这届服饰招商太难了：快时尚出局，谁能强势补位？

编者按：本文来自微信公众号“赢商云智库”（ID：sydcxy2014），作者邱榕，36氪经授权发布。

快时尚神话破灭已是一个不争的事实。据赢商网不完全统计， 2019上半年快时尚品牌新增84家门店，与前三年相比大幅减少 ， 这背后是多个品牌的“辛酸泪”：继New Look、Topshop撤出中国后，FOREVER 21也在今年上演大溃败，ZARA、H&M、UR、MJstyle则接连闭店、放慢拓展步伐。

与快时尚形成鲜明对比的则是不断进击的运动服饰品牌和潮牌 。如国潮代表中国李宁从去年的23家店增加至70家店，年底将冲击100家；FILA FUSION进入中国一年多来开出100+门店；美国潮牌Champion新店不断，屡次掀起话题……

服饰业态的表现分化，也为购物中心招商提出了新的课题。那么，上半年购物中心服饰业态整体表现究竟如何？除了快时尚，还有哪些细分业态发展差强人意？运动装、潮牌、设计师品牌上位，有哪些新兴品牌值得关注？

一、 2019上半年购物中心服饰零售业态更迭： 运动装/潮牌/设计师品牌发展上行，快时尚/男装发展下行

▌服饰零售业态整体发展下行

据赢商大数据监测，2019上半年，服饰零售品牌关店量占比高于开店量占比，整体生存空间收窄，发展下行。

当前购物中心服饰零售业态面临着两方面的“夹击”：一方面购物中心为了凸显其相比电商的体验优势，不断加码文体娱、儿童亲子等体验业态，减持零售，服饰零售的生存空间受挤压；另一方面，随着零售大环境趋于疲软、消费者需求快速变化，服饰行业加速洗牌，尤其是以往快马加鞭的快时尚面临“关店潮”。

▌快时尚/男装/服饰集合店发展下行，运动装/女装/设计师品牌发展上行

从2019上半年购物中心服饰细分业态开关店来看：

■ 快时尚关店量占比高于开店量占比，整体经营状况不佳，发展下行。 随着消费者越来越注重品质和个性化，曾经风光无限的快时尚品牌日子越来越不好过。上半年FOREVER 21退出中国并在9月底宣布破产，H&M、ZARA、MJstyle、UlifeStyle、UR等品牌也勒紧裤腰带，对经营不佳的门店进行闭店或调整。

**■ ** ** 男装、特体装、服装配饰、服饰集合店关店量占比高于开店量占比，发展下行。**当前消费者的时尚意识不断增强，消费需求也逐步向国际化、潮流时尚方向倾斜，缺乏创新力的男装、特体装等品牌后劲不足，服饰集合店也进入调整阶段。

**■ ** ** 女装开、关店品牌量占比均处于高位，品牌竞争激烈，但整体发展仍然向好。**伊芙丽、太平鸟女装、Lily等国内发展较成熟的女装品牌持续深耕购物中心渠道，上半年新开门店数量较多。

**■ ** ** 运动装、潮牌、设计师品牌、家居服/内衣开店量占比高于关店量占比，发展处于上行通道。**在国潮和健身需求上升的推动下，运动装成为购物中心乐于招揽的业态；与此同时，崛起的新中产与新生代年轻人的消费需求愈发精细化、多样化，高品质和个性化的潮牌、设计师品牌、家居服/内衣品牌更容易受到青睐。

二、 2019上半年购物中心服饰零售发展上行业态解读： 运动装新兴品牌成为招商生力军

2019上半年，在购物中心10个服饰细分业态中，运动装、潮牌、设计师品牌、女装、家居服/内衣表现亮眼，那么这5个业态凭什么胜出，又有什么创新品牌值得关注？

▌运动装： 创意元素多元，诉诸运动生活方式

国潮崛起和运动时尚化使运动装成为服饰业态中的“黄金赛道” ：运动装的设计元素趋于多元化，融入中国传统文化、复古梦幻等创意风格；擅长通过时装周走秀、明星带货、跨界联名等方式，高效吸引流量关注；不停留于贩卖运动装备，尝试提供一个学习和讨论运动生活方式的场所，以提高消费者粘性。

▼典型新兴运动装品牌案例解读

**【ANNA SUI ACTIVE】** **安娜苏旗下全新运动品牌**

• 品牌国籍 ：美国

• 创立/进入中国内地购物中心时间 ：2019年

• 已进驻典型购物中心 ：上海兴业太古汇，上海iapm

Anna Sui是美籍华裔时装设计师Anna Sui于1981年创立的同名品牌，以“时尚酷女孩”的独特个性和设计风格为标签。今年6月，品牌推出运动线ANNA SUI ACTIVE（安娜苏运动），并将全球首店设在上海兴业太古汇，紧接着又进驻了上海iapm。

ANNA SUI ACTIVE 主打风格与功能兼备的女性时尚运动服 ，设置了Master Line大师系列、Design Theme设计精选等多个主题，风格多变。产品则囊括了T恤、运动短裤、运动内衣和泳衣等， 售价从400元至3980元不等 ，旨在覆盖时髦女性的多元需求。

消费者运营方面，ANNA SUI ACTIVE 成立了ASA GIRL CLUB粉丝运动俱乐部 ，定期会组织会员参加多种不同的运动课程和互动活动等，以提升消费者的忠诚度。

▌潮牌/设计师品牌： 传递个性化的美学表达

90后、00后年轻人成为时尚消费的主力，服装于他们而言早已超出了使用和功能性的范畴，而被赋予了更多个性、文化、社交等心理层面的内容。这使得 主打独特性、价值认同感的潮牌和设计师品牌日渐受到追捧。

一般潮牌和设计师品牌都定位中高端，主张个性化的美学表达，在设计上融入大量艺术主题元素，深受潮男潮女的喜爱；与此同时，重视线下场景的沉浸式体验，打造集销售、展示、体验、把玩的空间，以迎合年轻群体的情感诉求和生活方式。

▼典型新兴设计师品牌案例解读

【VACAE】 演绎浪漫度假风

• 品牌国籍 ：中国台湾

• 进入中国内地购物中心时间 ：2019年

• 门店需求面积 ：100-200平方米

• 已进驻典型购物中心 ：上海新天地广场，北京侨福芳草地购物中心

VACAE创立于2014年，是新晋的台湾独立设计师女装品牌。今年开始进军大陆市场，已经进驻上海新天地广场、以及北京侨福芳草地购物中心。

VACAE以度假Vacation为灵感，每年推出早春度假、春夏系列、轻礼服等多个系列。 设计都由不同的度假故事出发，并融入绸缎、蕾丝等浪漫的“仙女元素” ，诠释女性的魅力。

品牌的门店设计也颇有特色，如上海新天地店以海岛度假风为设计主题，蜿蜒的吊顶设计和彩色地砖简约浪漫，北京侨福芳草地店则如同博物馆，店内各种雕塑和艺术刷漆古典优雅。

【YOU WEI有尾】 玩转“场景化思维”

• 品牌国籍 ：中国

• 创立时间 ：2016年

• 门店需求面积 ：80-150平方米

• 已进驻典型购物中心 ：杭州万象城，首开·龙湖成都西宸天街

新锐设计师女装品牌YOU WEI有尾创立于2016年，“场景化思维”是品牌的一大特色。例如以丰富、个性化的服装，满足现代女性在职场、社交、休闲等场景下的着装需求；在门店设计中融入巨型的艺术雕塑，以提升消费体验。

在营销方面，YOU WEI有尾 与蔡依林、王子文、华晨宇等明星合作，同时发力各大时装周 ，这不仅为其增强了曝光度，也为其虏获了一批忠实粉丝。

目前品牌在首开·龙湖成都西宸天街、杭州万象城等购物中心均有门店布局，采取直营、加盟和集合店多种模式。

▌女装： 塑造鲜明的品牌DNA，打破同质化

女装仍然是购物中心服饰业态的“头部”， 据赢商大数据中心监测，上半年购物中心新引进的服饰品牌中，有将近5成是女装品牌。 但与此同时，女装的关店量占比也在服饰细分业态中居于首位 ，可见女装洗牌之激烈。

新兴女装品牌注重塑造鲜明的品牌DNA，以突围同质化市场，如来自韩国的STUDIO TOMBOY以oversize宽松时髦设计走红。此外，随着女性追求以服装显示自己的文化层次和品味，轻奢、高端女装品牌热度逐渐走高。

▼典型新兴女装品牌案例解读

【 **STUDIO TOMBOY **】 主打oversize随性时髦

• 品牌国籍 ：韩国

• 进入中国内地购物中心时间 ：2019年

• 门店需求面积 ：80-150平方米

• 已进驻典型购物中心 ：北京SKP、西安SKP、郑州丹尼斯大卫城

STUDIO TOMBOY是韩国知名的女装品牌，始创于1977年，目前在韩国已拥有上百家门店。今年4月品牌在北京SKP开出中国首家线下门店，随后进入西安SKP、郑州丹尼斯大卫城等购物中心。

STUIDO TOMBOY 定位年轻女性，偏向oversize（宽松）的设计风格随性时髦，极具辨识度 。如今年推出的春夏系列以超市生活为灵感，演绎日常舒适搭配，秋冬系列则追溯到上世纪90年代，主打复古轻松。

【VGRASS STUDIO 】 将东方韵味与西方设计手法相结合

• 品牌国籍 ：中国

• 进入中国内地购物中心时间 ：2019年

• 已进驻典型购物中心 ：上海港汇恒隆广场

维格娜丝2017年在意大利米兰设立运营总部，创立了全新的高端女装品牌VGRASS STUDIO。今年品牌 任命前Prada女装设计总监Rodolfo Paglialunga为创意总监 ，并在上海港汇恒隆广场开出国内首店，吸引了时尚圈不少关注。

VGRASS STUDIO以“东方遇见西方”为理念， 将中国传统云锦丝制技艺融合西方设计手法 ，带来具有艺术文化底蕴的时尚女装。今年2月品牌亮相米兰时装周，带来2019年秋冬系列，极具东方韵味的精致织锦和意大利工艺制造凸显其高端定位。

▌家居服/内衣： 多元化，品质化，发力营销

消费能力的提升，以及“悦己”消费观的形成，驱动着年轻人与新中产提高对贴身衣物的要求， 风格更多元、产品更具品质、注重舒适性成为家居服/内衣品牌升级的方向 。此外，家居服/内衣品牌也注重搭建KOL营销矩阵，持续推动品牌信息的传播。

▼典型新兴家居服/内衣品牌案例解读

【Intimissimi 】 主打品质内衣，挖掘KOL营销

• 品牌国籍 ：意大利

• 进入中国内地购物中心时间 ：2017年

• 门店需求面积 ：60-120平方米

• 已进驻典型购物中心 ：上海兴业太古汇、成都远洋太古里

内衣品牌INTIMISSIMI诞生于1996年，和袜裤及泳装品牌Calzedonia同属于意大利时尚集团Calzedonia Group。品牌从2017年开始进入中国市场，目前在全国拥有十余家门店，进驻了上海兴业太古汇、成都远洋太古里等优质项目。

INTIMISSIMI主打高品质的内衣和家居服，其中女士系列凸显浪漫和热情，男士系列则主打休闲风格。品牌平时会在门店举行时尚派对，邀请时尚圈KOL参加，达到扩大品牌声量的效果。

当前购物中心服饰零售细分业态表现分化，运动装、潮牌、设计师品牌、女装、家居服/内衣迎来发展热潮，这离不开各品牌对个性化消费趋势的洞察、对产品设计和品质的把控，以及对新兴营销方式的运用。在购物中心招调中，这些踩准节奏又能精耕细作的品牌，将收获更多项目的橄榄枝。

本文数据统计标准说明：

① 数据统计时间 ：2019年1月1日至2019年6月30日；

② 数据统计样本范围：北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门、长沙、泉州21个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心；

③ 新兴品牌界定 ：近三年创立/进驻中国内地购物中心的品牌。

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