董明珠背叛董明珠
编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：hstl8888），作者 华商韬略，36氪经授权发布。
格力的发展史上有两个董明珠。
2014年之前是目标清晰、路线坚定，咬定主业做精工的董明珠。2014年之后是抛弃专业化、狂野跨界，左冲右突迷人眼的董明珠。
董明珠背叛了董明珠。
01
“我们做出了一个三高人群电饭煲。在座有血糖高的人，你就打开我的微信到我的微店买三高人群的饭煲……”
8月28日，在中国质量协会40周年纪念大会上，董明珠现场推销起格力“三高”电饭煲。
人吃的五谷杂粮主要成分是淀粉和糖类，摄入后会引起血糖浓度快速上升，对血糖高的人造成极大负担。高血糖人群如何吃饭是个大问题。
央视前不久刚做过试验，市面上打着“降糖电饭煲”“脱糖电饭煲”旗号的产品对降低血糖的作用微乎其微。
而在董明珠的个人微店和格力商城上，一款标价1099元的电饭煲打出了“糙米发芽饭，适合三高人群食用”的招牌，董明珠借此次质量大会公开为其宣传：
三高电饭煲，“保证你敞开吃，血糖不升高！”
此言一出，学界愕然。中国有1.14亿人受糖尿病之困，为了控制血糖，多被医生叮嘱少吃主食、少吃含淀粉食物。
“这样宣传会害死糖尿病人的。”
医学教授、营养学界专家先后辟谣：无论改换糙米原料还是变化蒸煮技术，品牌宣称的“降糖”效果在专业领域都备受质疑，“绝对不能敞开吃”是共识。[1]
业内认为董明珠夸大产品效用，中消协亦质疑其涉嫌“虚假宣传”。
“敞开吃，血糖不升高？还‘我保证’？保证你个大头。”
反伪科学代表人物司马南针对“三高”电饭煲在微博开火：惊异于女企业家黑科技逼退权健、打败鸿茅，灭掉传销、不叼莆田系……十全大补的味道全出来啦。
“如此虚假宣传，竟敢P图著名企业家？企业家形象不容玷污！”
02.
造饭煲，造手机，造汽车，造芯片，打官司，上热搜，怼人，打赌……
这两年，空调老大格力越来越少谈及空调，企业家董明珠比网红更频繁地上头条。
格力与董明珠，中国最有含金量的制造企业和企业家之一，代表中国制造科技的一面招牌。
“无论做什么事，只要你认为是对的，你就坚持下去，无论别人怎么看。”
凭借这份执拗和孤胆，董明珠曾拒绝了八千万年薪，以秋菊打官司的勇气阻拦珠海把格力卖给外企；以精工品质和高端制造让格力在10年之间突破千亿营收，闯入世界500强。
“我们就是要做空调业的老大，别无他求。”
掌舵格力的前十年，董明珠不止一次拒绝过涉足主业之外的机会，IT、房地产、互联网，一波波诱惑袭来，一轮轮泡沫破裂，一批批热衷跟风的传统企业垮掉——“不熟悉的领域，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗？”
当年格力能一步步取代春兰、甩开美的坐稳空调老大，董明珠的专注和坚定功不可没。
2003年，格力电器母公司格力集团想搞多元化，制造销售小家电等产品。时任格力电器总经理的董明珠通过二十多家媒体发声：格力电器只生产空调，格力小家电之流纯属侵权！
为捍卫主业品牌，那时的董明珠敢拿母公司不当领导。
后来，珠海国资委和格力集团有意发展地产，董明珠直接撂话：格力电器永远不涉足房地产。
“房地产赚得太快了，赚得太多了，赚到最后你不想干吃亏的事了。”
2011年前后，家电业在极盛之后遭遇瓶颈期，美的发力房地产，海尔大力搞金融，格力是当时唯一一家坚守专一化的大型家电企业，董明珠支持每年投入数十亿用于技术研发，在这场升级战中踏实高端空调之王地位。
▲董明珠早年与研发人员一起（左），以及写着“扎实求稳”的格力生产线
业内最先进的变频技术，全球最大空调研发中心，国内首家依靠单一空调品类实现千亿销售的家电企业，连续多年霸占世界销量第一……成长期的格力遇到上升期的董明珠，何其幸。
照此势头下去，董明珠原本真正有机会把格力从中国产品变成中国品牌，打响全球。
当时的格力名义上以近1/4的全球市占率傲视同行，但本土市场仍占大头，在海外家用空调、中央空调市场，大金、三菱等日系品牌依然强势，格力全球品牌力不足，上升潜力巨大。
让世界爱上中国造，格力尚未完全做到。尤其在中央空调等技术领域，格力、美的与老牌日系家电仍有硬战。
然而，就在主业还有空间、自己也擅长的情况下，格力突然开始分兵多元化。
从2014年空调市场遇冷开始，曾经路线清晰、目标坚定的董明珠一改“别无他求”的制造业意志，开启一场接一场眼花缭乱、甚至和主业没有强关联的新业务。
登顶千亿不久的格力开始脱“专”入“多”，发散灵力。
03.
2015年，国内手机市场爆发，诞生五年的小米火箭般蹿至全国第一。董明珠宣布格力要做手机，“分分钟灭掉小米”。
不久后第一代格力手机面世，系统版本、处理器、摄像头和手机跑分都与当时市场前端水平形成差距，如此一款基本属于中低端配置的手机标价1600元，董明珠坚持把个人照片和签名设成了系统内置的开机动画。
▲第一代格力手机开机画面和软件跑分
“辣眼”、“吓人”，市场吐槽不断。有人问能不能换掉开机照片，董明珠回应，开机画面放她的照片是为了表达对消费者的尊重。
“我没有听到人说这个手机开机画面不好。”她表示，格力手机“供不应求，销售5000万部没问题，未来卖1亿部都不成问题。”
手机业务刚开辟一年，2016年新能源汽车概念大火，董明珠接着宣布造车。
在对方一番夸赞和搭讪后，董明珠了解并看上了人称河北“六哥”、搞地产发家的魏银仓手底下的银隆新能源汽车。
她频频为银隆站台，竭力推动格力收购银隆。
一家家电制造企业要以130亿的代价收购一家新能源汽车公司，后者拿掉国家补贴连年亏损，“核心技术”买自一家长期亏损、从纳斯达克退市的美国企业。[2]
史上第一次，格力股东们否决了董明珠定增募资收购银隆的议案。
在一则流出的股东大会视频里，董明珠以进门没有人鼓掌为由当场拍桌子发飙：你看看上市公司有几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红你能怎么样我？给你们越多越得意，话越多。
“（银隆是）埋在沙漠里的金子……收购银隆再造个千亿企业没有问题！”
全场尴尬静默。
股东们没能拦住董明珠对银隆的迷之眷恋。
她掏出积蓄自己出资10亿，拉上万达、京东等4家单位共同对珠海银隆增资30亿元，此后又以个人名义连续增资数亿股，终于如愿坐上银隆第二大股东之位。
入主银隆之后，在2016年“中国企业领袖年会”上，谈及格力收购银隆失败，董明珠评价那些投反对票的格力股东们：
“鼠目寸光，只看眼前三分地。”
04.
“我从来没有失误过，我永远是对的。”
执掌格力的后半程，战功卓著的董明珠由孤勇执着滑向过度自信。
2017年1月，定价3599元、董明珠眼里“全球最好的手机，世界一流产品”的格力2代手机发布半年后，大量出现在二手交易平台上，以不到两千元的价格被转卖。
有卖家自称是格力客户，晒出收货单抱怨：“格力压了很多手机给我们压货和抵账。”有人自称是格力员工，爆料“手机是公司年终实物奖，属于强制购买，春节过后必须使用。”
从第1代手机爆冷到第2代内推，格力手机的惨淡销售在业内心照不宣，有人披露“格力1代产量消化很明显，就是压给了客户”，“2代生产了30万台，实际卖掉只有几万台。”[3]
▲格力强制合作伙伴购买手机，董明珠始终不承认手机业务滑铁卢。
“谁说我格力手机失败了？”“现在我最担心的就是供不应求。”
2019年初，格力第三代手机开售，搭载的处理器是三年前发布的高通骁龙821，售价3600元；同期面世的小米新机搭载骁龙855，起售价不到三千。
格力商城官网显示，格力3代手机开售之初仅卖掉16部。
董明珠不承认这个数字。从2015年至今，格力从未对外发布过手机业务数据，董明珠的销量目标时而5000万部时而1亿部，在“小米不行、格力第一”、“轻松销量千万台”、“你用了就会买第二台第三台”的豪言壮语中，她心中的格力手机早已碾压同行，对标全球：
“希望华为成为世界第一，我格力排第二。”
手机事业未竟，造车梦亦折戟。
在一段“牵手”站台、合体受访的蜜月期后，董明珠与魏银仓旋风般决裂。
董认为魏没有工匠精神，魏认为董不懂造车。
“（银隆）三年要做1000亿元，做不出来我肯定干掉他！”董明珠入股银隆第二年，魏银仓失去董事长之位。
▲入股银隆后，董明珠与魏银仓合体上央视
董明珠以经营不善为由，一面对银隆管理层洗牌，安排“格力系”接管银隆；另一面，她八个月内接连签署11个新建产业园区，规划总投资800多亿，试图以砸钱的方式扶银隆上墙。
一直靠国家补贴续命的银隆架不住董小姐的三把火。
2017年，珠海银隆电动客车销售目标定为3万辆，实际订单数仅为7000辆。伴随国家对新能源汽车的补贴一再降低，银隆的资金流动岌岌可危。
2017年底，银隆资产总额约315.12亿元，负债总额达到237.67亿元。
新能源金窟变成了金窟窿。
2018年初，先是珠海思齐电动汽车设备公司因7600万元欠款将珠海银隆告上法庭；6月，银隆河北、成都园区部分车间被曝停工停产；同月，银隆IPO计划宣告终止；7月，南京银隆产业园被江苏高级人民法院查封又解封……
2018年11月，银隆一纸诉状，以非法侵吞超10亿公司财产为由，将原董事长魏银仓、原总裁孙国华告上法庭。
一家公司的创始人被自己公司告上法庭，魏银仓一边避祸香港一边与董明珠互撕。
这边，格力系掌管的银隆讽刺自己前任老板是跳梁小丑，“绑架董小姐知名度，给她泼脏水”；那边，魏老板控诉董小姐为个人私利，用心恶毒、手段恶劣，伤害股东利益。
唾沫横飞中，银隆把魏银仓早年捏造虚假项目骗取政府补贴的丑事捅出来了，魏银仓把董明珠借自己10亿入股银隆的真假未辩的“内幕”抖出来了，媒体把格力电器与银隆关联交易曝出来了……
“埋在沙漠里的金子”原来见不得光。
董明珠的造车梦滑向一场荒唐剧。从魏董联手到反目成仇，有人评价银隆闹剧：一个骗子，一个疯子，两败俱伤，满地鸡毛。
05.
“除了空调做得好，格力做什么都做不好。”一位格力经销商如是评价。
从手机到智能设备，从汽车到集成电路芯片，这些年格力的多元化伴随着各种追风式创业和任性跨界。
“不熟悉的领域，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗？投进去怎么收回？”
董明珠曾经那份清醒笃定随时间流逝而失效。
在中国白电市场，格力的硬核质量、铁军销售、十年千亿曾经塑造了中国智造的行业神话。但从2014年开启“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化企业”战略之后，董明珠的打法渐渐演变成追逐概念、制造话题、炮轰同行、营销造势。
做空调，格力是世界第一，美的是骗子、海尔在模仿、日日顺没希望、TCL也依然。“格力空调从家用到中央空调、家用中央、单体分体都可能不要电费，不买我的空调你不是有病？”
做汽车，中国汽车都有点粗制滥造，格力要进军模具，中国的模具要重新认知自己。
做手机，格力手机品质第一，三年内灭掉小米，“雷军没资格赌10亿”。
从央视新闻联播后连续播放的十秒钟董明珠出镜广告，到格力手机上霸屏的个人照；
从“马云不能有太多”“雷军小米是小偷”“美的骗子没诚信”，到以爱国主义和中国制造立场，寄望“全球70亿人都用格力”……
这些年来董明珠说了很多话，怼了很多人，上了很多热搜，她个人形象与格力的绑定越来越牢，她个人风评对格力的影响越来越大；
从坚持投入做手机、做智能设备，到孤注一掷造汽车、造模具，她个人的格局、商业判断对格力命运的操盘越来越强。
今天的格力依旧不失伟大，卓越的创新意识和自主技术，平均每年643项专利获得授权，年营收突破2000亿，连续24年空调销售第一。
但老大哥的惯性之下，格力的品牌商誉、行业统治力正伴随董明珠的个人毁誉和业务失焦一同被透支。
四五年前，彼时格力电器睥睨四野，单一空调品类业务规模几乎是其他所有本土上市空调厂商之和。
而今格力市占率、营收额被对手步步咬紧，今年上半年报，格力与美的空调业务营收分别为793.25亿和714.39亿，差距从之前的百亿级缩至不足80亿。
就在格力追逐跨界这些年，曾经摊子铺得很大的美的反而一直在做瘦身。
与董明珠同年接棒的方洪波，上任后接连砍掉工业电子等年销五六个亿的非主业板块以及7000多个产品型号，几乎将非家电业务全部退出和关闭。
深度聚焦主业，依靠产品领先、渠道进化和全球经营来推进转型，而不是杀入不熟悉的领域跟别人抢生存空间。这条道路让董明珠斥责“以之为对手会感觉悲哀”的美的稳步崛起，6年突破2000亿集团年营收，电商和海外渠道均实现反攻。
据第三方机构观研天下发布数据，2017年中国家电三巨头的海外营收占比，海尔为45.22%，美的44.38%，格力电器17.54%。海外毛利率方面，美的以超25%的利率大幅领先。
▲图源：观研天下整理
截至2019年上半年，格力空调业务占总营收的比重为81.5%。经过五年的多元化努力，格力基本没有摆脱“朱江洪时代”的业务格局，在家用空调大本营，格力全球市占率从23.1%降至20.6%。
销量规模上，格力依然是第一。但在电商、全球化营收占比等新增长领域，它已见落后。为了再造一个千亿格力，董明珠极度勤奋地探索着新坐标，然而方向不对，越努力越失败。
2017年，在空调市场下滑、格力手机失利、银隆新能源汽车烧钱滚滚之际，格力老董事长、一手提拔起董明珠的朱江洪，曾在退休5年之后鲜见发声：
如果自己没有退休而继续执掌格力，可能不会让格力造手机、造汽车——新能源车是发展方向，但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。
“春兰当年就是败于盲目多元化。”朱江洪谨慎地提醒。
董明珠并不觉得有问题。
自从打上中国制造和民族工业代言人的烙印后，“董明珠精神”、“董明珠言论”仿佛变成政治正确，很多外界质疑油盐不进。
“企业的成败不取决于专业化还是多元化”，她没有疑虑地表示，格力不忘初心，主动创新，走多元化道路，用“创造改变世界”，这是社会变化的需要。
2019年，两届任期已满、超期服役的董明珠，在65岁上再次连任格力电器董事长之位。
新业务还在不断上马，格力手机还在迭代上架，“三高”电饭煲还在叫卖，银隆的官司还没打完……在一系列看起来左冲右突、让人看不清章法的新航路开拓中，专注空调制造20多年的格力，在外人眼中渐渐背离专业、笃定与求精。
“格力和我分不开了。”“如果企业不能更好地运营，我绝对不会交班。”
董明珠，格力的救世主、角斗士、奋战三十年的捍卫人。这位曾在中国实体经济最艰难时刻，以坚定意志和清晰目标创造格力制造业传奇、树立中国智造标杆的企业家，她将在这场冒险里把自己和格力带往何处去。
作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。Tips: Until now, everytime you want to store your article, we will help you store it in Filecoin network. In the future, you can store it in Filecoin network using your own filecoin.
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