密集的活动攻势下， 千帆数据显示华为商城的月活人数继6月有明显上升以后，7月再次迎来了较大的上涨，环比增幅达到9.3%。

** ▌运营商市场份额保持稳定，暑期应用商店集中度有所降低**

三季度，运营商市场份额保持稳定，但随着四季度5G商用开售，用户争夺即将进入白热化；而在应用商店方面，应用宝用户规模下降约1%，百度手机助手下滑0.6%， 暑期整体市场集中度有所下降。

** ▌95后：** 移动互联网贯穿95后的暑期娱乐生活

** ▌银发族群日常生活、娱乐、购物行为加速向线上迁移**

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** ▌下沉市场：** 三、四线城市用户的娱乐休闲行为丰富，并且移动互联网帮助他们高效获取资源信息，打破空间壁垒

大文娱领域： 动漫领域领跑； 视频领域活跃持续增长， 垂直视频、短视频两开花； 直播行业进入存量博弈时代

三季度视频领域活跃度持续增长

三季度，视频领域在高基数之上再度实现了强劲增长，月活已达到9.98亿、全网渗透率达到98.5%，两项指标均创下新高。其中垂直视频行业环比增长14.36%，主要是由于学生在7、8月份进入暑假，为B站带来了较高的活跃度。

此外，短视频行业增长6.08%，三季度两大巨头抖音、快手通过对优质内容作者补贴，大幅提升内容质量，从而拉动了短视频用户的强劲增长。

• 腾讯视频月活增速领跑，热点IP决定用户粘性

三季度，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频纷纷发力，打造热门IP以抢占暑期市场，其中，腾讯视频推出的大火电视剧《陈情令》、热门综艺《明日之子》都为其带来了新的流量，使腾讯视频以7.14%的月活增速领跑综合视频前三强， 8月，腾讯视频月活用户达到4.95亿。

然而，爱优腾三家在三季度的用户粘性表现均不佳，除爱奇艺的人均单日启动次数和人均单日使用时长基本持平外，其余两家的用户粘性均有下降。 腾讯视频的人均单日启动次数环比下降近10%， 被爱奇艺超越；人均单日使用时长也从105分钟下降到97分钟。主要原因在于， 《陈情令》、《长安十二时辰》、《亲爱的热爱的》等多个大火IP提高了7月的基数，同时又在八月迎来大结局，站内的流量担当处于青黄不接的状态。

• 随着《小欢喜》结局，爱奇艺和腾讯视频的三季度流量高峰告一段落

腾讯视频独家播出了《陈情令》和《明日之子2》等，爱奇艺则拥有《乐队的夏天》、《中国新说唱2019》等IP的独家版权，而优酷推出了《这！就是街舞2》和《长安十二时辰》与其抗衡。优质的版权内容为三大视频平台带来了较为稳定的流量，《小欢喜》在8月27日的大结局为爱奇艺和腾讯视频带来了流量高峰，随后两站的活跃用户呈现比较明显的下滑。

• 主攻年轻女性、IOS用户，优酷用户在三季度实现增长

8月26日，新浪微博与优酷达成深度战略合作。微博超话社区正式接入优酷，并在优酷星球落地。同时双方在短视频上也将进一步打通，通过微博提供的正片入口服务，用户可以一键接入优酷开启完整追剧。

易观千帆数据显示，优酷和微博共6.3亿用户，其中优酷和微博分别有2.8亿和2亿的独占用户，这就意味着，这场"社交+视频"的联姻有4.8亿用户的互补市场。其中， 微博中大量的女性用户、年轻群体以及IOS用户或可成为优酷视频的潜在市场。

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02、短视频：字节跳动用户总量下滑，快手系新增1590万流量

• 抖音VS快手：重合率大涨42%，互相深入对方腹地

抖音和快手的 重合率连续11个月增加 ，二者重合率达到36.4%，同比上升42%。抖音下沉入侵到快手腹地，其中低消费者和中低消费者占比增加3%；二三线城市及以下用户占比增加0.8%。

• 快手： "南下"、"上浮"战略效果有所回调

快手已经打破了"北快手"的原有格局，用户地区分布较为平均，其中华东地区用户最多，占到了23.3%。但从比例变动来看，北方用户的增长速度仍快于南方。三季度，西北地区用户占比环比增长最快，其中甘肃省月活用户增长了13%。而华南四省用户占比全部下滑，整体下降13.1%。同时，中高消费者和高消费者占比下降2.2%，"南下"和"上浮"的战略效果有一定程度的回调。

03、视频直播，月活用户触底反弹

视频直播月活用户触底反弹，三季度活跃用户增长1.43%。其中，娱乐直播和游戏直播两个行业小幅上涨2.71%和0.50%。国内直播市场日趋饱和、直播红利日益减少，此外，短视频行业巨头近期也动作频频，开始发力直播领域。

• 游戏直播行业用户画像： 抖音、快手的深度使用者

2019年，快手加快布局游戏直播领域，7月15日，快手公布了其游戏直播运营数据，数据显示其游戏直播的日活数据已经超过斗鱼、虎牙之和。易观万像中，游戏直播行业用户的APP使用偏好显示，用户对抖音、快手的使用深度TGI分别为194和162，远超斗鱼、虎牙。此外，游戏直播的用户对腾讯系产品的使用深度极高，使用深度TGI排名前10中，有7款腾讯系产品上榜。

04、互联网巨头发力布局移动阅读，字节跳动专供免费市场

各大互联网巨头也盯准了免费阅读市场：

• 趣头条 ：在今年5月米读极速版APP上线，与米读小说APP形成合力，共同征战网文市场。

• 字节跳动 ：字节跳动专攻免费市场，其最先推出的番茄小说在7月15日陷入整改后，又推出了另一款免费阅读APP红果免费小说。

• 百度 ：百度在原有的两款APP熊猫看书和爱奇艺阅读基础上，也加大了对免费阅读的重视。在7月，百度全资控股的投资公司投资了七猫小说。

• 付费阅读APP独占用户更多，用户忠诚度更高

将免费阅读APP前三名和付费阅读APP前三名对比发现，免费阅读前三名APP用户重合度为1.6%， 而付费阅读前三名APP用户重合度仅为0.1%，独占更多的用户，且用户忠诚度也较高。

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05、腾讯系用户增至5.67亿，网易云音乐尝试差异化竞争

三季度，腾讯音乐再度扩大了在版权方面的优势地位，用户、利润双丰收，腾讯音乐去重用户环比增长3.7%，达到5.67亿；周杰伦作为腾讯音乐的独家武器，《说好不哭》更是成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。财报显示，今年上半年，腾讯音乐的净利润已经达到了19.14亿元。在"音乐社交娱乐"框架下，腾讯音乐娱乐衍生出付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等收入来源。

网易云音乐虽然在直播和社交方面做了新尝试，但在音乐平台的核心竞争力----版权方面，网易云音乐始终有心无力。三季度，网易云音乐月活用户下滑6.68%。

• 网易云音乐：用户粘性大涨1.5倍，人均单日使用时长接近其他三款APP之和

相较于其他移动音乐APP，网易云音乐的社区氛围一直比较浓厚。面对腾讯音乐旗下三款APP的夹击，除了与阿里结盟外， 网易云音乐还选择了主打社交和直播的差异化竞争进行突围， 7月底，网易云音乐正式上线「云村」功能。在「云村」中，用户可以分享照片、音乐等多媒体内容，用户间也可以互相关注、私信。

得益于此，网易云音乐的用户粘性也直线上升，人均单日启动次数增长48.7%，人均单日使用时长更是大涨近1.5倍，接近酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐三者之和。

06、动漫娱乐月活增速领跑文娱板块，漫画行业马太效应显著

三季度，动漫娱乐领域整体环比增速为7.7%，领跑整个大文娱板块，其中用户基数较大的两个行业----二次元社区和漫画分别增长16.8%和8.4%。

其中，漫画行业除快看漫画、腾讯动漫和微博动漫等背靠巨头的领头羊取得增长外，大部分长尾APP月活用户数有较明显的下滑。 表现较好的APP有：

• 快看漫画 ：8 月 27 日，快看漫画宣布完成最新一轮来自腾讯的1.25 亿战略融资，快看漫画作为行业领头羊，资金充足，发展较快。

• 微博动漫 ：动漫内容和明星IP的联动成为微博动漫关注的重点方向之一，近期，微博动漫与"次世文化"，针对黄子韬官方二次元形象"韬斯曼"展开合作，这种联动不仅可以带来"破圈"的新流量，也具备较强的商业化潜力。

• 哔哩哔哩漫画 ：8月，哔哩哔哩主站悄然上线了漫画频道，正式打通了漫画业务和主站的协同。哔哩哔哩向哔哩哔哩漫画的导流是后者实现增长的主要原因。

• " 土味二次元"重新起航，Acfun用户大涨

被快手收购后，Acfun在市场上沉寂了很久。三季度，Acfun终于有所动作，月活环比增长137.8%，突破300万。究其原因，一方面是因为高考结束和学生放暑假带来了自然增量；

另一方面则是平台有意为时间点做储备，着力版权、活动、up主屯稿以及流量扶持方面。但从周数据来看，随着9月开学季的到来， A站的活跃用户也出现了较明显的下滑。

07、 移动游戏： 《和平精英》暑期来袭，用户数量和用户粘性双增长

三季度，随着暑期的到来，和平精英的月活用户数量和用户粘性都有所增长。其中，月活人数达到1. 04亿，环比增长17.4%；而人均单日启动次数也增加了11.6%，达到8.6次；人均单日使用时长则增加了10.2分钟，增长13.6%。

• ** 《和平精英》典型用户画像：一线城市，学生，男女用户组队"吃鸡"**

从性别来看，男女分布较为均衡，女性略多于男性；而年龄分布上，24岁以下和31-40岁是和平精英用户分布的主要年龄段，因此，在游戏中即便你是一名职场白领，匹配到小学生也是很有可能的；城市分布来看，一线城市用户最爱该款游戏，占比37.2%。

旅游： 受暑期影响，旅游行业用户规模增长显著，夜游经济大放异彩 ** **

** ▌受暑期影响，旅游行业用户规模第三季度小幅增长**

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旅游领域用户规模在第三季度出现小幅增长，受暑期旅游的影响，7、8、9月用户规模持续稳定增涨

** ▌夜游经济成为旅游行业争相开发的新蓝海**

近期，北京、上海、天津、济南和成都等纷纷出台政策推动夜间经济发展，不仅提升文旅项目的夜间观赏效果，增加游客的停留时间，而且显著提升项目及景区内的客单消费

• 夜游经济发展迅速，丰富的主题吸引大量游客参与 ** **

夜游经济发展迅速，城市居民有近三分之一的时间和收入用来休闲，其中60%以上的休闲活动在夜间；夜游主题也逐渐由"灯光+""演艺+"等方式逐渐向多渠道拓展，包含晚餐、宵夜、酒吧、文化演出、购物等，夜间旅游收入占到旅游全部收入的1/2-1/3。

** ▌暑期优惠大放送，南航和东航获粉无数** ** **

航空服务方面，各大航司于暑运期间在会员福利和酒旅服务双管齐下，为自有线上渠道添补了更多流量。

8月，南方航空抓住暑期末最后时段加大出游优惠力度，针对毕业旅行、亲子家庭、情侣等用户，相应推出酒店、度假等境内外产品优惠券，同时指定7月30日至8月31日每天18点到19点上线不同限时领券活动，由此不仅促进客户购买转化，打破航司类应用常规使用时间和固定场景，精准抢占用户在移动端的黄金使用时段，最终实现MAU的增长。

7月，东方航空携手Booking推出"东航订酒店，奖2倍东方万里行积分"及各类暑期机酒预订优惠。在航线运营上，东航选取新马泰热门短途出境游线路，加码机酒放价，使用户端享受更多出游优惠的同时，深化了自己在多条热门国际航线上的竞争优势。最终实现MAU环比增长11%的成果。

** ▌直击用户需求，驴妈妈多类型营销方案成功捕获用户** ** **

暑期旅游旺季，在线旅游市场整体保持稳步增长态势，亲子游、研学旅游、避暑游、毕业旅游等多样主题吸引到更多细分市场用户群；驴妈妈凭借其多类型的营销方案成功吸引用户关注，7月实现了近15%的增涨

4、 移动电商领域整体用户规模保持稳定，短视频、直播等营销方式助力企业吸引用户注意力 ** **

** ▌移动电商领域整体用户规模保持稳定，苏宁和拼多多表现亮眼**

8月苏宁易购重金打造 "818发烧购物节"，苏宁采用差异化的运营方式，以全新的特色吸引用户的注意力。苏宁不仅邀请了沈腾、贾玲等明星专门为其促销节站台，还在818之前打通了快手小店，使用户可以在快手直播中通过快手小店跳转到苏宁易购直接购物。新颖的方式激发了用户的好奇心，提升了关注度。

据媒体公开报道显示，在818购物节前的817发烧夜活动中，10分钟直播节目卖出了15万份酸辣粉；而沈腾、贾玲的拼购专属会场，1小时卖出了10万单货。8月苏宁易购用户规模达到6448万人，环比增长9.1%。

** ▌凭借暑期攻势，萌推用户连续两月快速增长** ** **

社交电商的萌推连续高增长的表现，在7月达到了20.40%的环比增幅后，8月仍然有17.10%的环比增幅。这得益于其大力推广的"砍价0元拿"活动，并且凭借临近开学的时间点，还专门针对学生及家长推出了大容量拉杆箱、蓝牙耳机、充电宝、儿童手表、护眼台灯、书包等多个种类的学生用品参加"砍价0元拿"活动。

"0元拿"确实有着非常强的吸引力和噱头，在短期也能明显提升自身的关注度，但同样不容忽视的是，伴随着活动的火热进行，其负面消息也一直没有中断，需要厂商极其认真的对待。

而另一方面，通过对"萌推"关键词百度指数的观察，也发现在7月中旬以后，其热度明显增加，以上情况充分说明了萌推在7月中下旬加大了各渠道的推广活动力度，使其月活人数有明显增长。

** ▌瑞幸咖啡凭借精细化运营，在超一线城市市场份额稳步增长** ** **

瑞幸在7月推出的"小鹿茶"，营造出了一定的热度，并取得了不错的用户增长。

进入8月后，除了以超低折扣的1.8折优惠券唤醒用户以外，瑞幸还用5折、4.8折、3.8折等一系列的全场饮品券、大师咖啡券保持用户的热度和培养其定期消费的习惯。 瑞幸多方面的运营方式也确实起到了较为明显的效果，其APP"luckincoffee"依然维持了9.05%的较高月活用户环比增速。

5、 5G前夕，智能硬件逐步崛起，ETC为无人驾驶开辟道路

** ▌智能音箱产业链逐步完善，米家应用用户规模创年内新高** ** **

8月，米家应用用户规模达到835.4万人，创出年内新高，智能音箱背后是一个虚化的带有科技感的语音生活助手，目前国内巨头纷纷涉足智能音箱领域，以期获得新的更大的生态，产业正在形成新的竞合关系。

小米AI音箱依靠较为完善的生态链体系，通过打造性价比高且体验感好的产品，借助6.18大促获得大卖。最终，小米音箱App月活环比增幅高达53.8%。

** ▌汽车：** ETC政策的推广，提升了用户的出行频次和用户粘性 ** **

随着国家对ETC服务体系建设的推广，ETC用户增涨迅速，截止到今年8月，ETC用户数量已经达到1.17亿人

随着ETC优惠力度加大，用户的出行频次和使用时长都有不同程度增加

6、 细分领域，运动健身迎来暑期热潮，中小学教育呈现下滑态势，但细分领域仍有亮点 ** **

** ▌运动健身领域中，随着气温升高，Keep月活用户呈现单边走高态势**

运动健身领域中，随着气温升高，Keep月活用户呈现单边走高态势，其以在青年女性市场中成为现象级应用

** ▌中小学教育领域虽然有所下滑，但早教领域逆势增长** ** **

中小学教育整体延续了此前的下跌趋势，并且能够实现逆势上涨的头部厂商有明显减少，以"课本点读"为核心功能的纳米盒活跃用户增长至614.37万，环比增幅达到15.39%。从近期表现看，纳米盒持续优化点读功能和在线课程体验，显著提高了次月留存率，从而实现月活规模的稳定增长。

另外，随着暑假步入尾声，即将迎来开学季，中小学教育领域头部厂商重点推出秋季课程班提前吸引新学期生源，主要打法是低价课程配合大范围营销。价格战之后，预计头部在线教育机构的用户规模优势将进一步扩大。

8月，宝宝巴士旗下的应用继续领跑儿童教育领域增幅榜，宝宝时尚设计师、宝宝巴士游乐园、宝宝医院等多款APP的增速均达到20%以上。另外，贝瓦儿歌儿童早教、儿歌多多、贝乐虎儿歌等儿歌类早教APP也有较好的增长表现。在多元兴趣培养的早教趋势下，提供一站式教育解决方案是儿童教育领域的整体发展方向。

** ▌交通出行：** 交通出行领域各行业用户规模有所回升

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2019年1月-9月，交通出行领域各行业用户规模有所回升；进入9月后，受学生返校和中秋假期出行影响，多数行业出现用户规模上升趋势，其中城市用车、共享单车、在线停车行业都实现了超过10%的环比增速

• 神州、一嗨和悟空租车多营销方式成功获得客户关注

神州、一嗨和悟空租车三大长短租车行业巨头持续聚焦新客户，通过提供代金券的方式获得新客户；同时也通过不同的优惠和促销活动增加老客户粘性，成功在下行市场环境下获得增涨空间

• 车市低迷和补贴退坡，新能源市场销量仍同比大幅下滑

受补贴退坡和传统燃油车促销等因素的影响,新能源汽车8月销量为8.5万辆，比上年同期分别下降15.8%；

虽近两个月新能源汽车销量持续下滑，但累计销量仍大幅上涨趋势，1-8月累计销量达到79.3万辆，同比去年增涨32.0%；

车辆充电用户规模和用户粘性呈现持续上升趋势，8月增幅尤为明显

【钛媒体作者介绍：本文系作者 易观千帆 授权钛媒体发表，并经钛媒体编辑，转载请注明出处、作者和本文链接。】

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