茅台市值破万亿背后，酒水新零售的未来思考

本文从酒水行业现状的分析入手，延伸至酒水行业的线下经营模式，剖析了酒水新零售的发展与未来可能性。

就在上个月9月份，茅台市值高达1.49万亿，一举超过贵州省GDP，成为A股流通市值最高的公司。

要知道，茅台的市值，即便拿到炙手可热的科技互联网公司中，也仅次于阿里和腾讯这两大互联网巨头，比百度、美团、京东、网易、拼多多这几家加起来还要大。

茅台的靓丽表现，一时把酒水行业推到了聚光灯下，也引发了人们的好奇心——酒水行业现状到底是什么？在互联网环境下经历了什么改变？在目前的新零售格局下，它有什么新的发展趋势？最终会如何走向？

一、酒水行业现状

据零售端口径统计，中国酒水类零售额每年高达1.5万亿元，这其中又分化为白酒、啤酒和葡萄酒3大市场。

据中国酒业协会披露的2018年销售数据：白酒年消费量871.20万千升、利润总额1250.5亿元；啤酒年消费量3812.24万千升、利润总额121.85亿元；葡萄酒年消费量62.91万千升、利润总额30.63亿元。

从上述数据可以看出， 虽然啤酒消费量是白酒的4倍，但其利润额只是白酒的10/1。 白酒行业由于其高客单价和高利润，占据了全行业将近85%的利润。

而白酒行业品牌高度集中，茅台、五粮液、洋河占据了行业大部分市场。仅茅台一家，年销售额736.39亿元，年利润352.03亿元，占白酒行业年利润3成。

虽然中国酒水零售规模和3C家电市场差不多大，但3C家电市场却出现了京东、苏宁易购这样的互联网上市公司，而电商在酒类行业的渗透率至今不过5%，传统线下模式依然占到90%以上，这其中传统的夫妻店占绝大多数。

酒水类电商发展的历史，不可谓不早。目前酒水行业的两大玩家为酒仙网和1919。

• 2009年成立的酒仙网，历经7轮共14.30亿元融资，2018年宣称实现盈利，今年年初透露2018年交易额（GMV）突破45亿元，净利润8000万元。
• 1919则是2006年从线下起家，2011年成功转型电商，并于2018年接受了阿里巴巴20亿元的战略投资。今年5月份的年报披露，其2018年营收达38.72亿元。

二、为什么酒水行业线上渗透率这么低？

但即便是这两大酒水电商头部企业，在整个万亿酒水行业中，市场份额也不到1个点。

为什么互联网在酒水行业渗透率这么低？

首先让我们来思考第一个问题， 同样作为消费品，茅台和iPhone的差异性在哪里？使用场景有什么不同？价值差异在哪里？

当我们说我们在用手机时，我们确实用来和打电话，刷朋友圈，看新闻，听音乐，满足我们通讯、娱乐、了解资讯等各种个人化的需求。

当我们举起酒杯时，你确实是在“喝酒”吗？

你可能更多是和客户建立关系拿下订单，跟领导表达感谢和敬意以求取得关照，跟同事示好以后更好的开展工作，跟朋友吐槽，建立更亲密的关系。

酒水除了消费价值，更重要的一点是，社会连接价值，尤其是占据酒业绝大部分利润的白酒、高档酒，在社会连接的金字塔尖—商务乃至体制人群中，具有决定性的价值。

另外，这些重度消费群体，更多是以通过2B（公司、单位)的方式来销售的，这些不是简单的线上流程可以替代的。

所以酒类从走出酒厂的那一刻起，就决定了其和其他消费品价值迥异，打上了浓重的社会功能属性。

第二个问题，酒水品类的差异对互联网交易什么影响？

从前面统计数据可以看出，虽然啤酒消费量是白酒的4倍，占据酒水消费总量77%，但由于啤酒笨重低值，决定了其流通和零售的场景只能走线下，也就是说绝大部分酒类只能走线下销售流程。

酒水行业的上述特性，决定了酒水行业不能像3C家电类标准消费品一样完全走线上，必须和线下结合，否则很难取得大的突破。

三、酒水行业的线下试水

酒仙网 在2014年3月推出了O2O“酒快到”业务。同年8月，酒仙网将获得的近10亿元融资主要用于“酒快到”的布局。

2015年12月，酒仙网为了拓宽O2O业务，又分别以1000万元和1008万元入股了华龙酒业和名品世家。

但从市场反应看，酒仙网重金布局的O2O业务发展并不理想。“酒快到”屡被爆出平台订单少、导流差等问题。

而 1919 一开始，就带有浓重的线下属性，所以对酒水的线下运营，理解更深刻一些。其通过合伙人直管店的方式，快速占领陌生市场，目前1919有1000多家线下门店，来在于线下门店的收入占据了营收的一半以上。

根据7麦数据显示，2015年1919就上线了快喝APP，并提供了立即送业务。但彼时其线下业务网点数量不多，优势尚不能完全发挥出来。

四、酒水行业的新零售模式实践

2016年之后，新零售概念异军突起，特别是在生鲜行业出现了每日优鲜、盒马鲜生等大量成功案例，使得业界看到了电商、零售业新的未来和发展趋势，特别是线上和线下首次实现了无缝融合。

生鲜新零售和传统线上商城、O2O的最大差异化在于，通过周边门店/前置仓实现了半小时内送达，为消费者创造了“快”和“鲜”的创新价值，并为商家降低了配送和损耗成本，又符合互联网的网络效应。

而酒水和生鲜不同的地方在于，其具有消费场景的即时性。

我们的社会活动中有大量的餐饮/聚会/社交场景，可能是下班后的一场临时聚餐，一帮朋友的突然到访，都需要方便、丰富、适价的酒水，这无论是传统的电商和线下都无法解决这个问题。

所以酒水新零售势必需要借助线下产生新的价值。在新零售的思路下，我们来看看酒仙网和1919是怎么做的：

由于 酒仙网 是一家线上公司，流量几乎全部来自于线上，线下是他的短板。所以，酒仙网的策略，是大力发展线下“国际名酒城”实体店。“国际名酒城”这个名字虽然听起来很唬人，但实际就是加盟店，面积在60到200平不等。

按照酒仙网披露数据，其2018年签约加盟店500家，计划2019年年底达到1000家。

那么酒仙网的新零售模式是如何运营的？体现了什么样的运营思路？

我们可以从酒仙网的APP产品设计上一窥究竟。

通过酒仙网首页的品类布局，可以看到酒仙网是一家以白酒为核心收入的公司。其承载新零售线下入口的“酒真快”位于页面一级导航中心位置。

以笔者所在的深圳市龙华区为例，点击“酒真快”入口，可以发现附近有一家门店，支持19分钟送达。

但问题是，如果通过APP的“白酒品类”入口或搜索“五粮液”，其商品全部为线上自营商品。

也就是说， 酒仙网的流量和核心交易场景几乎全部是为线上打造的，线上和线下是分离的，线下的“国际名酒城”实体店很难受益于线上的流量。

我们再来体验下1919新零售业务 ，打开1919吃喝APP，其首页布局和酒仙网类似，也是一家以白酒为核心应收入的公司。页面一级导航中心入口是“19分钟达”业务入口。

点击“19分钟达”业务入口，可以发现附近有一家门店，支持19分钟送达。其配送逻辑和酒仙网一样，由门店的人员自行配送上门。

1919的整个APP设计，是线上线下一体化的。在其商品分类入口，商品搜索结果页面，将线上电商仓商品和线下门店仓混合展示，并通过“29分钟达”和“12小时送出”做了显著区分，并优先展示线下门店商品。

通过购物车页面也验证线上线下融合的思路，可以看到门店产品和电商线上仓产品做了拆单处理，消费者下单后，门店产品直接上门配送，线上产品直接通过电商仓发货。 这样做的好处是线上真正可以给线下导流，线下门店反过来强化线上。

所以从这个角度来讲，个人认为1919对新零售的理解比酒仙网更加深刻，其线下门店和线上商城在仓储、配送、营销、销售实现了无缝融合，在阿里的资本和资源支持下未来发展想象力会更大。

当然以产品体验的角度来讲，两家和互联网一线大厂相比，存在着不小细节问题：例如1991奇葩的会员中心作为首页，首页找不到购物车等一些奇怪的逻辑，酒仙网的定位不稳定，页面跳转bug等问题。

五、新模式的可能性

前面我们提到，由于酒水行业中白酒行业占据了整个行业85%的利润，所以酒水新零售的核心玩家几乎都集中在白酒行业。

但不要忘了，啤酒的销量是白酒的4倍，占行业销量的75%以上，用户群体更加年轻和多样化，特别是包括了职场的中坚力量，20-30岁青年男女性。另外由于低酒精度、口感刺激度低、价格实惠，啤酒自然是他们朋友聚会、公司聚餐的首选酒饮。

但由于啤酒的笨重低值，如果做线上，意味着是一个吃力不讨好的苦活累活，所以鲜少有公司选择这个品类进入。

那么，那么有没有从啤酒这个品类切入新零售赛道的创业公司呢？

最近我们注意到了一家专注于啤酒品类的初创公司“酒小二”。该公司的商业模式和酒仙网、1919截然不同，不设线下门店，以前置仓的方式为周边3公里用户提供25分钟内配送服务。

酒小二从年轻人喜爱的夜宵、聚餐等场景切入，主打餐馆啤酒价格高、品类单一的痛点，以丰富多样性的sku、低廉的价格、个性化的服务（可选择冰啤或常温啤酒）满足用户需求。

其了解，酒小二2018营收达到1.46个亿，在今年刚拿到Pre- A轮数千万元融资，由厚润德基金投资。目前已发展到广东、广西、海南、云南、贵州等华南及西南几个省份，涵盖了深圳、南宁、贵阳等主要城市，目前啤酒品类占了其收入的7成以上。

我认为啤酒品类的逻辑和生鲜一样，虽然高成本、低毛利，但由于其消费频次高，受众面广、消费粘性强，一旦其商业模式验证成熟，很有可能反过来侵蚀白酒、红酒等其他酒饮市场。

六、总结

通过以上的分析，我们可以看到，酒水新零售目前以白酒为核心的格局暂时不会改变，头部玩家通过引入互联网巨头战略投资，全国范围内大量开设线下数字化门店，会在很大程度上提升零售话语权和集中度。而以啤酒为切入点的初创公司也不容小觑，很有可能抓住机遇，诞生出新的独角兽。

#专栏作家

陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁，人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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