焦点分析丨京东、苏宁都去镇里抢生意了，格力、海尔会好过吗？

在安徽省灵璧县南关外一条不算宽阔的街道上，一块硕大的红色招牌尤为瞩目。

这是一家开业没多久的京东家电旗舰店。店内分为上下两层，一层整齐陈列着冰箱、空调、洗衣机等大家电，二层尚在装修当中，将用于展示诸如电磁炉、电饭煲、净水器等厨房小家电。

店主名叫宋江，家里向来做的是格力、海尔的渠道专卖店生意。返乡创业后，从小耳濡目染的宋江意识到渠道商互联网基因较差、前景堪忧，决定跟上电商下沉的步伐，于是在2017年开出了自己的第一家京东家电专卖店。

店主宋江，这是他的第四家京东家电旗舰店。

如今，年满25岁的宋江在灵璧县共拥有4家京东专卖店，最新一家旗舰店上下两层面积加起来共有500m²，是这座小城里规模最大的一家家电专卖店。除旗舰店外，其他门店面积均在200-300m²。

开在南关外的旗舰店开店成本在70-100万，每月租金约20万元，对于灵璧县这座国家级贫困县的大部分个体经营者而言，这都是一笔不小的投入。但宋江却说，“将来有条件，我想在灵璧县东南西北四个关各开一家京东家电专卖店。”

旗舰店开业几个月来，每月营业额基本稳定在60多万元，空调旺季能做到100万元。而据宋江预计，另外3家门店的营业额今年将超过2000万元。

宋江并未详细透露几家店铺的盈利状况，只是提及，如果没有继续扩张门店，他去年就能换一辆奔驰。

电商进场，硝烟四起

宋江返乡开电商加盟店，其实是电商渠道下沉的一个缩影，而家电是这场下沉战役中的一个重要品类。

京东于2016年首次提出京东家电专卖店战略，主打村镇下沉市场。当时工信部旗下赛迪研究院发布的《中国家电网购分析报告》显示，京东家电网购市场（含移动端）份额超过苏宁、国美线上线下家电业务之和，达到60.2%。

但为了从传统家电零售商手中抢过更多线下份额，京东提出了一个相当激进的扩张计划——2017年要在全国县镇村开设超过1万家京东家电专卖店，实现“一镇一店”和“一县多店”，或者针对经济体量较小之地也用“乡村代表”的代理分成模式。

实际上，京东家电专卖店的扩张速度并没那么快。截至2019年9月，京东在低线城市共开出12000多家京东家电专卖店，此外还有2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店。 但作为一家电商，京东以加盟模式在下沉市场开家电专卖店的举措之于行业而言，算是先行者的存在。

行业的另一端，是苏宁易购对家电下沉战略的重新考量。

线下家电零售起家的苏宁，此前在无论在一二线城市还是下沉的县镇市场，都以直营店来做覆盖。但下沉市场注重熟人经济，讲究邻里间的口耳相传，直营店带给消费者的感觉略微冰冷；而对公司本身而言，一刀切的直营模式不利于市场扩张，还得面临财务压力。

直到2018年初风向转变，苏宁针对2~4万人口的县镇市场推出了第一个、也是迄今为止唯一一个加盟制业态零售云（苏宁易购精选店），以电商的身份与京东一同争夺家电下沉市场。 这一业务在苏宁内部重视度相当高，从苏宁控股集团董事长张近东近两年唯二的媒体露面，都是为零售云站台不难看出一二。 业务启动一年多以来，零售云加速跑马圈地，截至今年9月末，零售云全国门店突破4200家。

不止是京东和苏宁，天猫也正成为这场下沉战役的掠食者。

宋江位于灵璧县冯庙镇的京东家电专卖店隔壁，开出了一家名为“天猫优品”的电器体验店，也有着巨幅红色招牌，两家店与整体色调较暗的狭窄街道形成鲜明对比。36氪了解到，天猫优品是阿里巴巴农村淘宝战略升级后的落地项目，店内所有商品来自天猫直采，宣传省去了经销商的中间环节。

宋江这家门店已开出2年之久，对于突然多出的竞争者，他并未感到不安：“隔壁忽然就开了这么一家，不太清楚他们具体怎么做，但都不会影响到我这边的生意”。

宋江称，灵璧县的电器市场可大致划分为四大阵营，美的、格力、海尔以及京东，这四家就占了大概80%的市场，有一家开了三四年的苏宁易购，但存在感略低。话里话间是满满的硝烟味。

渠道专卖店为何被夺食？

电商在下沉市场打得火热，另一边却是落寞的渠道专卖店。

看到渠道专卖店弊端的不止宋江。2017年，90年出生的胡少靖没有外出务工，而是选择在灵璧县禅堂乡开了一家京东家电专卖店。在此之前，她帮父亲经营着一家开了近10年的海尔专卖店。

胡少靖的“家电城”

专卖店品牌、产品单一，可选性不强，为了对比同一品类下的产品性能，消费者前前后后需要跑多家品牌专卖店。而对单品牌渠道经销商而言，强势品类有限、难以做到全品类的用户留存，比如消费者买冰箱第一个想到的可能是海尔，但下次要买空调转身就踏进了格力专卖店。此外，传统家电渠道层层加价，线下店价格相对不透明，还存在区域价格垄断问题，消费者比价难度较大。

更重要的是， 对线下经销商而言，货物流转、仓库压货都是难以避开的问题。 在传统的经营模式中，店主从提交进货申请到厂商安排发货配送，中间可能就花去了一周时间；货物配送到后便送入仓库等待销售，若无法清货造成商品积压，将直接影响门店的资金周转，库存管理难。

家电企业开始寻找解决方案， 于是物流仓储商介入家电下游分销整合，成为渠道代理商的囤货中心。但对于自建物流仓储网络的电商企业而言，这本就不是难题。 无论是京东家电专卖店还是苏宁零售云，都实现了货仓全国联通及大仓货物共享，加盟店主先销后采，通过代客下单的方式在线上商城完成交易，随后由京东、苏宁完成配送、安装甚至维修、售后等环节。

灵璧县的京东配送站站长娄真告诉36氪，配送站每日到货在1700单左右，其中京东家电就占了20%左右，且比例一直在增长，乡镇市场配送次日就能到达。

灵璧县的京东配送站

而今电商掀起新零售浪潮，渠道专卖店因为天生缺少互联网基因，即使后天奋起直追也难以望其项背。但事实上，不只是压货难题，线下经销商面临的不少问题都能用互联网思维解决，这也是苏宁易购直营店转型加盟店、用电商思维做下沉家电市场的直接原因之一。

比如品牌专卖店SKU少、货品单一问题。在电商线下专卖店这里，门店基本只承载商品展示功能，精选SKU一般在300左右。但店内还会安装一块智能导购屏连接线上商城，店内无法满足的SKU可通过智能屏来扩充，相当于把整个京东商城/苏宁易购搬进了店内。

除此之外，消费者还可通过这块智能屏查看线上线下商品型号、价格是否一致，信息公开透明便于比价。寻得满意的商品后，消费者可直接通过智能屏下单配送到户。

在此消费趋势下，家电企业可能面临的尴尬局面是，自己家的产品在品牌专卖店不好卖，得依靠全品类的电商专卖店销售。如此一来，店里卖什么品牌、单个品牌上多少SKU的主动权就握在了电商手中。

（本文配图来自京东及作者个人拍摄）

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