用产品塑造“国潮”品牌形象，让“国潮”永远潮下去

国潮是什么？仅仅是国风和国货是国潮了吗？国潮品牌应该如何发展？本篇文章中，笔者从4个角度对“国潮”进行了梳理分析，并总结了自己的看法，与大家分享。

何谓国潮？在国潮风口兴起之时，似乎各种定义皆有市场，各种商品都在自动添加标签。结果，国潮二字变得模糊而泛滥。

• 广义上说，引领潮流的国货，皆可算国潮；
• 狭义上说，引领潮流的国风，才可算国潮。
• 中庸来说，引领潮流、有中国气派的国货，或许才是真国潮。

弄不明白国潮是什么，结果将让存在即合理的国潮，成为一个偶然划过星空的流行。

一、国潮，不能单单是国货

“李宁”无疑是国潮风的始作俑者。

标志性的转折点发生在2018年。机会很偶然，彼时，天猫China Day在纽约时装周官方日程中举办，计划邀请4个中国服装品牌走秀。

起初天猫China Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围，认为运动和时装关系不大。但早前“李宁”在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋，均有不错的销量，又让天猫和“李宁”最终达成了共识。

结果，一炮而红。一个“悟道”主题，并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，登上秀场，“李宁”也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。

之后，一年三次踏上了顶级时装周的秀场，显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的黄红配色、中国风元素设计，开始颠覆“李宁”的老旧形象。

于是乎，“李宁”带起的这股国潮风，很快在众多国货品牌中有了跟风。

于是乎，到了2019年中，这股国潮风已经变了味。

在一些国内一流媒体的报道中，津津乐道于老干妈辣酱“印上”卫衣、泸州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白药牙膏有了“包治百病”的包包……

此外还有一些噱头十足的，六神花露水味道的鸡尾酒、马应龙口红和三九皮炎平口红。

似乎，要成为国潮就变得非常简单。只要是国货，再玩一把跨界，就显得很潮。而且，这种跨界都会在一些品牌联想力满分的地方。

华润三九董秘就对媒体表示，皮炎平口红的灵感来源于一个网络段子。“世界上最遥远的距离是我说Dior999，你说皮炎平999。”

这不由得让人联想到云南白药牙膏的跨界往事。

具有止血功效的云南白药，在出品牙膏时自然而然会让人形成该品牌牙膏也具有同样功效的联想。

可如此跨界就能轻松达成国潮了吗？

部分此类跨界的国货品牌，从销量上确实挺立潮头：6月，六神与RIO的联名鸡尾酒，首发后17秒就售罄，销量显示为2372笔，带动6月6日天猫单日销售同比增长破500%，并带动花露水售出累计销量超40万瓶。

但还有许多，只是在刷话题榜：999感冒灵在天猫上线了卫衣、运动裤和T恤。尽管社交网络上议论纷纷，但月销量就别提了。

真正情怀感满满的，倒是此类跨界产品的广告海报，大多主打着浓浓民国风或八九十年代复古怀旧风，以期唤起消费者的回忆，仅此而已。

仅仅用国货的跨界来达成一种制造业形态的创新和创造，用“国潮”的标签来包装出所谓新国货，或许本身也只能是消费者一时图新鲜和情怀感推动下的短时销售。

即使畅销，也不过是成为某一品牌成功跨界的注脚，成为某个既有制造领域的新生力量，谈不上领风气之先的悠长意味，更没有一番别开生面之感。

如何才能长久的国潮？潮字是个注脚，需要形成新的风潮，而不是单单旧瓶换了新包装。

要想达成此目标，国字是个突破口，不能笼统的说国货，此处必须有国风。

二、国潮，不能仅仅是国风

国潮在此刻，最大的弊端就是国字的问题。解释为国货，并非不可，但仅仅是中国制造却容易产生歧义。

大量在设计上模仿甚至山寨国外同类产品的国货，本身即是能用性价比的方式变成潮牌，但缺少了真正应该包括在国潮中的中国气派。还好，有国风。

在国潮起风前，国风曾经是一个潮流的代表。

由于小众垂直，所以需要快速迭代来激活有限的潜在目标人群更高频的消费。

由于快速迭代，所以需要更个性化的设计来吸引潜在目标人群极度挑剔的目光。

李宁是较早的发现这样一个结合处的品牌。

快速迭代和出人意料，成了“李宁”重新定义“国潮”的标配。

自我定位很关键。“番茄炒蛋”服装主打复古风潮，复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服；令人惊艳的“嵩山”卫衣，结合水墨画呈现壮丽的中国山水；2020春夏系列则以国球“乒乓球”为主题……

如果说李宁是在自己的运动服饰体系里，融入更广义的中国风味，那么故宫则是这种带有明确中国风的国潮趋势里，跨界混搭的弄潮儿。

最初，效仿台北故宫2013年的创意纸胶带，形成爆款；随后，面向公众征集文化产品创意，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各色创意与实用兼备的产品问世，让故宫真正进入年轻人的视野。而千里江山系列、清明上河图系列主题产品，则在实用的基础上，进一步让年轻人重新对文物背后的深邃产生了类似考据的兴趣……

2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

尽管是跨界，但故宫却和李宁守住了一根底线：万变不离其宗。

换言之，就是不管如何变换形态，故宫都在围绕着自己的宫殿和深邃的文化做文章，每一个商品都承担着传播来自故宫之“国风”的使命。

同理，李宁也在各种时刻，分外鲜明的去彰显李宁的品牌和它骨子里的运动。而不是另起炉灶折腾出一些新颖的噱头，想在粉丝里捞一把就走。

这样选择也有一个客观因素存在。国风的爱好者除了小众垂直外，也高度集中在Z世代，95后和00后，偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人，本身并非故宫或李宁的粉丝群体。单纯为了营销而国潮，或许能培育一定量消费“接班人”，但对于两个大佬的体量来说，还不足以成事。

真正要通过带有国风的国潮达成的，是对自己品牌形象的迭代，在全年龄层中。不再是古旧的宫殿、不再是带着土味的老旧运动品牌。

这才是国潮所需要达成的关键，真正在世代国人中保持潮流。

所谓世代，即是传承。世代情怀的好处，则可让品牌不会随着第一代消费者一起慢慢变老……

比“李宁”晚5年出生、同是80后们回忆的美特斯·邦威，作为快时尚品牌，暂时还没有找到这份幸运。至于其他博物馆，则在紧跟着故宫，抖掉身上的“泥土”，去和新一代受众，卖萌、带货和传承。

三、国潮，不能处处靠个性

快速迭代也会带来弊端，尤其是在销售层面。

走量才能让价格变得更亲民，而快速迭代则意味着难以真正形成规模生产，以至于潮牌的价格一直居高不下，也导致了潮牌在生产上被许多工厂拒单。

但这还不是最重要的，个性化的潮牌，无论影响力多么巨大，最终也多为小众垂直人群的心头好，用户天花板很快也就被触达。国潮想要真正成为潮流，前期用个性化开局，后续则需要更强有力的普适性，且不失个性。

以个性化著称的故宫在这方面掉过坑。在设计上，故宫文创产品样品打样常规在4次至5次以上，爆一时的故宫口红，仅外观设计稿就修改了1240次。

可就是如此，预售4天销量达9万支的故宫口红，还是因为口红颜色膏体不达预期、眼影颗粒不精细等原因，在1个月内就全线停产。

原因何在？过度注重个性化，而缺失了对品质把控、消费者深层体验是显性原因，而用潮牌姿态进行小批量订单生产，难以有效用户体验试错和缺少跨界领域大品牌配合，导致质量难以把控，则是隐性原因。

而即使是有大品牌背书的跨界联名款，也同样问题重重，六神rio鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油，虽热闹一时，但最终败在了一次性销售面前，品质未必不足、体验未必不好，但为营销而生的个性，难免最终死于营销结束。

更多带有猎奇性质的产品，则基本上不被消费者看好，螺蛳粉固体香膏、火锅牙膏、24节气内衣等等，甚至连小众垂直的市场都不具备，匆忙上市、然后悄然隐退。

怎么破？澎湃新闻在一则名为《网红大白兔奶茶，让“国潮”永远潮下去》的社论上说得好：91岁的米老鼠，100多岁的可口可乐，从来不倚老卖老，而是不断变化、革新品牌，国货也要有这种品牌更新意识。

当然，经典品牌仅仅是跨界品牌授权、做一两天网红，还是不够的，怎么实现整体品牌的再青春化，实现产品世际迭代，才是关键，得让“国潮”永远潮下去。

具体到产品上，则是不能单纯为了追求个性和出位，而忽略了市场体验、消费诉求。

李宁在这一点上，作为国潮的首倡者，亦是吃苦连连。

据其2018年报显示，“李宁”的研发支出仅占据总营收的2.2%，2015至2018年，公司这一指标均在本土四大运动品牌中垫底。相比之下，“安踏”的研发支出占比已经连续多年超过5%。

媒体进而解读称，2018年，在潮牌服饰的推动下，李宁公司达成百亿突破，但技术含量相对更高的鞋类产品，增速仅为10.63%。消费者反馈“李宁”技术缺乏突破性亮点，并非没有依据。

于是乎，在2019年国潮越发迅猛之时，李宁也在改变。

5月，李宁集团投资的广西供应基地正式启动，项目定位于涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造。这是“李宁”首次自建工厂进行体育用品制造。

在口红上首遭败绩的故宫则更“潮”，主动在官方微博上宣布“故宫淘宝系列彩妆全线停产”，表现出了十足的诚意。

或许，接下来，还会有国潮品牌们开启召回模式的先例，为了品牌、为了持久。

四、国潮，不能天天谈消费

摆在国潮面前最大的发展瓶颈，还不是设计或质量，而是路线问题。

到底是让产品够潮够销量，还是让品牌更潮更持久？这是一个问题，尽管在很多品牌看来，现有够潮的产品，进而让品牌潮起来，非常顺理成章。

但产品潮，很容易会走向单纯追求销量的轨道；而品牌潮，目前则大多让国潮变成品牌营销的“一次性用品”，同样不足取。

为何不跳出制造和消费，让国潮真正成为品牌骨子里的文化侧写呢？请注意，对于很多国内品牌而言，国潮只能是侧写，而不应该是品牌全貌，否则很容易在受众面上“顾此失彼”。

故宫依然走在大文创的潮头，不光作出一系列萌哒哒的文创产品，还大量借助各种媒介来形成故宫的全新文化感触。

故宫在媒介上的运用，传统媒体、新媒体乃至更多媒介，一个都没有落下。

从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》，从《国家宝藏》到《上新了故宫》，传统媒体与故宫的合作相得益彰；

“故宫社区”APP上线，整合故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态，故宫淘宝、故宫微信公众号乃至更多故宫内容在移动互联网上的蔓延，更让故宫与网民之间的距离变成了零。

2016年推出的“皇帝很忙”、“门海”、“Q版韩熙载”等萌趣表情包，在登录QQ表情平台后不到一个月，使用量就接近4000万。

2018年，由音乐人张亚东与方文山打造，易烊千玺演唱，为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》上线，两周后即获得亚洲新歌榜亚军。故宫在各种流媒体上，都占据了一个席位。

这已经不再是以消费为直接目标的国潮，而是用浓郁的全覆盖文化氛围来营造贴着故宫标签的国潮范式。

当然，间接也刺激了故宫文创的销量持续激增，形成整个品牌在国潮上的持续输出。

类似于这种范式、从文化氛围营造上去形成自身品牌借助和扎根国潮而影响更大的案例，也在一些品牌身上开始发芽：8月，好邻居便利店在位于北京和平里北街的门店试水，在收银台、货架、地标乃至吊旗，总体视觉上，“我爱国潮”主题元素尽可能的丰富而主旨统一；一面颇为风趣的设计墙——“吃饭吃米，说话说理！”更是让老北京的风味变成迎面风。

整体的视觉设计是一种氛围营造，也是一种产品打造，在服装领域，不少品牌开起了书店、咖啡屋、艺术馆，把视角扩展到生活，本身就是一种在购物中提供更多文化气质的模式，而国潮显然让这些品牌从过去洋派格调的视觉设计中，跳脱出来，找到了新的眼球空间。

当然，顺便让自己的产品和整体氛围相得益彰，会更醒目。

接下来，国潮该如何走？

品牌形象的塑造，不光是和Z时代找到接入口，还要和上一代老顾客们保持联系，和下一代的未来消费者们，从现在就开始交流。这一切，都在于用国潮来号召消费者的品牌们，如何把垂直小众的市场拓宽、拓展成大家都认可的国潮，而不是另类色彩鲜明的国潮。

这不是一场消费战役，而是品牌的文化再深发。

一切都应该在文化上找植根点，而不是在国潮的水面上过把网红瘾。否则，国潮很难逃离过去诸多“中国风”的一阵风结局。

#专栏作家

张书乐，微信公众号：zsl13973399819 ，人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业，专注产业分析与网络营销，著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

本文由@张书乐 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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