好好的ToB，为何成了一门丧生意？

编者按：本文来自微信公众号“ToBe SaaS”（ID：gh_66062ec0961b），作者戴珂，36氪经授权发布。

01 ToB是个好生意吗？

SaaS企业服务，也就是ToB，这会是个好生意吗？绝对是。

我们首先从资本市场看这个问题。在美国的资本市场，ToB已经是一个很热的投资领域，近年欧美的ToB上市公司，已经创造了超过7000亿美元的市值。如果再算上被高价并购的公司，轻松创出一个超万亿美金市值的新市场。

这对SaaS来说，多少会有些草根逆袭的色彩。以往欧美资本市场IT和软件领域，主要被两大类公司所占有：一类是传统的IT巨头，如IBM、微软、Oracle、SAP等；另一类是有核心技术和IP的技术垄断型公司，比如谷歌、高通等。

而SaaS类ToB公司，它们既没有悠久的历史和庞大的规模、也不靠独有技术和IP，就能迅速渗透传统软件市场。其估值和市盈率被不断放大，说明资本市场更加看好其未来增长和盈利能力。

SaaS生意离不开VC，从投资效率角度，它们更看好ToB投资回报率。用ToC做对比，如Uber目前的市值约500多亿美金，但其IPO之前已经烧掉了将近200亿；又如刚刚IPO未果的Wework，如按最终估值120亿美金的话，烧掉的资金都不止这个数。

再看新近IPO的两个ToB公司Slack和Zoom：Slack的8亿美金还没有花完，IPO市值超过了150亿；而市值200亿的Zoom，IPO之前只烧掉一个多亿。

最后回到SaaS本身，ToB的商业崛起全凭其优良的成本-收益模式。凭借趋低的边际成本和相对高的市场定价，再加上一个非常好的收入模式（沙漏模型）， 经营好一家ToB公司，无异于有了一座矿 。

所以， 无论从哪个角度看，ToB都是个自带优良商业基因的好生意 。

然而，随SaaS市场的形成，投资美国SaaS公司也变得越来越贵，SaaS公司本身的增速和毛利率也开始放缓和放平， 资本开始寻找新的SaaS价值洼地 。

这种情况下，自带“市场、技术和智力资源”的中国，无疑是ToB另一个潜在的巨大新兴市场，中国ToB机会来了。

七、八年的时间过去， 美国的SaaS已经完成了第一个行业发展周期；而国内却没有一家真正意义上的ToB公司IPO或者被巨头收购 。

这反差未免有点儿大，也令人感到十分费解；于是，“慢”就成了形容ToB发展的代名词。温水煮青蛙般的ToB创业，使被寄予极大财富希望的ToB，成了互联网最“丧”的一个生意。

02 ToB为什么这么慢？

“ToB本来就是个慢生意”，这是我们听到的一个最无奈的结论。ToB应该是个慢生意吗？至少从美国的发展过程看，并不是。

例如：Salesforce做到1000亿市值，确实花了二十多年时间，时间上看是够慢的。但是从一个生意的角度看，其市值从500亿做到1000亿，只花了三年时间。Slack的收入从0做到1亿，也不过花了三年时间。而Zoom从1亿做到3亿，只花了一年多时间，相比其它生意这并不慢。

国内同期的ToB公司，消耗的资金和资源一点儿都不少，但 还没能看到ToB生意的门槛 ；这就不是快与慢的问题了，大家也都明白：还有比慢更糟糕的结果。

造成ToB的慢有很多原因，大部分的慢并不会马上致命；但这下面要说的两个原因，是真的能要命。如果你从未考虑过它们，现在就要认真考虑了：

选错了赛道会怎样？

国内ToB有限的几条“赛道”上，挤满了大大小小的公司；但却很少有人认真想过： 这些赛道布局真的适合中国企业市场吗？ 换句话说，每条赛道能成为一个好生意吗？

对于这一点，创业者必须有独立思考和判断能力，而不是跟随美国ToB路线和VC所指赛道。有些VC张口风口，闭口流量，本身对ToB业务并无深刻理解，只是把美国有的东西简单复制过来。

要知道， 一个赛道在欧美是企业必需、而投射到中国市场，就可能是无足轻重的 。欧美企业投资信息系统的主要目的，并不是为了赚钱或省钱；而是如同城市道路上的各种划线标志和信号灯一样的作用，是 以保证生意经营的有序与合规为目的 。比如：为保证企业的销售规范、销售流程和交易合规，必需用CRM。所以这种系统在欧美企业是标配。

而同样的系统服务，只在国内少部分大型企业、上市企业或外资企业才有市场；而绝大部分中国企业的规范化需求，还到不了那个程度；而老板想要借助系统实现“管理”，也是想多了，只能是尝试下而已。

存在未必合理，有存在基础的存在才是合理的。美国的某些ToB热门“赛道”，可能当前在中国企业并不适合或无急迫需求。

那怎样判别一个赛道需求强还是弱呢？ 有一个简单方法 ：当你画出ToB企业应用的结构和分布图谱，顶层部分基本是有需求的少量客户；而低层业务部分应用需求量会更多。实际上，欧美的SaaS公司有数万家，不只是赛道上这几家；它们呈金字塔状分布在各个业务层面。

选错了赛道如同跑偏了方向，怎么跑都是慢。如果不幸选在“弱需求”的赛道上，各种慢就是必然的，这个ToB生意将在很长时间内都不会有起色。

要想快的话，要么换赛道（这好像也不太现实）、要么向下细分可落地业务（实际欧美SaaS公司中90%以上是这种）。

没有增长会怎样？

ToB的慢还有另一个理由，资本寒冬融不到钱，想快也快不了。为什么在美国高成长性的ToB，在中国会出现“资本寒冬”？

原因应该是国内ToB公司没有增长，够不到IPO门槛；这使VC没信心了，并不是真的没钱了。

增长这件事有多重要？ToB创业公司失败的 主要原因都是增长问题；而本质上的原因是没把ToB当作生意做，因为只有增长才会把ToB变成一门真正的生意 。

研究大量的美国SaaS公司发现：所谓赛道上的头部公司，都是增长最快的公司，而不是VC赌得最大的公司。它们 在获得初期融资后，首先要做的就是增长 ，包括：增长目标、战略、路径、指标、组织、岗位、管理等。 而后续融资用于加快增速，使IPO时有一个较高的估值 ，融资与增长是相互促进的节奏，这才是把ToB当生意做的正确姿势。

国内ToB公司拿到融资，把烧钱推广、跑马圈地当作是增长；甚至免费的客户就有数十万、上百万家。这既不是增长、更不是生意，只是做ToC落下的毛病。

前面发了两篇关于增长的分享，好多同行联系我说：“我们不是不想增长，为增长已经招聘了好多岗位； 我们的问题是不清楚该增长什么、具体增长哪些量化指标 “。

我想说的是：增长不是靠某些岗位做出来，他们只是按照自己的理解，做了增长动作而已。如果不清楚要增长什么， 也有一个非常简单的方法 ：找几家上市的对标SaaS公司，其财报和招股说明书（美股S1文件）都包括衡量SaaS公司的公认会计准则和关键财务指标，比如：ARR，Paid Customers，Net Dollar Retention Rate，Subscriptions…，当然也能看到营收、毛利、成本费用等其它有参考意义的指标，然后选择关键指标作为你的增长量化目标。

通过指标对比测量差值，就能制定对应的增长计划和行动，然后自然就知道要做什么了。

增长慢才是真的慢，如果不能向投资人展示增长效果和能力，寒冬中很难拿到续命的钱。

03 ToB生意为什么丧？

即使赛道选得对、产品做得也比较好；但ToB作为一个生意，仍然是入不敷出，这并非个例。

如同经商要有营商环境， ToB生意同样需要SaaS生态才能发展。

我们看到，美国SaaS用了七、八年的时间，已经完成了SaaS的第一个行业周期。其明显标志是SaaS生态已经建立和完备，就是说在 各行、各业、各业务环节，都有多家SaaS公司（Solution Vendor）提供服务 ，这是ToB发展的一个最重要的里程碑。

按照这个走势判断， SaaS的下一个周期应该是通过引入ABCD，以提高服务的效率；从而进一步降低边际成本，扩大渗透率和实现规模化行业覆盖。

可以预计，未来企业信息服务将是SaaS的天下，传统软件将只存在于少数特殊行业或业务领域。

借助SaaS的发展红利，国内ToB成功吸引到国内外的资本；但结果却是落后一个行业周期，突出问题是还 没有形成SaaS生态，这是ToB生意起不来的主要外在原因 。

最后重点说说SaaS生态，因为它是ToB的生意基础，也决定着ToB的未来。

所谓SaaS生态不是合伙卖东西，而是所有ToB公司都做最好的自己 。在SaaS生态环境中，企业的每个业务，都有多家公司和多个合格的产品来提供服务 。

没有SaaS生态将会怎样？试想只有你是SaaS，周边对接的都是传统IT系统或数据库。超级异构让业务连接异常困难；忽悠企业上云转型，结果半只脚站在一小块云彩上。

而依靠SaaS生态，这种问题很容易解决：大到Salesforce、小到Slack，都能轻易提供整体业务云解决方案。

良好的SaaS生态是ToB生意的基础：国内的ToB公司不是太多了、而是赛道太集中，覆盖不了各行业、各业务，这是行业责任。产品与业务贴合性不够好，缺少连接性，产品对生态没贡献，所以要做最好的自己。

这是ToB的困难，更是ToB的机会，只要熬得过这个冬天。

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