从名创优品到熊猫不走C位出道，这些品牌是靠什么征服消费者的？

2019年9月21-22日，人人都是产品经理举办的【 2019广州产品运营大会】完美落幕。前名创优品品牌总监、木兰姐品牌创始人成金兰老师，为我们带来了《新消费浪潮下，产品是最核心武器》的主题分享。

当我们在谈论【新消费】的时候，市场到底发生了什么变化？

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。

最近，大家一直在分享很多关于新消费、消费升级等话题，但是我们应该看到：无论如何讨论，我们最终该解决的核心问题应该是产品问题。如果没有把产品定义好，即使花费大量预算进行营销、进行传播，都没有太大意义。

所以我的分享主题定为新消费浪潮下，产品是最核心的武器。原因就在于要想打好这场仗，我们就要握好手上的剑，至死都不能离手。

对我自己而言，由于我个人在名创优品集团工作了13年，由始至终我经历了很多部门，也看到了：从以前到现在市场发生大变化的时候，传统企业与新品牌是如何找到从新增长点与创新突破点的。

在分享前，我们先回顾一下当谈论【新消费】的时候，市场到底发生了什么变化？

我们将从吃穿住购四个方面来讲：

1. 吃：“西贝莜面村”在经过几年的升级后成了行业里一个很好的榜样，它提出了“一头牛吃9部位”的概念，这种理念以及策略在餐饮行业里都做得很不错，创新点很好。
2. 穿：在整个市场发生变化的时候，我们可以去细分领域或某一个单品，这时候往往会发现有更大的一个新的增长点。以“douzoulu”鞋品牌为例，它的特点是“单款鞋品、全码陈列”，经营时只有几个SKU，同时把价格卖得非常低，场景打造得很舒服、很简单。
3. 住：以亚朵酒店为例，它的变化是开始和奈雪的茶等品牌做跨界联名。并在酒店设计中突破传统的酒店前台，把前台当成一种体验，和猫王收音机进行合作，设立展示柜，把用户能够接触到的场景作为一个可变现的场景化设置。
4. 购：以“完美日记”为例，在三年时间里，它以打造单品爆款的策略为主，后面再一点点去做突破。与图中另一家门店相比，你会发现它根本没有人流。这说明什么呢？——如果还是和以往传统策略去经营产品，你的企业品牌根本就没有市场空间可谈。所以在整个市场变化下，能够让你真正生存下来的不是因为你有多聪明，而是因为在市场变化下、消费者的需求不断上升的变化中，你能够快速作出反应。

在这里，我们引用达尔文的一段话：

因此我们可以看到很多传统企业之所以能够转型成功，就是因为它能随着市场变化做出快速反应。在现在的市场能脱颖而出的新品牌，也是因为随着市场变化找到了新的增长点。

除此之外，我们在新消费浪潮下，经常强调这几个词——高颜值、高品质、高效率。

我相信名创优品、小米在内的头部企业都会谈这些词，但想做到很难，因为它需要很多东西做支撑，例如供应链、物流体系、智能化等等，所有要素捆绑在一起才能做到低成本、低毛利、低价格，才能把创造好产品并给到用户。

从上面这句话里，我们也能看到新零售的目的其实就是提高运营效率、降低成本。因此，新零售的使命就是结合线上线下的资源去打通渠道，创造更高效率的零售。

在此基础上，我们再去思考用新零售业态去催生新物种——所有在传统零售时代被验证的赛道，都值得搭载互联网东风重新做一遍。

另外，尽管可以与互联网产品做结合，但是我们的依托核心还是产品。只有通过这些，我们才能在不同领域找到新的突破。

600岁故宫是如何变成网红的？

在600岁故宫以跨界玩出新面貌之前，没有人想过古老的故宫可以做出这样的突破。

这种固化保守的思维经常出现在传统企业的老板身上——他们会觉得推翻、改变以往的成功方式会存在很大的阻碍，甚至不可能成功，所以始终停滞不前。

但是600岁的故宫就是能成功做到改变，将自己打造成“网红”形象，那它的具体做法是什么呢？

• 利用反差萌，打造年轻、有趣的IP形象
• 品牌营销“折腾”，抢占用户心智
• 讲好故事，让人们重新认识故宫文化和匠人精神
• 联合各路大牌，玩转跨界营销搞事情

除了以上提到的品牌营销手段外，故宫的变化不仅如此：

在此之前，原故宫博物院院长单霁翔还花了七年时间打造产品、场景上的改变，例如开设线上购买门票通道，线下扩张购票窗口；增设故宫座椅；增设指示牌引路；陆续开放以往没有对外开放的场景与景点等等。

从用户角度找新突破口，以用户为中心调整产品，提升用户体验，打造产品新生命。

总的来说，故宫就是以颠覆传统、颠覆想象、颠覆三观的方式做突破，以IP文创“卖个萌”的姿态重讲历史，这也是现在年轻人喜欢的方式——以新姿态讲老故事。

熊猫不走蛋糕——用创新的用户体验进入战略无人区

在熊猫蛋糕成功之前，很多人会觉得这个行业没有新的突破口，踩进去肯定是死，但是谁想过熊猫不走出来后产生了很多突破口，所以这是很多行业都可以思考，并重新去做的事情。

熊猫不走之所以成功，是因为它重新定义了蛋糕消费场景——它卖的不是蛋糕，而是送快乐。是为特定场景下的主角，创造快乐，惊喜与感动。品牌传递的内涵是希望通过策划，参与，见证用户的每一个值得回忆的美好时刻与场景，创造更多快乐、感动与惊喜。

值得一提的是，两年内熊猫不走蛋糕将会进驻全国100座城市，每年服务3000万人，并会围绕这群用户，做生日及婚庆等特定场景活动的策划筹备。

现在有越来越多的人在婚礼上定制蛋糕，这种客单价也很高。并且在现在的婚礼中，其实有很多痛点没被满足，而这种场景消费者也是特别愿意付高价的。

例如，婚礼一生才一次，但是却流于形式，很多人的婚礼可以说是雷同的。另一方面，站在用户角度看，其实求婚那天也很重要！甚至，比结婚当天更重要更值得纪念——求婚当天才是两个人真正的确定夫妻关系，真正身份的转变。这种时刻更需要被见证，更甜蜜，更需要快乐、感动、惊喜的时刻。

熊猫不走蛋糕正是抓住了这种商机，在各种场景下，给出消费者像打火锅从菜单上选勾自己想要的各种服务、租赁、创意、人手等等成千上万的组合，它提供的既是“量身定制”，又是可“复制”可批量生产的“高端服务”。

这几个场景下，人们付费意愿与消费力会强很多，客单价肯定过万。每年服务400万人次的话，这就每年400亿销售额了 .

因此它能在短短一年多的时间进入了9座城市，并快速占领了市场——很多人买蛋糕比的不是好不好吃、好不好看、或是什么品牌，而是为了应景，更核心的是体验。

名创优品——让全球消费者，用更低的价格，买到更优质的产品

短短6年时间里，名创优品走向全球一百个国家，开设了4000多家门店，其中国内门店数量达到2400多家，它为什么能够如此成功呢？

最核心的原因还是因为产品，因为那时候还是以产品为核心，然后去定义行业的“以产品为中心的小而美精选时代”，所以名创优品选了很多精致的产品出来，并在短短几年时间内苦练产品内功，用实力证明品牌，通过产品得到消费者的认可，让品牌用实力说话，从而因为市场需要推至全球范围内快速发展。

谈到企业战略的时候，很多企业会提到很多立足点，但实际落地的时候才发现非常难，所以名创优品谈的唯一重点就是以产品为中心，以产品是企业的第一战略去做重点落实。

但如果真的以产品为企业第一战略，就意味着一把手必须要投入到产品研发，否则根本没有办法去落地。所以一把手不仅仅是产品研发还得是首席产品经理。只有这样，才能真正把整条链条串起来。

品牌建设的3个核心竞争力

1. 极致的产品设计

产品设计不是做加法，也不是做减法，而是恰到好处，去真正符合市场用户需求的定位，进而开发出适合产品的定位。

（1）名创冰泉

我们先来看看上图这瓶水，为什么我们不断去讲它，是因为它是最能代表名创优品的一款产品——

在市场上，还没有出现这样的瓶身，包括大家常看到矿泉水瓶，瓶身都会有一条缝，之所以我们能看到这条缝，是因为这些瓶身的打磨要求都没有那么高，但是名创为了做到360度无缝连接，对瓶身打磨了500多次，3年后才真正上市了这瓶水，并在3000个SKU中做到了爆品，而且只在自有的渠道销售，因为它对产品设计的要求非常高。

（2）HFP国产品牌

我们发现HFP这个品牌的外包装设计得非常好，它的产品主打成分，崇尚简约，并从包装视觉出发做产品，性价比也很高，所以它这几年在天猫渠道卖得非常好。由此可知，产品其实就是设计的力量，因为设计得更好，所以会让生活变得更美好。

2. 极高的性价比

有了好的设计后，再去找到好的供应商去保证产品品质，才会给用户带来更好的体验。

现在很多人开发产品的时候，想要做很多产品去满足用户需求，但是这是不可能的，因为你的精力有限、时间有限、资金有限，你应该做的是聚焦每个时间节点，聚焦开发的产品。

所以说名创每一款产品为什么卖得好——名创的眼线笔一支10块钱，累积卖了超过3亿支；名创的杯子一个10块钱，国内一年可以卖1000万个。

原因就在于它每一款产品的颜色都不会超过3个，而且产品购买率频次都很高。
由此我们也能看到一个劲儿研发那么多产品，最后累积起来的产品数量还没有别人一款产品卖得多，这是很吃亏的。

另外，最近珀莱雅的“泡泡面膜”炒得很火，卖得也不错，也是因为有了一个创新点，有了让真正引发年轻人互动的话题，所以它在抖音上热度很高。

它在抖音上做的活动是——购买产品后，让用户扫描二维码，然后上传相关视频到抖音上，点赞够多少次就有机会抽取免单。由于玩法新鲜有趣，吸引了很多年轻人去参与、去玩，这也是很多新品牌的产品能够成功的原因。

所以说与其做很多的产品，不妨先聚焦眼前的这款产品；做1000款还不错的产品，不如做一款极高性价比的产品，只有这样子才能真正把现有的产品研究到极致，最后用它带来更多的流量。

现在的市场上不是没有好产品，而是让我们满意的产品太少了，因为同质化的产品太多了，没有形成差异化的区别，导致很多产品推不动。名创的整个产品战略其实就是——爆款战略+刚需产品+高频消费品，让消费者对品牌产生依赖。

3. 极好的购物体验

有了上面讲到的好的产品后，我们再去想前端该怎么卖出去，这时候购物场景的体验就非常重要了。在名创里面，你会发现它是三无的，即无推销、无服务、无压力。

为什么会是这样的呢？

因为名创为顾客提供了一个良好的场景，很简单但是很舒服——里面的服务员除了收银、防盗、陈列、搞卫生外不进行推销，而且门店内的货架高度、产品陈列等都是经过专业设计的。

在这种场景下，我们感受到的不仅仅是产品，还有产品背后那些我们说不出、但能感受到的东西，这就是一些企业能成功的关键因素。

但是至今中国零售业／制造业等多数还相信“流量为王、渠道为王、营销为王”，重渠道轻产品，重广告轻体验、轻品质压成本，这种思维也导致中国货一度成为“低质”“廉价”的代名词。

况且现在信息这么透明，想买一款产品非常容易，想要知道这款产品性价比高不高也非常容易。产品还没做好企业就拍脑袋想着怎么去推广、去营销是没有意义的。只有做好产品前提，再去推广、去营销，才能带来更大的转化。

脱离产品谈品牌是没有灵魂的，所以我们要通过产品，借助新媒体、新渠道、新品牌做更多让用户信赖和依赖的产品。有了这些再去想品牌的升级战略，进而减轻企业的成本压力，并进一步把资金跟精力重点投入到产品跟体验上面。

产品是1，营销是0。任何营销核心是产品。

信息越来越透明的时代，低效的公司很快就会被淘汰，而高效的公司会越来越受追捧。消费升级时代是我们的机会，但是一定要找到企业的核心竟争力——产品，要多去了解用户需求，听听用户的声音，和用户产生共鸣，建立更多的情感连接。

另外，我们还要多从用户维度看问题，看用户需求与用户价值，然后再去想如何带着用户一起玩—— 好玩、会玩、玩精、一起玩。

名创优品 X IP“强强联盟”

名创优品还和迪士尼、芝麻街、漫威等IP做了联名，异界合作的新商业模式，引爆了高价值IP产品的新势能。

名创和漫威做IP联名的时候，不仅是把漫威这个IP玩起来了，它还把IP重新迭代升级，开了漫威主题的黑金店。在此之前，IP都是和产品去做结合，很少出现主题店的形式，所以我们需要不断调整迭代，要重新以全新的东西看现在的市场。

此外，名创以一个较为便宜的价格、好的品质、好的IP品类将漫威这个IP玩了起来，并且达到了客流量、客单数翻番；甚至于泰国曼谷Mega Bangna漫威IP黑金店单日业绩40万元人民币的效果。

通过分析后，我们将名创与IP联名的传递效果总结如下：

品牌方法论总结

这其中企业有哪些方面是可以借鉴的呢？

以下是我总结出来的一套方法论：

1. Product：产品制胜法则

• Product 产品：打造品牌势能差异化，通过看对手、看产品、看用户、看趋势等找出产品差异化与核心竞争力。
• Price 价格：价格区隔人群，区分粗放消费与精细消费，从现在人群中定义产品价格。
• Place 渠道：满足用户体验，打造方便、快捷、高效、无阻碍的消费渠道与方式。

Promotion 促销：管理用户预期，以全新的、有惊喜感、好玩的东西去整合渠道，找出与消费者有共鸣的东西，玩转产品，带动销量。

2. Topics：口碑的力量

• Talkers 人群：找准产品定位的人群主场，市场不同，打法不同。
• Tools 工具：找准用户，进而精准投放用户的渠道，赋能社交媒体。
• Topics 话题：创造社交货币，寻找能吸引用户的话题。
• Talking Part 参与感：利用参与感创造口碑力量，引导用户制造话题，带来更多的口碑传播。

3. Marketing：隐形的推手

• social社交媒体——创造舆论阵地，引导用户进行口碑传播
• Pr企业公关——做深做透新媒体
• BD跨界合作——第三方背书

所以当我们去想我们的产品究竟是什么的时候，我们不能一味强调产品如何厉害，而是应该提升用户体验，让用户觉得我们的产品是物超所值的，让用户自然而然地为我们传播。

所以产品本身是什么并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。有了这些基础后，我们才能去想如何撩动年轻人的心，进而直击痒点，最后呈现的效果是有热度的地方就有营销。

而且现在有不少网红品牌火得很快，死得也很快。原因就在于网红品牌带来的是一时的流量，但是品牌力才是有永久的根基。想要做好品牌，就要改变思维、改变产品。有了这些我们再去看以前的品牌方法论是什么？

以前的时候，我们会觉得只要有了好的渠道、充足的预算，在占领中央电视台、门户网站等信息流进行推广就能把产品卖得很好。而现在不是这样，现在的品牌方法论是生产好产品，打造良好的用户体验，进而聚集流量形成不错的口碑，从而打造出真正的品牌。

今天的小米、名创优品都是如此，它们都是以产品为中心，打造核心竞争力。

拿名创来说，很多人会觉得它是以价格取胜、因为便宜所以才赢得了市场。但是我们要思考一下今天的消费者并不傻，相反他们很苛刻，很挑剔很理性，光靠价格是没办法赢得市场的。开发出消费者内心隐藏的需求，并打造成实体产品才是突破口，赢得市场的一个原因。

另外一点就是——优势背后其实都是苦逼地磨好各个环节，因为每个人的经历与思维不同，所以去借鉴成功产品只能给我们带来启发与思考。我们需要在自己的领域想清楚，不要盲目跟从市场竞争，要花费更多时间挖得更深、更加深入地服务好用户，通过时间的积累与沉淀获得更大的突破。

总而言之，我们要做的就是把产品做好，有了好的武器后借助现代工具推广产品。其次，我们还需要具备承担风险的勇气与自信，在新消费浪潮下站稳脚跟。
以上为嘉宾本次分享内容。

本文为【2019产品运营大会·广州站】现场分享整理内容，由@小编Esther 整理发布。

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题图来自大会现场

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