内容营销，升级传统广告

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者杨不坏，36氪经授权发布。

当我们再次聊起传统广告，还有什么新观点？

社交媒体差不多也10年了，内容营销也提了很多年，但最终我们发现，大多数品牌主，还是在社交媒体上做传统广告，还是以传统思维做传播，这是对“传播”这个词极大的误解。

就像我前段时间讲的，你以为自己在做内容营销，实际上是贴片广告。

今天我们再聊内容营销，从内容、创作者、流量三个角度切入，聊一下内容营销如何颠覆传统广告，或者换个说法，内容营销让传统广告更具实效，内容营销升级传统广告。

互联网不缺流量

我们先说流量问题，有流量存在的平台都可以当做媒介。现在的行业认知是，流量红利结束，存量厮杀，阅读量下滑10万+越来越少等等。

首先一个很简单的常识，互联网不缺流量。线上线下都不缺，而且流量会越来越多，粘性越来越强。微信10亿+日活，线下各种媒体渠道更是层出不穷，这些都是巨大的流量。

OK，流量并没有减少。那么问题来了，为什么大家还是认为，现在营销越来越难做，投放效率越来越低，转化越来越难，增长越来越慢，营销投入却越来越多了。

首先我们排除流量的问题，那么问题就出在另外两方面，一是内容，一块广告牌放不同的内容，效果必然产生巨大差异。

二是模式的问题，在信息爆炸与内容营销的冲击下，展示型媒介越来越被忽略，所以效率是越来越低的。

现在品牌主要的曝光形式是媒体型投放，广告公司生产内容，主要是TVC与KV为主，比较传统的内容，多用于曝光品牌，扩张知名度。优点是简单直接，高度总结，能最短时间内了解品牌。

但发挥这个优点的前提是得有人看，现在的问题是，大家对广告开始免疫，在潜意识里直接屏蔽广告，尤其是没有新鲜感的广告。

我们能看到一部分人的解决方案，他们通过喊的更大声，喊的更奇怪和喊更多遍来获取关注。不得不说，这比那些被直接忽略的广告要好一点点，至少被看见了，对于急需打开市场的新品牌，或许可以试试，但对于大多数品牌，这一招很难再带来明显成效。

传统模式越来越走不通了，我们需要探索另一种新的，更加可行的传播模式。

流量赋能内容

换一个角度看，实际是流量浪费的问题。

前段时间在上海，见了腾讯广告内容营销平台（简称腾讯CAP）的朋友，我很直接的问他们，腾讯占全网60%以上的流量，服务大量广告主，但依然存在流量浪费与低效的问题，有没有更好的解决方案？

在与腾讯CAP比较深度的沟通之后，他们回答我的，并不是从流量的角度，而是试图从内容的角度解决流量问题。

现在传播模式有2种，一种是上面说的传统模式，甲方生产内容，找流量来曝光。另一种是social模式，KOL、自媒体、网红等创作者生产内容，在自有渠道曝光。

两种模式各有利弊，创作者生产内容，然后在自有渠道发布，基本只影响自己的粉丝人群，流量池有限。而在大众媒体投放的内容，是冷酷的品牌广告，缺乏创作者角色与内容属性，是没有温度的广告。

而腾讯CAP希望做的，是创作者内容加大众流量的组合。把更有温度的创作者生产的内容，置于大众流量中，将内容与媒介进行重新组合，提高传播效率。

首先是内容。腾讯本身有多个内容生产平台，包括企鹅号、腾讯视频、腾讯动漫，腾讯音乐，企鹅电竞等官方内容平台，也包括机构媒体、MCN机构、自媒体人在内的36大垂直领域内容创作者。官方内容平台加上创作者开放生态，在腾讯体系内，可以生产更优质的品牌内容。

在我看来最值得关注的，是腾讯体系内的创作者生态，他们生产的内容是有创作者角色的，这个内容是这个博主生产的，这对大众来说更加可信任。

然后是流量。腾讯的流量自不用多说，全网最大的流量池，微信10亿+的日活，能触达全国最广泛的移动互联网用户。

这些流量的用途，我喜欢腾讯CAP给到一个词——内容发行。这是思维模式的变化，从广告投放，到内容发行。

最后把巨大的流量给到优质的品牌内容，你自己拍一支TVC投放朋友圈，或者以GQ智族的角色拍一只广告投放朋友圈，获得的大众信任是不一样的。我们来看一下这种模式能解决什么问题，有什么优势？

自带属性

在当下的品牌传播中，创作者角色特别重要，与内容平台或者创作者共创，生产自带作者属性的内容。把没有创作者身份的品牌广告，转变成为有创作者角色的品牌内容。

比如张大鹏拍的广告，比如GQ做的内容等等，这些都是创作者角色，他们自带属性。当我们看一个广告时，能带入创作者角色中去，有作者的内容，也产生更大的信任。

所以今年与很多人聊内容营销时，我一直强烈推荐品牌主更多的与创作者合作，与知名的创作者合作，知名导演、知名KOL、知名自媒体等等，让他们专心创作内容，流量的问题花钱解决。

高打开率

有创作者背书的品牌内容，成为更真实的广告，不是品牌向你推销，而是创作者向你推荐。KOL与读者的关系，也显然比品牌与消费者的关系更加紧密。

所以创作者出品的内容，对于用户来说更不容易被忽略，打开率会更高，粘性也更高。

现在大多数广告的问题是，大家自动忽略，或者完全不敢兴趣。之前有个小品牌主跟我说，买了信息流广告，曝光100万，点击6000次，转化购买0次。这是现在流量广告的问题。

试想某个口红品牌的TVC大片放在某个信息流里，可以直接点击购买。同时李佳琦推荐你买这支口红的视频，放在同一个位置的信息流，这两个视频谁的转化率更高？

规模化发行

现在品牌主对KOL的利用还不够极致，KOL创作的内容大多都在自有渠道，流量是被限制的，还是粉丝经济的逻辑。

腾讯CAP这个解决方案，是希望创作者的内容不但能在自有渠道传播，还能到更大的流量池发行。

这是品牌主、流量平台、创作者三赢的传播方式，创作者的内容被传播的更广，流量平台的广告即内容，用户体验得到提升，最终品牌主的传播效率更高了。

我们简单总结一下腾讯CAP的解决方案，腾讯作为全网最大的流量主，同时也是巨大的内容生产平台，在如何让流量更高效的探索上，给出了内容营销这个解决方案。

通过整合优质内容，给到品牌主高质量的内容，官方平台出品或者创作者生产，然后将高质量的品牌内容进行商业发行，注意是发行，不是投放。以此获得更高的传播效率，我个人认为这是未来互联网流量的未来，也是品牌主要改革的方向。

让创作者回归内容

之前有甲方的营销人跟我聊，他特别想做某个内容，然后非常担心做出来不火怎么办，于是犹豫着一直没做。这是很多营销人的困扰，始终担心内容做出来不火怎么办，预算是不是就浪费了？

在创作者端，KOL们在接广告时，碍于流量压力与用户舆论，广告要么藏的很好，要么占篇幅很小，怎么看都像是贴片广告，但却收着内容营销的费用，我觉得这样不好。

接广告真的不丢人，创作者与商业合作是共赢，创作者能接触行业一手信息，能得到收入，有可持续的创作动力。品牌主也能与更优秀的创作者合作，将品牌融入大众舆论。KOL们的商业合作，只要对得起良心，值得信任，完全可以大大方方接广告。

什么是内容营销，比如前段时间“何同学”给华为手机拍的短视频，不是植入华为手机，而是整支视频都是华为手机。拍的很精致，也把手机优势展现的很好，也并不乏味。就是这样的内容，品牌方应该把这样的内容发行到更大的流量池，它的传播力和转化率比TVC广告更高效。

腾讯CAP这个解决方案进行规模化实践，将是对内容营销行业的巨大促进。当然，品牌主应当从这个解决方案中得到一些启发，来指导自己的营销策略。

今后去找KOL合作时，不要太关注谁流量大，谁阅读量高，数据这些东西，做起来成本太低了。应当去找那些原创能力足够强的创作者，购买的是创作者的内容，而不是流量。流量的问题，交给内容发行方。

基于以上的解决方案，对于KOL创作者来说，可以在保障KOL属性不被破坏的情况下，创作一些更加硬的品牌内容。

清晰的KOL人设，优质的流量，再加上优质的品牌内容，这样的创作者不止是流量渠道，而是内容营销人，能够解决品牌问题，也能获取更高的内容溢价。

祝你，不为流量发愁。

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