电商“二选一”的商业逻辑是什么？

市场自然行为下的“二选一”有着其合理的商业运行法则，不应该成为一些电商平台和商家无休止炒作的话题，更不应该成为一些电商平台借“反垄断”之名制造阴谋论。

“二选一从来只是一个伪命题”、“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。”……日前，阿里巴巴集团公关委员会主席王帅的一番言论再次把“二选一”推上了舆论风口浪尖上。

一时间，各类专家，各路媒体，争相解读和报道。 但是“二选一”舆论战这种每年、每个购物节前后都会重复上演的戏码，似乎已经没有多少新意可言了。

司空见惯的“二选一”炒作戏码

每逢618、双11等电商购物节，炒作“二选一”都是一些电商平台和商家惯用的竞争手段。在即将到来的2019年双11之际，电商平台和商家们炒作“二选一”也就不足为奇了。

国庆期间三只松鼠与拼多多的口舌战，同样也有炒作二选一嫌疑，而类似的戏码，之前各个电商平台和商家其实已经上演过很多次。也难怪王帅会发表“二选一也是某些企业常常用来竞争的手段”、“我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。”……等言论了。

那么，平台和商家不断地对“二选一”进行炒作，背后到底有着怎样的动机？

最简单最直接的动机便是蹭热度了。电商平台“二选一”这个话题本身，天生就自带很高的热度，而且不需要耗费大量的资金就能轻松地借助其炒作。

在今天这个信息高度发达的时代，热度就意味着流量和曝光度，电商平台和商家也就能借助“二选一”轻松获取更多的成交量。

对于很多电商平台和商家而言，双11这种重要的购物节期间，其销量能够占到平台全年总销量非常高的权重，所以他们在此期间的炒作，自然也就是无所不用其极。

另一个更为重要的原因就是一石二鸟之计了。 借助“二选一”话题的炒作，还能对竞争对手进行舆论上的攻击，并给竞争对手制造一定的舆论压力，向竞争对手泼脏水，给竞争对手的平台声誉带去较大的伤害。

诸多好处之下，也就不难想象为何每逢618、双11等购物节电商平台和商家要不遗余力地炒作“二选一”了。事实上，“二选一”很早前就开始成为一些电商平台用于竞争的不二法宝。

电商“二选一”由来已久

“二选一”作为电商领域的行业话题，最早出现在2010年。

2010年，当当网正计划开启全品类扩张之路。但不巧的是，在3C品类取得暂时的领先之后，京东11月1日上线京东图书，高调宣布进入图书品类，这使得京东和当当展开了一场激烈的价格战。

随着价格战愈演愈烈，京东祭出了“二选一”的终极杀招，随后当当网表示，“多家数码家电类供应商向当当网反映，某大型数码家电网购商城对同时向当当网供货的供应商要求，在当当网的售价不能低于该网购商城，否则停止供应商的所有结款。”

2013年，京东挑起与苏宁的价格战，再次祭出“二选一”，这次整个家电行业都被卷入其中。

自此之后，“二选一”就成了京东的惯用招数，屡试不爽。在电商行业竞争最激烈的2015年到2017年，“二选一”在京东手上反复被祭出。

根据多家媒体报道，2015年双11前夕，京东为要求商家在自家做促销，做出了锁闭商家店铺后台、冻结库存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌“喊冤”。

2017年11月，媒体曝光一份“互联网实验室”与京东签订的合同及《推动工商总局对天猫平台“二选一”反垄断立案调查项目建议书》，这份总价200多万的合同更是将“二选一”推向了新高潮。而这份总价200万的合同还显示：前者需为京东定制关于电商反垄断、推动有关部门立案调查天猫平台“二选一”的报告。

对此，中国反垄断领域的著名专家、北京大学法律经济学研究中心联席主任薛兆丰表示，反垄断问题是个非常复杂，非常专业的学术概念。但也特别容易被人利用“打棍子”，“盖帽子”，假借反垄断之名制造阴谋论，可能让企业家不敢竞争，乃至不敢创新，对我们国家市场经济的发展是很不利的。

转眼间，10月份已经过了一半，又到了2019年的双11之际，我们又该如何正确看待“二选一”？

不可否认，“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象，会干扰正常的商业环境、损害竞争平台和商家的利益。但是，市场自然行为下的“正常二选一”却有着合理的商业逻辑。

市场自然“二选一”背后真正的商业逻辑

自古以来，良禽择木而栖。在电商领域，优质的商家同样会选择用户量更多、影响力更大的平台进行合作。

对商家而言，选择影响力大的平台，能够给商家带来更多的流量和用户，以及实力平台方给予商家更多的扶持力度和资源倾斜，最终帮助商家带来更多的销量。商家自然就会用脚投票，从而选择影响力大的平台进行更深度的合作，甚至是独家合作。

从这个角度来说，商家自然的“用脚投票”行为并非法律层面的“二选一”，“二选一”也必然就是一个伪命题。

从平台角度来说，平台要向与其合作的商家倾斜流量、技术和运营等资源以及大量的时间、机会、资金成本。每次组织大型活动也必然要投入巨大的资源和成本，且每次大促资源天然稀缺，越有影响力平台自然也就更能吸引商家、品牌投入更多货品、价格等力度，从而能更好的回馈消费者。

从这个角度来说，“二选一”本来就是正常的市场行为，影响力大的平台自然就会吸引更多商家与其深度合作，这也是良币驱逐劣币的表现。

最后，我们从消费者的角度来看，“二选一”并没有针对消费者，而市场自然“二选一”行为也能更好地提升和保护消费者权益。 正如阿里巴巴王帅所言，平台在组织大促活动时，会投入大量的资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，无形之中也就让消费者获取了更大利益。

由此看来，市场自然行为下的“二选一”有着其合理的商业运行法则，不应该成为一些电商平台和商家无休止炒作的话题，更不应该成为一些电商平台借‘反垄断’之名制造阴谋论。

作者：李娥，公众号：新零售外参（ID：xlswaican）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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